市场调查与分析·

市场调查的方案设计学习目标通过本章的学习，学生应该：1、了解市场调查方案设计的概念及其在市场调查过程中的地位。2、理解市场调查方案设计的理论基础和有关市场调查方案设计的基本概念。3、掌握市场调查方案设计的方法，能设计合理的市场调查方案。4、掌握市场调查方案设计进行可行性研究，并对其作出正确评价。01市场调查方案设计的概念与重要性市场调查方案设计的概念市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。1市场调查的范围|2调查工作的各个方面|3调查的全部过程|市场调查方案设计的概念02市场调查方案的作用是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。LOREM3市场调查过程也应被视为是市场调查设计、资料搜集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的重要的一步，是定性认识和定量认识的连接点。LOREM2调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。LOREM1在争取项目经费，或是在与其他调查机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，方案质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。LOREM4市场调查方案的作用03市场调查方案设计的主要内容市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例，对方案设计的主要内容加以说明。一、确定调查的目的和内容确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。调查的目的：“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据。”调查的内容包括：被调查者及其家庭的基本情况；被调查者家庭的住房现状及改善意向；被调查者的储蓄观念；被调查者对住宅存贷业务的看法；部分单位对其职员住房问题的计划。课堂小案例二、确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位，就是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（或称调查单元）就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体经营者、私营业主，企业承包租赁者，经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存货业务的潜在对象群。企业单位。有一些企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存贷业务的可靠客户。在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下二个问题：第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免调查登记时由于界限不清而发生差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人的基本情况，这时的调查单体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取重点调查方式，只有选定的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。三、确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。某市居民住宅消费需求调查表家庭主要就业者（收入最高情况）1、工作单位2、性别①男②女3、年龄（岁）①20以下②21～30③31～40④41～50⑤51～60⑥61以上4、文化程度①大专以上，②高中或中专③初中④小学⑤不识字或识字不多工作单位类别①政府机关②事业单位③全民企业④集体企业⑤三资企业⑥私营企业⑦个体经济⑧其他6、职业①各类专业技术人员②机关、企事业负责人③办事员④商业人员⑤服务人员⑥技术工人与司机⑦熟练工人⑧军人⑨其他7、职务①部级②局级③处级④科级⑤其它8、职称①高级职称②中级职称③初级职称④其它9、是否属下列人员①个体经营者②私营业主③企业承包租赁者④出租车司机⑤经纪人⑥文艺工作者⑦三资企业高级雇员10、××年收入总额（元）家庭情况11、常住人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上12、其中就业人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上13、目前收入预测①节余较多②略有节余③收支平衡④入不敷出14、近期收入预测①增幅较大②略有增加③大致平衡④略有减少⑤难以预测家庭住房现状及改善意向15、现住房产权①自有②部分自有③他人④单位⑤房管部门⑥其他16、现住房类别①平房②非单元楼房③单元楼房④公寓⑤别墅17、现住房建筑面积（m2）①10以下②12～20③20～30④30～40⑤40～50⑥60以上18、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积19、实现上述目标的途径①购买别墅②购买公寓③购买普通商品房④购买两限房⑤购买经济适用房⑥单位分房⑦其他20、您信为改善居民住房条件的最佳途径是①降低住房价格②提高工资水平③国家和单位补贴④银行低息贷款⑤其他⑥目前提供的商品房不理相⑦其他21、您对住房消费的观点是①住房是福利②买房能增值③买房是一种投资④买房不如租房⑤其它22、您赞同的购房观点是①如果预期未来收入较高，现在即可以抵押贷款的方式购买住房②只有等收入水平真正提高以后，才能考虑够没住房③即使收入水平提高了，也要先积蓄起来，过一段时间再购买住房④其它23、您是否已购置住房①是（回答24题后跳答26题）②否（跳答25题）24、若已购置房，则购房价格（元）为25、您至今尚未购置住房的主要原因是①无购买能力②已有住方③不迫切需要④宁租不买⑤无合适的银行贷款服务⑥目前提供的商品房不理想26、若经济能力许可，您是否愿意购置或再购置住房？①十分愿意②比较愿意③不太愿意④很不愿意（跳答30题）27、如果购置住房，您将首先考虑①交通条件②电、暖及煤气供给③社区环境④生活服务及配套设施⑤房型⑥住房价格⑦其他28、购房时，您希望采取的付款方式为①一次付清②5年分期付款③5～10年分期付款④10～15年分期付款⑤15～20年分期付款29、购房款的主要来源①自有储蓄②向亲友筹款③向金融机构贷款④充卖现有家产⑤其他家庭储蓄与贷款购房30、您偏好的储蓄机构是①建设银行②工商银行③农艺师业银行④中国银行⑤交通银行⑥城市信用社⑦邮局⑧其他31、您选择储蓄网点主要原则是①距离最近②距工作单位最近③可通存通兑④信誉、服务较好⑤环境好⑥其他32、您最喜欢的储种是①大额存单②活期③整存整取④零存整取⑤子女住宅储蓄⑥其他33、您认为现有的储蓄机构存在的主要问题是①网点不够②服务态度不好③服务项目少④排队等候时间过长⑤营业时间不合理⑥不通存通兑⑦其他实践：学生自行分组，选择在校大学生常用的一类（一种）商品，并设计该产品在大学生消费群体中需求情况的市场调查方案，并提交书面“调查方案”。34、您参加储蓄的目的①购买高档耐用消费品②供养子女和老人③养老④意外支出⑤外出旅游⑥购买住房⑦保值生息⑧其它35、此前，您是否知道建设银行开办的城镇居民个人能住房抵押贷款业务①知道②不知道36、您是否了解城镇居民个人住房抵押贷款的具体内容①了解②大致了解③不了解37、您认为开展此项业务对于推进城镇安居工程是否有益①有益②无益③无所谓38、建设银行推出了住宅储蓄，它与普通的储蓄同样灵活便利，燕可为储户提供低息住宅抵押贷款，您是否愿意参加此储种？①愿意②不愿意39、目前建设银行推出期限为两年、面值为5000元、不可提前支取、利率与同期储蓄相同的储种，它党政军可使储户获得购买平价商品房（低于市价15%）的机会，并可为储户提供低息住宅押垡，您是否愿意参加此储种？①愿意②不愿意40、若建设银行提供个人住房抵押贷款①会②不会（跳答43题）41、您希望银行提供的贷款期限为①1～5②5～10③10～15④15～20⑤20～2542、您希望银行提供的贷款比例为①40%②50%③60%④70%43、您对改善自家住房条件有何打算，希望银行提供哪能些帮助？（若可能，请提出几条建议）在确定调查项目时，除要考虑调查的目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需又是能够取得答案的，否则不应列入调查项目。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式，是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总的困难。第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因和后果，便于检查答案的准确性。第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。四、确定调查方式和方法调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。按选择对象的方式分有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。按收集资料方法分有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法主要取决于调查对象和调查任务。为准确、及时，全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。五、确定调查资料整理和分析方法采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大理原始资料进行加工设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。六、确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。调查工作期限是规定调查的开始时间和结束时间。既包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。通常一个市场调查项目的进度安排大致如下：总体方案论证、设计；抽样方案设计；问卷设计、测试，修改和定稿；调查员的挑选与培训；调查实施；数据的计算机录入和统计分析；调查报告的撰写；有关鉴定、发布会和出版。七、确定调查经费预算市场调查费的多少通常视调查范围和难易程度而定。在进行经费预算时，一般需要考试以下几个方面：调查方案策划费与设计费：抽样设计费；问卷设计费用（包括测试费）；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费等）；数据录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；资料费、复印费等；管理费、税金费；其他费用。八、确定报告书的形式和内容根据提交报告的方式，确定报告的形式和份数，报告书中图表量的大小等。九、制定调查的组织计划调查的组织计划，主要包括实施调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。04市场调查方案的可行性研究与评价一、市场调查方案可行性研究可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法