旅游市场客源结构的SSM分析

第1卷第2期中国城市研究（电子期刊）Vol.1No.22006年12月E-JOURNALOFCHINAURBANSTUDIESDec.,2006旅游市场客源结构的SSM分析——以上海市海外游客市场为例吕帅汪宇明龚伟程怡（华东师范大学中国现代城市研究中心，上海200062）摘要：转移—份额分析法是考察区域经济结构极其重要的一种方法。客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。基于海外游客市场结构的SSM分析，发现上海海外客源市场中，日、韩、德、加、泰及澳大利亚等市场结构份额比较稳定，港澳台地区及马、菲等市场呈现结构份额下降趋势，美、英、新等市场结构份额呈上升趋势；港台地区和美、英、德、新、俄市场竞争潜力较强；澳门地区及马、韩市场竞争潜力呈现弱化趋势，应引起上海乃至中国拓展海外旅游市场营销的关注。关键词：转移—份额分析法（SSM）；竞争力转移分量；海外旅游市场结构；上海中图分类号：F592.1文献标识码：A1引言客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。目前旅游市场结构分析的主要方法有增长率法、市场占有率分析[1]等，这些方法多为单因素分析，难以对旅游市场有全面的把握。孙根年[2]、邵筱叶等[3]利用市场占有率和增长率双指标，采用波士顿矩阵法构建出综合反应旅游市场竞争态的模型，是一种较为综合的研究方法。目前在揭示旅游市场结构变化以及引起变化的转移份量方面的定量分析方法仍较少见。转移—份额分析法(Shift—shareMethod，缩写为SSM)是由美国学者休斯敦（Houston.D，1967）等人于20世纪60年代相继提出的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法[4]；国内学者于20世纪90年代前后相继引用（杨开忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等）[5、6、7]。美国著名旅游专家查尔斯·R.戈尔德耐（Charles·R.Goeldner）等在其所著的《旅游业教程：旅游业原理、方法和实践》教科书中，系统介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的运用，并据此将市场划分为“兴旺、崛起、衰落、停滞”等四种类型[8]。国内学者杨新军等（2005）利用SSM方法对陕西省旅游产业结构进行过有益的探讨和分析[9]；黄秀娟（2004）借鉴“市场份额分析法”和“兴旺、崛起、衰落、停滞”市场类型划分方法，对中国国际客源目标市场进行了分析[10]，并用于福建海外市场结构分析[11]。本文引入转移—份额分析法对旅游市场结构进行分析，并主要关注竞争力转移分量的变化，进一步为区域性旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比研究提供新的实证案例和路径。2转移—份额分析法的应用2.1基本原理转移—份额分析法把区域经济的变化看作一个动态过程，以其所处上级行政区域的经济发展为参照系，将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为三个分量，即份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量，以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣2期旅游市场客源结构的SSM分析67和自身竞争力的强弱,找出区域具有相对竞争优势的产业部门，为确定区域未来经济发展合理方向和产业结构调整提供依据。SSM方法用于旅游市场结构变化分析，主要是以某一地方（例如中国的省、自治区、直辖市）为区域样本，以全国为大尺度参照体系，将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为分额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。2.2数学模型的改进依据SSM数学模型原理，任何区域i在经历了时间[0，t]之后，其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为0,ib，末期年为tib,；区域游客总量按照客源地划分为n部分，分别以0,ijb、tijb,(j=1,2，...，n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量，并以0B、tB表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量，以0,jB、tjB,表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度区域的客流量。则有：(1)客源地j到达区域i的客流量在[0，t]时段内的变化率为：0,0,,)(ijijtijijbbbr-=；(j=1,2，...，n,下同)；(2)客源地j到达区域i所在上一级大尺度区域的客流量在[0，t]时段内的变化率为：0,0,,)(jjtjjBBBR-=；(3)以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域i各客源地客流量标准化得到：00,0,,*BBbbjiij=这样，在[0，t]时段内客源地j到达区域i的客流量的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构转移分量Pij和竞争力转移分量Dij三个分量，依次表达为：(4)ijijijijtijijDPNbbG++=-=0,,；(5)JijIJRbN*,=；(6)jijijijRbbP*)(,0,-=；(7))(*0,jijijijRrbD-=；区域i总的客流增量Gi以及总的份额分量Ni、总的结构转移分量Pi和总的竞争力转移分量Di分别表达为：(8)iiiitiiDPNbbG++=-=0,,；(9)å=jijiRbN*,；(10)å-=jijijiRbbP*)(,0,；(11)å-=)(*0,iijijiRrbD(12)区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为：00,,:BBbbLtjtj=；进而，引入68吕帅等1卷0,0,0,jijjBbK=，tjtijtjBbK,,,=分别表示在基期和末期客源地j到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重，则将L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u；（13）uWL*=；（14）åååå=0,,0,0,,0,:**jtjjjtjJBBBKBKW；(15)åå=tjjTJtjBKBKu,0,,,**；3上海海外旅游客源市场变化的SSM分析3.1数据选取及客源地划分以中国旅游统计年鉴统计2000年、2004年度分国籍统计海外游客量为分析依据，选取客源地样本分为日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯和澳大利亚13个国家和港澳台3个地区，其余国家和地区合并为一组，共计17个客源样本市场；以全国海外客源市场情况作为上一级大尺度区域样本，通过基期与末期数据比较，初步考察上海市海外游客市场发展态势和结构状况（见表1）。表1上海市与全国海外旅游客源市场结构数据（单位：人次）Tab.1DataofTouristsinDifferentMarketSectors（unit:person-time）全国游客量上海游客量客源市场2000年（Bj,0）2004(Bj,t)2000年（bj,0）结构地位（%）2004年(bj,t)结构地位（%）港10238553122993491612728.893128328.12澳门10440401290453149050.82166720.43台5160996592808019885810.963282948.52日3291969619607053756529.63121881031.62韩144549330963991250066.892671456.93马7011461345933575353.17947382.46菲155096154007457622.52210780.55新563185920058529332.921226063.18泰292310550233198621.09432341.12美137671122138001377967.603838049.96加238817433707224871.24542231.41英394660691456169260.93995402.58法439303692670539172.97969332.51德563490879149711173.921659684.31俄785626111034772790.40190940.50澳227510461196322701.78728061.89其它4204594567418125853714.2553672813.92总计311234994393708818140271003854505100数据来源：中国旅游统计年鉴（2001、2005）3.2建造Shift-share分析表2期旅游市场客源结构的SSM分析69利用表1数据，根据SSM的计算方法和流程，建造Shift-share分析表（见表2，表3），可得到不同阶段的计算结果。分析表指标栏由以下三部分组成:①原始数据：0,ijb、tijb,、ojB,、tjB,；②中间结果：ijr、jR、'ijb、'0,ijijbb-、jijRr-；③最终分析结果:Gij,Nij,Pij,Dij,PDij,其中PDij=Pij+Dij。3.3绘制Shift-share分析图3.3.1市场转移分量分析图以竞争力转移分量Dj为横轴，以结构转移分量Pj为纵轴建立坐标系，将代表各散点的客源市场标注在坐标系中（如图1）。3.3.2市场优势分析图以区域客源市场优势（转移分量）PDj为横轴，以份额分量Nj为纵轴建立坐标系，将代表各散点的客源市场标注在坐标系中（如图2）。3.4总体效果计算与分析根据计算的总体效果可以对区域海外旅游客源市场的结构效果和竞争力作出分析判断。依据式（10）、（14）计算出Pi、W，以此判断区域海外旅游客源市场的结构效果，如果Pi较大，W﹥1，则说明区域包含有较大比重的高速增长市场，市场结构处于一个优势结构，对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整；反之，若Pi较大，W﹤1，则说明区域市场衰退，要对市场营销战略进行调整。表2上海市海外旅游客源市场结构SSM分析结果Tab.2ResultofSSMAnalysisinShanghai客源地全国变化率（Rj）上海变化率（rj）上海标准化规模（bj’）分额分量（Nj）结构转移分量（Pj）竞争力转移分量（Dj）基期占全国比重（Kj，0）末期占全国比重（Kj，t）港0.200.9453052.9010678.3821782.13119099.490.01580.0254澳门0.240.12499.99118.013399.85-1750.860.01430.0129台0.150.6532975.264901.1524655.3299879.540.03850.0554日0.881.2756858.8850159.63424068.13207017.250.16330.1967韩1.141.145805.756630.78136139.30-631.080.08650.0863马0.920.651296.141191.9651718.31-15707.260.08210.0704菲-0.01-0.54228.04-1.60-319.71-24362.680.29510.1369新0.631.32957.83606.9532935.0636130.990.09400.1333泰0.881.18186.54164.6017360.865846.540.06790.0786美0.611.796095.243706.1280078.72162223.160.10010.1734加0.821.41172.55140.8118210.0313385.160.09420.1250英0.754.88214.63161.4112567.4569885.150.04290.1440法0.580.80761.03438.9230657.5811919.490.12270.1399德0.561.331287.57721.2839117.4455012.280.12620.1888俄0.411.62183.7475.942932.678806.390.00930.0172澳1.031.26235.89242.2932903.717390.000.14180.1579其它0.351.0834926.7612207.5878156.11187827.310.06150.0946数据来源：根据“中国旅游统计年鉴”（2