市场营销之四 消费者市场购买行为分析

第四章消费者市场购买行为分析主要解决的问题：1、消费者市场及其购买行为特点。2、消费者购买行为分析。3、消费者购买决策过程。教学方法：讲授与案例分析为主教学目的：掌握消费者市场购买行为的特点、影响因素及其类型。一、消费者市场及其购买行为特点：（一）消费者市场的概念是指购买商品是为了个人的最终生活消费的个人或家庭所构成的市场,又称为消费品市场，生活资料市场和最终产品市场。（二）消费者市场购买行为的特点1、消费品市场是个广泛而复杂的市场2、消费品市场的需求弹性比较大3、对消费品的购买是非专家购买(三）消费品分类日用品：是指消费者经常购买，在购买时不用花时间和精力进行选择比较就作出购买决策的消费品。营销策略：广泛分布销售网点。选购品：是指价格比较高、使用周期比较长，消费者在购买时会花一定的时间就产品的质量、价格、式样等方面进行比较选择的产品。营销策略：企业应注意突出商品的差异化耐用品：是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商品。营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象，提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和售后服务。注意：•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划分的。•日用品、选购品和耐用品的划分是相对的。刺激二、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式决定购买产品品牌地点时间数量拒绝购买购买者黑箱购买者决策内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购买者特征社会文化个人心理购买决策过程认识需求收集信息评估决策（二）影响消费者购买行为的因素1、社会因素（1）、文化状况亚文化群：是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。可分民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业、社区亚文化群等。文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点：无形性、共同性、传播性、自卫性国际营销的传统观点是要仔细研究每一个海外市场与国内市场的主要差别。要仔细研究消费者需求、喜好、态度、价值观、购物、消费习惯的差异，而制定的营销战略就是要针对当地情况加以调整以适应当时市场的价值观和文化。这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟的恶习，PhilipMorris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。举例：调整营销战略以适应当地文化问题：你所处的亚文化群体的消费特征？（大学生消费群体）（2）、社会阶层社会阶层是一个社会中具有基本相同的地位或社会尊重程度的群体。一个人所处的社会阶层是由职业、财富、教育和价值观等多种变量所决定的。•同属一个社会阶层的人们会有比较相似的购买行为。•当人们自认为是属于某个社会阶层的成员时，就会刻意地追求和模仿该社会阶层的行为方式和生活方式。查尔斯·W·小兰姆等把美国的社会阶层分成六种：启示：•了解不同社会阶层消费者的不同需求；•了解适合不同社会阶层的广告媒介；•了解适合不同社会阶层人士的购物地点；（3）、相关群体相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。其中：正相关成员群体按是否会员，分正式群体、非正式群体。向往群体分期望性、象征性向往群体。理解：第一，消费品的购买都有向参照群体学习的倾向。第二，参照群体对消费者购买行为的影响作用在品牌的选择和具体产品的选择上不一样。参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人（4）、家庭•不同的家庭生命阶段表现不同的消费特点。（P80）•家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对消费者的价值观及行为准则产生影响；•现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对消费者的购买行为产生影响。•不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。小资料：戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。影响家庭权威中心点的因素•家庭成员对家庭的财务贡献；•决策对特定家庭成员的重要性；•夫妻性别角色取向；2、个人因素（一）、感觉与知觉：感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。1）消费者知觉的特征（1）．知觉的选择性选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能给予注意并进行反应。选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。（2）．知觉的整体性消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。2）影响消费者知觉的因素（1）刺激中的主要因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比；（2）消费者个人的因素期望、过去的经验、价值观、态度应用☆错觉在消费领域的运用（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮色妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度（二）、态度：态度是个体对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的三个组成部分：认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的带有意义的叙述。情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；尊敬、轻视等。倾向。个体对态度对象的反应倾向。当这三个要素的指向是一致时，个体的态度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素的影响而改变。例：知道抽烟有害身体健康（认知）→感觉抽烟是成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾向）知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会想抽烟（行为倾向）。如何改变态度：⑴改变事实来改变态度；⑵改变信息沟通来改变态度；☆案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种新可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的情感参与。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。驱使力（三）学习刺激物诱因反应强化（四）个性：个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。第一，个性包括多种特征。第二，不同个性的消费者对同样产品会有不同的需求，也会有不同的购买行为。小资料：性格与消费品格性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，就形成了千差万别、泾渭分明的消费品格。（1）消费观念的陈旧与更新、积极与消极。例如，有的人对商品有浓厚的怀旧心理，对日新月异的新产品难以接受，有的人对新潮流跃跃欲试，对新产品总是先人一步，抢先消费，甚至超前消费，有的人为了攒钱，衣食住行消费处于最低生活水准，有的人则能科学的适度消费。于是乎，就有了北大荒、老三届餐馆，让人们流连往返于六十年代的知青生活岁月；也就有了如今的新新人类让年长者跟不上的年轻一代的生活方式，等等。（2）消费决策的果断与犹豫、迅速与迟缓。例如，有的消费者购物时目标明确、积极主动，遇到符合个人意愿的商品，从不犹豫，当即果断地将商品买下。有的消费者购物时，左看看，右看看，反反复复地比较权衡，缺乏自信与主见，对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，常需要别人帮助做主购买与否的决定。这类消费者的购买行为常常处于被动状态。（3）消费态度的节约与奢华、控制与放纵。例如，有的人不惜债台高筑，借钱购买高档商品，以显示生活水准达到了一定的档次（注意此与信用信贷消费不是一个概念）。有的人收入水平很高，购买中低商品津津乐道，以俭朴为荣。（4）购买行为的冷静与冲动、稳定与摇摆。例如，有的消费者购买商品时喜欢从一时的兴趣出发，不注意商品的使用价值，看到别人买自己也买。殊不知买回后，有时就扔到一边，纯属于浪费。有的消费者购买商品时很沉着冷静，仔细比较，深思熟虑，不受广告、促销、打折、营业推广等各种外界因素的影响。三、消费者购买决策过程（一）消费者购买行为类型：（二）决定消费者购买参与水平的因素：1．过去的经验2．商品的价值3．消费者个人的兴趣4．对负面风险的预期对策：对于高度参与的产品购买，企业应给消费者提供尽可能多的信息；对于参与程度低的商品购买，企业应把营销活动的重点放在商品的包装、商品在商店的陈列及现场的促销活动上：（二）消费者购买决策过程1、确认需求营销对策：通过给消费者提供外部的刺激使消费者对企业所生产的产品能产生需求。个人来源商业来源公共来源经验来源2、搜集信息营销对策：通过有效的促销活动提供给消费者有关信息，使本企业的产品能成为消费者可供选择的品牌产品。3、比较评估营销对策：提高消费者对本企业产品属性的总体评价水平。具体可以从以下几个方面：：•改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价•改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属