市场营销——别克汽车营销策略案例分析

别克汽车营销策略品牌介绍别克（Buick），是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以及中东都有销售。别克是美国通用汽车公司的第二大部门。别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。1940年一位新闻记者笔下这样写道：别克是第一个真正成功的汽车品牌，它带动了整个汽车工程水平的进步并成为其他汽车公司追随的榜样。英朗别克buick品牌始于1900年,由大卫·别克和他的总工程师沃特玛尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫·别克在布里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽车公司追随的榜样。君威上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。总投资超过15亿美元，是中国最大的中美合资企业。1998年被选为“上海市一号工程”。凯越上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持以客户为中心、以市场为导向的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益增长的需求。车标鉴赏车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵，更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。“三盾标志”别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色）并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的“三盾”标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。“鹰”标志1957年，别克“鹰”标志作为“鹰”车型的一部分出现了。它获得了很好的反响，以致到了1976年在所有的车上都出现了一只鹰停留在别克字样上。鹰的形象变的家喻户晓，甚至在电视广告中出现了一只名叫“happy”的红尾鹰停在别克车盖装饰物上的画面。中国轿车市场概况中高档轿车市场成长缓慢消费者对合资生产轿车持怀疑态度“完全的轿车拥有体验”未为人知知道一部好的轿车应该拥有哪些条件进口轿车比合资车好宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说，降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。别克在我国汽车行业的地位现状上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最。大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见。25205392225728572908557838050000100000150000200000250000300000上海通用总凯越君威GL8赛欧04年上海通用销售情况2004国内5大轿车厂家销量排行榜0100000200000300000400000500000-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%04年销量35500630011825205320206614408803年销量39602329800620118811712952128增幅-10.40%0.70%25.30%72.50%176.40%上海大众一汽大众上海通用广本北京现代06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞，广汽，吉利和江淮。2013年4月中国汽车企业销量排行榜对于上海别克轿车，其国内的主要竞争对手是——上海帕萨特、广州雅阁和一汽奥迪三大汽车厂商.在技术性能上:上海别克：上海别克系列属中高级轿车，具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作为美国车，安全是其最大优点，但美国车使用方便性、可靠性不如德国车和日本车。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。广州本田雅阁：雅阁在这是一款在欧美市场久经考验的车型，在中国也倍受推崇。其设计令驾驶操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16气门VTEC发动机加装三元催化转换器，尾气排放可达2004年国家排放标准，动力系统、安全系统、防盗系统以及装备都十分出色。上海大众帕萨特：上海大众帕萨特轿车是一款引领21世纪中级轿车市场潮流的先导产品，该车秉承了德国车的特点，底盘扎实，避震较硬，高速稳定性极好，内饰精致舒适，操控感强，造型新颖流畅，其大流线型外型，充满动感与活力。一汽大众奥迪：奥迪A6该车技术先进，质量精细，密封性好，安全性能好。该车外观设计新颖考究，精美独特，豪华大方，另比较独特的是其自动、手动随意切换的换挡模式。该车发动机动力强劲，稳定性好，运转平稳，低振动、低噪音，悬挂系统软硬适度，分区空调，乘坐舒适。该车安全装备包括前方和侧翼双气囊，防锁制动系统(ABS),儿童安全锁，牵引控制器(2.8w/FWD),以及全天候全轮驱动系统(quattro系列)。在产品质量性能、目标市场上极为相近；在用户偏好度上，后起之秀帕萨特颇受用户推崇和喜爱。在市场占有率上，上海别克与帕萨特、广州本田雅阁可谓三分天下，竞争呈胶着状态。从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又有后起新秀帕萨特。无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本，提高服务，扩大营销渠道，是上海别克的当务之急。品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度由生产商创造/建立由消费者购买/支付工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌和前所未有的拥有体验。上海通用汽车公司别克为生产“别克”而创立，给与中国市场领先的技术、产品和拥有体验。一个全新的轿车和拥有体验。一部没有别克大名的汽车发展史是不可想象的。别克，汽车时代一个异常响亮的名字，它贯穿整个二十世纪，几乎与汽车工业的历史一样悠久。他从1903年成立起的第一辆汽车到1908年的8820辆，短短5年间一跃成为美国第一位。在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是上海通用汽车。在2002年，别克为其诞生一百周年进行庆祝。一百年，成就一个经典他是第一个真正成功的汽车品牌。上海通用别克发展记事1929年，别克buick在上海设立了第一家销售办事处。今天，同样在这个城市，别克buick亦成立起新的公司上海别克。1997年6月12日，总投资约为15.2亿美元的上海通用汽有限公司成立。1998年12月17日，第一辆别克新世纪轿车下线。1999年12月17日，第一辆别克商务车GL8下线。2000年12月12日，第一辆赛欧下线。2001年10月29日，第10万辆别克下线。2002年12月2日，年产销量超过十万辆。2002年12月20日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东烟台整车项目。2002年12月26日，推出别克君威系列。2003年4月19日，推出别克凯越系列。2003年7月7日，第30万辆别克下线。2004年6月7日，发布凯迪拉克品牌。2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组沈阳金杯通用汽车成立公司。2004年3月7日，上海通用汽车、上汽集团和通用汽车中国公司联合重组山东大宇汽车发动机有限公司。2003年10月10日，扩建金桥基地（南部厂区）。2004年10月20日，推出别克凯越HRV系列。2004年12月17日，推出别克荣御系列。2005年1月18日，发布雪佛兰品牌。2005年2月21日，推出新赛欧、景程系列。市场定位2003年，上海通用汽车公司将别克品牌定位为“是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾”。买别克的人，他们不甘于于现状，他们有一种追求成功的激情。”一直以来，上海通用便下意识地分析别克的主要需求群体。发现别克基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。此后，上海通用就有意强化这个方向。公务用轿车的目标市场国家干部机关管理人员国企管理人员中外合资管理人员私企购买者目标消费群他们有不同的购买过程他们有不同的要求然而，他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验。差异化产品定位通用刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。2002年底～2003年初，凯越上市又树立了“新中级轿车”概念，并且一下子俘获了许多务实进取、热爱家庭、事业处于上升阶段的“社会新中坚”的心。填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固并提升了别克品牌，并完成了雪佛兰品牌的部署。目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通