市场营销环境分析高

市场营销环境分析市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策引例耐克被禁广告—恐惧斗室【引例背景】“恐惧斗室”事件11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。１１月２６日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。１２月３日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。。引例在该名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片中，男主角是NBA新秀状元勒布朗·詹姆斯。其中三个场景涉嫌“侮辱中国人”的形象。其一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。其二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。其三：篮板旁出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪。【引例思考】耐克被禁广告的原因是什么？引例评析耐克恐惧斗室广告的禁播就体现了市场营销的发展和推送没有结合当地社会文化和认知的了解。而这就涉及到市场营销环境的分析。第一节市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的类型市场营销环境的特征市场营销环境对企业营销影响一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。二、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境两者关系：企业营销企业营销的微观环境（市场环境)企业营销的宏观环境（社会环境）三、市场营销环境的特征差异性客观性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销摆脱环境的制约环境，但也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。多变性相关性各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。各环境因素之间相互联系、相互影响、相互制约四、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会第二节微观营销环境分析竞争者分析供应商分析企业内部分析公众分析顾客分析营销中介分析顾客分析营销中介分析研究开发财务会计制造营销采购高层管理一、企业内部营销环境1、定义：指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。2、条件：质量、价格、运输、信贷、承担风险等。3、供应者出现问题，使企业：损失销售额；在顾客中失去信誉。4、供应者多样化二、营销渠道企业：供应商1、定义：指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人等。2、作用：解决生产集中和消费分散的矛盾，资金周转不灵的问题等。（1）中间商：代理商、经纪人等（2）物流公司（3）营销服务机构：广告公司等（4）金融中介：银行、保险公司等二、营销渠道企业：营销中间商三、顾客1、品牌竞争者：满足同一需要的同类产品同种形式产品的各种品牌间的竞争。2、形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争。3、一般竞争者：满足同一需要的各种产品的竞争。4、愿望竞争者：满足购买者当前各种愿望的竞争者。“营销近视症”四、竞争者指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。1、金融公众:影响企业的融资能力2、媒体公众：影响社会舆论对企业认识3、政府公众：一旦取得政府支持，大有裨益4、群体公众：消协、行业协会、工会等5、当地公众：社区的良好印象6、一般公众：意见领袖能够影响大量7、内部公众（实行内部营销）五、公众第三节宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境一、人口环境人口状况是影响市场规模的主要因素之一具体有：人口总量一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。人口年龄结构：人口老龄化趋势：催生了银色市场，并发展壮大出生率下降：儿童经营者的威胁和年轻夫妇用于旅游、娱乐的消费人口密度与地理分布农村向城市、内地向沿海人口性别与家庭家庭的生命周期阶段、家庭构成、成员对市场需求总量和结构有重要影响二、经济环境消费者收入消费者支出结构消费者信贷消费者储蓄经济发展水平1、原料短缺无限资源；有限可再生资源；有限不可再生资源。2、能源成本的变化石油、煤炭、太阳能、核能、地热能、风能等3、环境污染4、绿色营销的兴起1972，联合国在瑞典的斯德哥尔摩召开了“人类环境会议”，发表《斯德哥尔摩人类环境宣言》，提出“人类只有一个地球的呼吁”。1978，前西德“蓝色天使”1988，美国、加拿大“环境标示”1989，日本“生态标示”1994，中国“绿色食品”三、自然环境四、技术环境技术变化的步伐加快，微电子技术和网络技术的普及运用创新的机会无穷，需要营销指导五、政法环境政治环境：是指外部政治形势和状况。国家的政策会带来直接或间接的影响如：国家征收个税调节消费者收入差距；征收产品税抑制人们消费需求在国际政治环境分析中，“政治权利”：政府通过采取某种措施约束外来企业如：进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒“政治冲突”：如政变、暴动、战争法律环境：政府颁布的各项法规、条令、和条例对于国际营销活动的企业不仅要遵守本国、同时要熟悉国外法律。如：欧洲国家曾经规定的禁止销售不带保护装置的打火机限制了中国低价打火机的进口六、文化环境（文化、亚文化、消费流行）教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念[案例]冻鸡出口欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。[简要评析]巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。第四节企业对营销环境影响对策市场机会矩阵图市场威胁矩阵图综合环境矩阵图1（一）营销环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ成功的概率机会潜在吸引大大小小矩阵分析市场营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业目前营销产生的吸引。市场机会的衡量指标需求规模、利润率、发展潜力ⅠⅡⅢⅣ成功的概率机会潜在吸引大大小小第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。矩阵分析（二）营销环境威胁的分析ⅠⅡⅢⅣ出现的概率威胁严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ出现的概率威胁严重性大高低小第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。矩阵分析ⅠⅡⅢⅣ出现的概率威胁严重性大高低小第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。矩阵分析（三）机会——威胁综合分析高低高ⅠⅡ低ⅢⅣ威胁水平机会水平威胁——机会综合分析营销环境带来对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用机会——威胁矩阵加以综合分析和评价，更清楚认识企业在环境中的营销状况。高低高ⅠⅡ低ⅢⅣ威胁水平机会水平第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。