市场营销学案例分析

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料市场营销学案例分析☆促销策略案例1推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微：1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。【案例思考题】请从他的推销过程找出失败的原因，并结合促销相关知识帮助他想出解决方案。案例2“关键时刻怎能感冒”2001年，PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会，海王药业临时决定上春节套播，企业遂邀请著名策划人叶茂中在5天内赶出两支海王银得菲的广告片。当天下午，便定下《生日篇》和《中奖篇》两支创意，并于当晚开会讨论，分头准备。5天之后，一个奇迹产生，两支片子成功制作。按照常理不可能的事居然成功了，其实是有很多基础的--品牌战略的规划，产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。但即便如此，叶茂中还是进行了全面周详的感冒药市场调研。感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，所以至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直地有需求。但感冒药也真的是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了，想吃的人也就多，谁能吃到多少，就看谁的本领有多大，能力有多强。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会，大悬念，大竞争，一切的可能性都存在。市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，说穿了。在国内感冒根本不被大家伙当作真正疾病看待。一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？主张不吃药者，认为感冒是芝麻小事，熬熬就过去了。进一步分析消费者的心理，感冒带给消费者最主要的感受是烦。第一烦：头疼，鼻塞，脑子转得慢，遇上商务谈判，或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧，问题是不及时吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去，尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试、谈判之类的大事，那小感冒说不好就会耽误大事情。第三烦：鼻涕长流、喷嚏雷弄得自己特没形象，尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子，间或来一个嘹亮的喷嚏……那尴尬就甭提了。总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒最想躲开感冒的是某些特殊场合。如此看来，关键时刻的感冒是消费者最敏感的点。而快则是感冒药致胜消费者心理的关键。回头研究海王银得菲的产品功能，可以发现海王银得菲治感冒的特点首先就是快，尤其是针对鼻部症状。更准确地说，海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求，自个儿成全了自个儿。由此，海王银得菲的广告诉求定为快这个主题。下一步就是对快这个主题的创意演绎。如何体现快？直接演泽快的特点？抑或间接衬托快的感觉？还是抓住关键时刻--关键时刻怎能感冒--因为是关键时刻，感冒了才要快治，更要快快治好。广告是一种现实的商业的艺术，是一种受尽制约的艺术，绝没有天马行空的自由，尤其是药品广告。不许明示或暗示疗效，不许前后对比，不许出患者，不许这，不许那，光制约的条文就有厚厚的一本。有人形容广告人是带着枷锁舞蹈，真的就是这样。关键时刻怎能感冒系列广告创意带着枷锁微笑出场：《生日篇》生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！《剃头篇》明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！《中奖篇》买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王银得菲！《宝宝篇》使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王银得菲！每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声啊欠将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才是最难得。电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王健康成就未来的口号构成，这是早在品牌战略规划时就已完成的，所以不管是海王银得菲，还是后来我们策划上市的海王金樽、海王银杏叶片、海王牛初乳，其电视广告标版都是一致且成熟的，为海王大族群品牌架构的完成打下了基础。创意完成了，接下来就需要进行创意检核--检核创意是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰？创意检核思考1：我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？感冒可怕的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些小小痛苦，因为即使你熬得住，也不一定熬得起。关键时刻感冒会影响你的形象，破坏你的努力，太多太多的机会也许就被小小的感冒给糟蹋了，而且还会传染你的亲友，影响别人。就消费者沟通层面分析?“关键时刻怎能感冒应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向？海王的品牌口号是健康成就未来，海王的品牌宣言认为健康是成就事业、成就幸福、成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。创意检核思考3：创意的延伸空间有多大？今天所做的事更多的是为了明天，我们必须站在2年3年甚至50年后的未来，审视今天的每一个品牌动作，“关键时刻怎能感冒这组创意，最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间。生活中有多少个关键时刻呢？太多太多了。所以被很多人认为几乎是废话的关键时刻怎能感冒恰恰是海王银得菲传承创意的一种核心方式，甚至随着时代的改变，快的诉求都改变了，这种方式仍然可以永久传承。5天搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国12家卫视播出了。啊欠一时流传开来，尤其小孩子，特别对啊欠情有独钟，总喜欢学着片中的配音啊欠个不停。海王银得菲的销量更是坐上了箭头直线上升，其知名度在全国范围内急剧攀升。【案例思考题】1、海王银得菲选择了什么主题作为广告定位诉求点？他们是如何找出并选定这个诉求点的？2、海王银得菲的广告创意完成后还进行了创意检核，检核内容包括了哪些方面？3、你个人认为海王银得菲的这几则广告创意如何？有没有哪些可以修改或者补充的方面？案例3可口可乐与腾讯缔结联盟，首创中国3D互动在线生活2006年3月29日，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司在上海联合举行“要爽由自己，畅爽3DQQ秀”主题新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，其深受年轻人喜爱的可口可乐亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下，借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级成中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性互动沟通体验。可口可乐不断用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并致力于带给他们最热门的潮流和文化，可口可乐网站的建立，完美地诠释了这一品牌战略方向。月推出，立即受到年轻消费者的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。而腾讯公司作为中国互联网的领先企业,积极倡导并推进“在线生活”战略,致力为用户提供包括资讯、沟通、娱乐、交易等在内的全系列优质网络服务。双方的结盟必然令网站焕然一新，为消费者提供360度的全方位在线沟通平台，使其娱乐性和互动性跨上新的台阶，共同打造深受年轻人喜爱的在线娱乐休闲生活。可以预见，可口可乐秀虚拟形象技术这一革新创举，将一改过去网络在线聊天单一的文字沟通方式，升级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，成为时尚潮流的风向标。可口可乐突破传统营销模式，运用全新的“数码”营销策略，激发年轻消费者的激情触点，而可口可乐的升级,无疑朝这个方向迈进了一大步，具有里程碑式的重大意义。此外，腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀网络虚拟形象将陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多明星。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐另辟蹊径，为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。值得一提的是，可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销将不仅仅局限于网络平台。为了让更多的人有机会亲身感受“要爽由自己，畅爽3DQQ秀”的数码娱乐新境界，从2006年3月起，可口可乐已在全国掀起一场线上线下有机结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在可口可乐积分，兑换为3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够用iCoke积分享受其他数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等目前年轻人热衷的潮流和文化，并有机会在可口可乐网站上换取丰富的数码奖品。【案例思考题】1、可口可乐公司为何与腾讯公司合作？2、“可口可扣公司突破传统营销模式，运用全新的‘数码’营销策略，激发年轻人的激情触点。”全新的“数码”营销策略指什么？