高端奶市场调研报告

1顾问广告公关活动媒介2高端奶市场研究报告。2010年6月25日北京灵思传播机构3我们研究的对象是中国液态奶市场“高端”产品标准：产品规格3-17元/250ml研究目标锁定4高端奶市场国外品牌国内品牌全国性品牌区域性品牌*在国内品牌的研究中，我们将对特仑苏的竞争品牌进行分析伊利金典，全国性品牌光明优倍，区域性品牌，发展迅速，独树一帜*市场终端的渗透5国外品牌市场终端渗透6Logo名称原产国价格概述雀巢怡养瑞士3.8元/250ml挖掘中草药潜力，填补年轻消费者此领域消费的空白。EMMI澳大利亚13元/1L产品选用来自瑞士阿尔卑斯山脉的优质牛奶欧德堡牛奶德国17.3元/1L欧德堡是诺德乳业针对国际市场(特别是亚洲市场)的重点品牌。总统牛奶法国5.8元/200ml国第一大奶酪品牌，是法国最具有代表性的奶制品品牌之一安佳牛奶新西兰21元/1L高温灭菌、恒天然牧场“自由放牧”的奶牛养殖国外品牌终端市场7国内品牌市场背景环境分析国内高端奶市场销售额分析消费者行为研究8国内品牌市场背景分析“奶粉事件”可以被界定成为中国乳制品市场历史的一个分水岭，“奶粉事件”后的08年至今是中国乳品行业的恢复期。大环境“奶粉事件”对高端奶市场的发展有一定积极作用，消费者对低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消费市场的繁荣。小环境*高端奶做为高利润高毛利产品，正在被各大品牌所重视，新的品牌和产品部端进入，未来高端液态奶将成为行业竞争的主要竞争领域，属兵家必争之地。9国内高端奶市场销售额分析高端奶市场占比销售量占比销售额占比MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年2.70%2.70%3.10%3.60%6.10%5.90%6.90%7.60%中国牛奶市场整体行业整体发展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行业已经基本恢复，行业增长率达到26.6%（行业月增长率）Source:AC尼尔森数据10过去一个月仅喝过一个品牌的人仅为17％；大多数消费者会在2个或更多个品牌中选择，因此购买依恋度仅是相对的，更多的人是有一个品牌选择集合，关键是进入其选择集合内一旦建立起购买习惯，高端奶的消费者具有更高的品牌忠诚度61%的消费者，即使没有推广活动也会购买习惯购买的产品。53%的消费者会寻找自己熟悉的品牌。25%的消费者，会寻找自己曾经看过广告的产品。22%的消费者会因由促销推广活动转换品牌购买决策无固定购买习惯建立购买习惯消费者行为研究—购买习惯：11品牌要素情感要素功能要素功能要素营养丰富、口感醇厚、奶源优质、天然情感要素档次高，对自己和家人健康有较好的保障，是自己日常生活的重要组成部分品牌要素有品位的，值得信赖的，权威的消费者行为研究—购买因素：12产品包装交叉饮用饮用场合小包装的引用率远高于家庭装消费者习惯于早餐和睡觉前饮用分为与竟品的交叉饮用和与普通牛奶交叉饮用消费者行为研究—饮用习惯：13竞品分析——伊利金典企业简介企业架构产品架构金典产品分析金典品牌价值观金典消费者洞察金典品牌传播分析金典TVC广告分析金典创意平面展示“金典”经典案例14内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。在实现企业的绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展的基础上，伊利正全力带领整个行业“打造绿色产业链”，推动中国乳业的规范化和可持续发展。伊利简介15董事会总公司液态奶事业部生产厂分销点代销点冷饮事业部生产厂分销点代销点奶粉事业部生产厂分销点代销点财务部伊利企业架构企业文化：一人为本，制度为保障，团队为前提，平等信任16液态奶高端奶营养舒化奶金典牛奶牛奶类纯牛奶高钙奶欧风麦香早餐奶养生珍馐系列乳饮品优酸乳果之优酸乳味可滋儿童牛奶及儿童乳饮品QQ之星儿童成长牛奶QQ之星儿童牛奶冷饮巧乐兹系列冰工厂系列伊利牧场佰豆集系列其他酸奶畅轻益生菌优酪乳优品嘉人优酪乳果粒酸牛奶基础酸牛奶QQ星儿童优酪乳基础酸牛奶奶粉婴幼儿配方奶粉金领冠婴幼儿配方奶粉金装幼儿配方奶粉金领冠妈妈配方奶粉普装幼儿配方奶粉成人奶粉、豆奶粉、奶茶粉伊利中老年奶粉中老年多维高钙奶粉休闲奶食品原味奶片伊利产品架构17产品定位目标人群产品利益情感利益品牌宣言金典定位：原生态牛奶我国一二线城市，26-35岁具有一定文化程度消费者男女比例4:6占据高端品类30%的核心使用者自然天成的原生营养，3.5%优质乳蛋白（高出国家标准18.6%)100%指定原生态产地来自原生自然的产品为你提供最接近自然的心灵体验，带你回归内心最初始的简单和纯粹原生金典活得纯粹金典纯牛奶金典低脂奶金典双蛋白奶金典有机奶金典产品分类18金典品牌价值观活得纯粹，是一种人生态度；抛却浮华，回归生命的本质；不需外在点缀，不需别人羡慕，只为内心的简单纯净。活得纯粹，就会苛求生活品质，生命何其珍贵，因为生于纯净，才更要活于精粹。最好的品质，是天地孕育的自然精华，就像金典牛奶，产自世界珍稀牧场，来自原生态的水木草土，带来天然优质营养群，和香醇浓郁口感。享受原生态的金典牛奶，感受纯粹的生活之道，领悟生命的真意。这一刻，仿佛回到生命的原点，自由新生！19生活形态：追求事业的成功和财富的成就，推崇有品质的生活，但不盲目崇拜或跟从；品牌观念强烈,但不随波逐流，有主观的评判标准,愿意被看做是聪明的消费者，具有精明、实效、超前的消费态度。崇尚自然健康的消费态度：对健康的关注更为注重科学和长远，关注家人健康，关注天然食材的选择、营养的摄取；经常锻炼身体，享受自然的健康方式。核心消费者：高端品类30%的核心使用者，26－35岁，一二线城市中高收入，大专以上学历，男女比例4:6（09年10月最新品牌监测数据）：金典消费者行为20金典传播方式，区域重点省份：山东、河南、四川、安徽、内蒙、山西重点城市：北京、天津、郑州、济南、青岛、成都、重庆、广州、深圳、太原、呼市等传播方式：品牌TVC投放，央视结合重点城市投放高端杂志软性专题合作，全国覆盖网络专题合作，全国覆盖214月金典“有机奶”上市伊利金典牛奶传播行程3月7月5月公关推广57道珍选金典产品卖点传播伊利奥运健康中国行伊利有机奶上市发布会2007年奥运合作伙伴上市及传播亮点回顾双节促销活动2008年2009年2010年礼送金典你最珍贵新春网络互动活动伊利“有机奶”上市预热2月推出奥运纪念装常规产品传播奥运明星饮品金典纯牛奶上市9月1月荣膺IDF国际创新大奖伊利主要借助奥运、世博等大事件进行借势推广，同时以送礼等互动性网络活动，强化金典送礼佳品的产品属性。世博牛奶供应商注：信息来源百度新闻标题监测“有机奶”上市纯牛奶上市产品推广活动22广告诉求点：伊利金典奶06年推向市场，上市伊始的品牌策略是“天生金贵，金典品味”，诉求与主要竟争对手蒙牛特仑苏雷同，侧重自我享受。作为市场后进跟随者，金典奶处于竞争劣势。为了创造区隔，形成自己独特的品牌辨识，提升品牌竞争力！2007年8月，伊利金典奶调整品牌策略，提出新传播主题：“为爱珍选，唯有金典”。以此与特仑苏的个人享用（为自己购买）区隔，强调群体关爱（给家人/朋友购买），占领高端奶的主流消费市场——家庭消费和节日送礼这点从广告片中完整的体现出来，好的牛奶应该与同事、恋人、家庭共同分享，广告片通过对不同群体的表现，强化金典卓越的产品品质，提供健康的生活方式，无形中传达金典是送同事、送家人、送朋友佳品。影视广告23平面广告24平面广告25网络与平面广告26“金典”经典案例为奥运助威，金典成为奥运专用奶活动主题2008年活动时间为了保证提供给运动员100%健康、100%绿色、100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生产标准一切从“奥运”出发。金典牛奶精选了源自内蒙古乳都核心地带的天然优质奶源，历经从牧场、奶牛、原奶和制作工艺等方面的高标准严格珍选，最终打造出纯粹如金的奥运产品品质。活动内容27“金典”经典案例礼送金典你最珍贵伊利金典新春网络互动活动活动主题2010年01月18日-2010年02月10日活动时间2010，春，100个知名博主，100个珍贵故事，谁将给你新春第一个感动？参与珍贵分享，收获伊利金典，喜迎新春佳节.搜狐博客携手伊利实业集团股份有限公司共同举办“礼送金典你最珍贵”大型网络互动活动。参与抢楼互动、模块传递活动、赢取伊利金典奶千份春节好礼！活动内容28竞品分析——光明优倍企业简介企业架构产品架构优倍产品分析优倍传递核心优倍品牌传播分析优倍TVC广告分析优倍创意平面展示“优倍”经典案例29光明简介光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。30地区部常温产品事业部瓶袋奶事业部保鲜产品事业部工业原料事业部黄油干酪分公司总部华北区部华东区部华南区部华东社区华东大区光明企业架构31鲜奶基础牛奶致优全鲜乳新鲜屋纯牛奶1.5L新鲜壶纯鲜奶优倍高品质牛奶特浓牛奶功能牛奶健能舒平牛奶新鲜屋加钙牛奶新鲜壶高钙牛奶小新鲜屋健能益菌奶减脂90%鲜奶儿童牛奶小小光明纯牛奶“我是牛奶”营养配方鲜奶常温奶基础牛奶优+优舒无乳糖牛奶低脂纯牛奶莫斯利安舒睡奶酸牛奶草莓酸牛奶红枣酸牛奶果诱乳心爽柠檬薄荷HI优果粒蔓越莓风味奶早餐奶红枣奶核桃奶风味奶儿童产品Dudu奶灭菌调味乳Dudu奶酸味饮料小小光明3-6岁小小光明7岁以上酸奶光明双果粒算闹e+特浓酸奶系列三岛棒棒酸三岛酸牛奶奶酪奶酪200克高钙奶酪健康宝宝奶酪系列健康宝宝芝士片奶油奶油盐奶油植物黄油奶粉婴儿奶粉成人奶粉工业奶粉果汁果诱果汁光明产品架构32产品定位目标人群产品利益情感利益品牌宣言优倍定位：高品质鲜牛奶30-40岁高收入人群具有一定文化程度奶源限定优倍生态奶牛社区口味香浓醇厚鲜活高蛋白0-4°保存配送，最大限度保证新鲜营养，让新鲜没有距离优倍鲜奶的高品质，来源于限定优倍生态奶牛社区优倍产品分析33绿色阳光标准绿色、天然、确保奶牛社区里奶牛居民的健康是第一位的人性管理标准“优倍生态奶牛社区”的管理十分人性化生活配套标准“生态社区”，配套的生活设施自然也相应的齐全生态节能标准拥有独特的生态能源系统，在全球能源短缺的当下，能利用现有资源，变废为宝，循环可持续地使用优倍品牌核心-打造生态奶牛社区*光明为了能够持续提供高品质的优倍鲜牛奶，精心建造光明优倍生态奶牛社区34“优倍”上市光明高端奶“优倍”传播行程7月8月5月2006年优倍生态观的大型活动优倍生态奶牛社区造势上市一周年优倍生态观的大型活动来福士广场上市一周年活动2007年巨牛城引爆“冷主张”乳制品搭售成风推出牛奶博物馆2008年2009年2010年“志愿者绿色接力送”活动光明“绿生活”活动赞助2010最受尊敬创业天使评选活动绿色盛会一起来优倍结合社会热点，借助“绿生活”活动、志愿者接力送等活动强化创建干净、绿色社会主张。注：信息来源百度新闻标题监测事件活动产品9月公关推广35广告诉求点：广告以突显光明优倍