市场营销策划与案例分析

广东体育职业技术学院市场营销策划与案例分析教师：张娅广东体育职业技术学院学习目标知识学习目标掌握市场营销策划的含义和基本要素;掌握市场营能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力、营销策划实践训练能力以及策划人应有的素质和能力广东体育职业技术学院哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？广东体育职业技术学院1、什么是策划？（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。广东体育职业技术学院什么是营销策划企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。营销策划的要素:（1）目标（2）创意（3）可行性广东体育职业技术学院营销策划与营销计划营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。广东体育职业技术学院营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的科学2.营销策划是市场营销的系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学广东体育职业技术学院市场营销总体内容•市场营销基础•市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境三、购买行为分析四、市场信息五、市场细分六、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略五、市场营销因素组合广东体育职业技术学院市场营销策划的内容一、市场营销战略策划二、市场营销战术策划三、市场营销创新策划广东体育职业技术学院一、市场营销战略策划市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。（一）市场定位策划：1、含义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、内容：寻找市场机会市场细分选择目标市场制订关于目标市场的营销战略广东体育职业技术学院（二）市场竞争策划1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。2、主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定（三）企业形象策划1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。2、内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段广东体育职业技术学院广东体育职业技术学院（四）顾客满意策划1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。2、内容：顾客满意指标顾客满意级度（顾客：外部客户、内部员工）广东体育职业技术学院二、市场营销战术策划含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。（一）产品策划1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。2、内容：从类型上说：新产品开发旧产品改良新用途的拓展；从现代营销过程上说：产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划广东体育职业技术学院（二）价格策划1、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。2、内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划（三）分销策划1、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。2、内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划广东体育职业技术学院（四）促销策划1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。2、促销策划的内容：广告策划公关策划SP策划推销策划广东体育职业技术学院三、市场营销创新策划（一）市场营销创新策划：市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。（二）知识营销策划：1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。2、内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化广东体育职业技术学院（三）关系营销策划1、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。2、内容：关系战略策划关系运作策划（四）网络营销策划1、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。2、内容：网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。广东体育职业技术学院（四）整合营销策划1、含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。2、内容：整合营销战略策划整合营销运作策划广东体育职业技术学院经典案例尤伯罗斯——经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？广东体育职业技术学院•白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。•审时度势，经营有方在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。广东体育职业技术学院广东体育职业技术学院广东体育职业技术学院广东体育职业技术学院广东体育职业技术学院案例分析雅科卡：策划“野马”轿车一、策划第一阶段：概念挖掘前提1、雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。前提2、第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20-24岁的人口增加了50%以上，16-35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。前提3、年纪较大的买主已从满足经济实惠的车辐转向追求新款样式的豪华车。车型要独树一帜，车身要容易辩认；要容易操纵（便于妇女和新学车的人购买）；要有行李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。广东体育职业技术学院二、策划第二阶段：主题开发在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险扛向上弯曲形成一个活泼的尾部。三、策划第三阶段：时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司将他们分成若干小组，请他们发表感想。这些夫妇中一部分是白领，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，而蓝领则看到豪华装饰而无人问津。广东体育职业技术学院四、策划第四阶段：推销说服第一步：邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。第二步：新型野马上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，并附上照片与标价。第三步：从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车广告。第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告激发人们的购买欲望。第六步：向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。广东体育职业技术学院市场营销策划的基本流程一、市场营销策划的原则1、战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。2、信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。3、系统性原则一、营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作二、进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响广东体育职业技术学院4、时机性原则要重视“时间”与“空间”在营销划中的重要作用。5、权变性原则市场就是战场，竞争犹如战争。6、可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。7、创新性原则8、效益性原则广东体育职业技术学院二、市场营销策划的步骤1、了解现状市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境了解2、分析情况机会与风险分析、优势与弱点分析、结果总结。3、制定目标企业整体目标、营销目标、4、制定营销战略目标市场战略、营销组合策略、营销预算5、制定行动方案（最佳时机的确定）6、预测效益7、设计控制和应急措施8、撰写市场营销计划书广东体育职业技术学院市场营销策划的方法1、点子方法点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。2、创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。4、运筹学方法广东体育职业技术学院市场营销策划书的设计与撰写1、封面a.策划书的名称;b.被策划的客户;c.策划机构或策划人的名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号2、前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要3、目录4、概要提示阅读者能够通过概要提示大致理解策划内容的要点广东体育职业技术学院5、正文(1)营销策划的目的此部分主要对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。(2)市场状况分析a.宏观环境分析；b.产品分析；c.竞争者分析；d.消费者分析(3)市场机会与问题分析a.营销现状分析；b.市场机会分析(4)确定具体行销方案a.本产品的市场定位是什么?b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?广东体育职业技术学院6、预算整个营销方案推进过程中的费用投人7、进度表8、人员分配及场地9、结束语10、附录广东体