市场营销环境分析

1实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟2中国市场环境特点可以用5个字描述:●大:地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂。●变:发展快、变化快、政策多变、法规不健全。●乱:市场秩序混乱、假冒侵权严重、、信誉(商业伦理)严重缺乏。●燥:短期导向、大起大落、过度竞争。●异:区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。3●货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。●跨区窜货：赚一分钱是一分钱。●中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。●竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。●中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”●建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。●内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。●灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。2013/1/164第4章市场营销环境分析（如何分析营销环境？）5本章要点●营销环境概述●微观营销环境●宏观营销环境●环境分析6一、市场营销环境的含义及特点●营销环境的含义●市场营销环境的特征●营销活动与营销环境7（1）营销环境的含义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。8市场营销环境的构成宏观营销环境（间接环境）微观营销环境（直接环境）经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客9（2）市场营销环境的特征●客观性:环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。●差异性:不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。●多变性:难预测●相关性:营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；主动的态度能动地去适应营销环境。10二市场营销微观环境●1、微观营销环境的含义●2、微观营销环境的因素分析11二市场营销微观环境●市场营销微观环境指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。供应商公司竞争者营销中介机构公众市场市场营销微观环境组成12二市场营销微观环境●1、企业■企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。■市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。■鳄鱼的死因13●2、市场营销渠道企业二市场营销微观环境供应商商人中间商：拥有所有权。代理中间商：没有所有权。辅助商如批发商、零售商如经纪人、制造商代表。14●3、市场二市场营销微观环境国际市场中间商市场顾客消费者市场生产者市场政府市场153、市场生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）16●4、竞争者：东方航空公司二市场营销微观环境1234竞争者愿望竞争者：inter网一般竞争者：火车、轮船产品形式竞争者：低价航空品牌竞争者：上海航空公司17竞争者:波特模型同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）18●5、公众二市场营销微观环境金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众内部公众19三市场营销宏观环境●市场营销宏观环境（PEST)■指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量20三市场营销宏观环境●1、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯各种口味的美食21●2、经济环境三市场营销宏观环境■1.消费者收入的变化■2.消费者支出模式的变化■3.消费者储蓄和信贷情况的变化1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷恩格尔定律经济环境22●3、自然环境三市场营销宏观环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强23●4、技术环境三市场营销宏观环境新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战24●5、政治法律环境三市场营销宏观环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况225●6、社会文化环境三市场营销宏观环境1、教育状况2、语言文字3、价值观念6、风俗习惯5、审美观念4、宗教信仰26四环境分析与营销对策（SWOT）S（Strength）优势，W（Weakness）弱势O（Opportunity）机会T（Threat）威胁SW为内部因素，OT为外部因素27威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ出现概率大小ⅠⅡⅢⅣ大小影响程度出现概率大小ⅠⅡⅢⅣ大小影响程度出现概率大小ⅠⅡⅢⅣ大小影响程度出现概率大小28机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ29香烟的SWOT分析●环境危险■政府颁布各种法规：广告、包装、购买者■公共场所禁止吸烟■健康和文明使发达国家和地区吸烟人数下降●市场机会■技术进步生产无害低焦油香烟■发展中国家和地区吸烟人数上升■经济、社交及工作压力危险出现概率大小ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣ成功出现概率大小大小影响程度大小吸引力①③②①②③威胁矩阵机会矩阵30机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少①31优势和劣势（SW）分析●分三部■设定评价项目的特性指标■找出特性指标的强弱■与竞争对手进行比较评价项目评价值-5-4-3-2-1012345○研发能力○●生产●○原料○●财务状况●○成本优势○●市场占有率●○领导能力●○员工素质●○发展潜力○●产品质量●○32耐克的SWOT内部条件优势劣势极具竞争力完善的研发机构和创新力生产成本低全球品牌，知名度高价格高消费者对价格敏感生产不断转移外部条件机会风险开发新产品客户忠诚各大赛事可以赞助竞争激烈假冒产品体育明星退役不同货币利率变动33香烟企业对策●对市场机会：抓住机会，不错失良机■技术进步生产无害低焦油香烟：新产品开发■发展中国家和地区吸烟人数上升：出口或外国建厂■经济、社交及工作压力：精品化、礼品化●对危险：■政府颁布各种法规：广告、包装、购买者■公共场所禁止吸烟■健康和文明使发达国家和地区吸烟人数下降■对策：◆对抗◆缓解：设立吸烟点，形象广告，公益事业◆转移：生产其他产品34复习题●1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？●2、宏观营销环境分析包含哪些内容？●3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？●4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？