桂林市九里香堤项目原水榭华庭市场定位分析报告(1)

桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场定位分析报告前言受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在前期市场调研及调研报告的基础上，用8个工作日（2002年6月7日——2002年6月14日）进行了项目前期策划工作的第二阶段——项目定位阶段，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方面的论证和分析，最终整理撰写成本文。在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，项目定位报告是整个策划阶段的核心部分，他继承和发扬了调研报告的精华，通过一系列科学严谨的分析，将项目的方方面面进行了深入的理解和研究，最终指导具体的推广工作事宜。新基地一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告2盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：1．创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；2．适易性：定位是否符合项目本身的特征；3．可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。4．排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；5．延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势为优势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间，引起目标客户的共鸣，则不仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。在报告主体的第一部分，将主要对项目进行相关分析，分析的内容包括项目概况、地盘分析以及房地产项目S.W.O.T.综合分析，项目概况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位分析提供事实性的参考依据。本篇报告的主要部分出现在第二部分，本部分主要是针对项目的产品进行了细致的定位，其范围包括市场定位、客户群定位、项目整体定位、项目功能定位、项目形象定位以及项目价格定位等各个有关项目定位方面的内容，希望能通过对这些方面的详细分析及新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告3定位，为发展商下一阶段的项目方案设计提供具体的指导性意见。报告的第三部分是项目的物业建筑及园林设计建议，本部分主要是在项目第二部分关于定位的论述基础上，对项目的产品这一块进行符合产品定位的详细阐述，希望可以在项目产品最终确认之前，对产品设计提供指导性意见。报告的最后一部分是项目投资效用及风险分析，此部分主要是针对项目不同的定位方案，通过财务分析来为发展商提供决策上的依据。毫无疑问，本份报告是整个项目策划阶段的核心，是项目进入具体实施阶段的必要参考，因此在本份报告中，将改变项目市场调查阶段的报告撰写方式，主要是在通过对项目本身及市场情况进行分析的基础上，加强结论性的判断和推理，使之真正成为项目规划和以后销售策划的依据。在本份报告完成通过后，新基地将进一步对项目销售工作进行分析讨论，并进一步提供《桂林九里香堤项目市场营销推广报告》作为项目宣传推广的建议。在本份报告的分析过程中，得到了发展商提供的财务数据，也得到了项目运营管理商在相关方面的支持，在此对发展商和运营管理商的信任表示感谢，同时对策划中心其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以谢意！新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告4深圳市新基地物业顾问有限公司策划部九里香堤项目策划小组2002年6月6日目录第一部分项目基本情况分析一、项目概况二、项目地盘分析1、项目地块形状分析2、项目地块景观分析3、项目地块区位分析4、项目周边配套分析三、项目S.W.O.T.综合分析1、项目优势（strength）分析2、项目劣势（weakness）分析3、项目机会点（opportunity）分析4、项目潜在威胁（threat）分析第二部分项目定位一、项目市场定位1、定位原因新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告52、定位内容3、定位诠释二、客户群定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释三、项目物业定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释四、项目功能定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释五、项目形象定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释第三部分物业建筑及园林设计建议一、项目开发时机分析二、主力户型选择及组合建议1、户型设计类型新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告62、户型结构面积3、户型组合比例4、户型功能搭配5、户型设计要点建议三、环境景观设计要点1、园林设计主导思想2、园林面积建议3、园林设计类型四、配套设施规划建议五、会所配套设施建议1、会所位置建议2、会所面积建议3、会所设施功能建议六、社区服务及物业管理要点1、社区服务内容建议2、物业管理费用3、相关公司简介及推荐七、装修套餐建议八、项目智能化建议第四部分项目投资效益及风险分析一、项目总投资估算1、基本数据新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告72、投资成本二、销售收入及回报率三、项目财务分析1、项目开发周期方案设计2、项目开发周期间的现金流量3、项目财务分析（1）净现值(NPV)（2）净现值率(NPVR)（3）内部收益率四、项目风险分析1、项目敏感性分析2、保本点分析3、概率分析新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告8第一部分项目基本情况分析新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告9一、项目概况项目名称“九里香堤”（暂定名）项目位置临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处开发商桂林市兴达房地产开发有限公司项目管理深圳爱地时代建筑规划澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司园林设计深圳欧博景观园林设计公司营销策划深圳市新基地物业顾问有限公司规划总用地274,996.9㎡规划建筑面积122,560㎡其中公建面积16,000㎡住宅面积106,560㎡总套数434套容积率0.45绿化率0.61类型独立式别墅双连别墅TOWNHOUSE别墅面积（㎡）58，86022，50025，200面积比例50.23%20.74%29.03%注：以上数据主要参考了柏涛第一稿设计方案及第二稿设计建议，在柏涛第二稿设计方案出来之后，数据将会做相应调整。新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告10二、项目地块分析1、项目地块形状分析a、项目地块形状较不规则，总面积243,697㎡中有16,998.3㎡为长近600米、宽约30米的不规则狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体；b、地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性；c、地块现状基本平整，大部分面积处于同一高程；d、地表北面总体比南面高约1米。图一地块内农田图二地块东南角一处果林图三地块内有多个这样的小鱼塘图四202仓库新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告112、项目地块景观分析a、项目周边自然景观丰富，南面为有一定景观价值的石山，相对高度约为100米，但山脚有多处坟地，须进行迁移及整改；图五南面山体远景图六石山坟墓群b、项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水质较清，有较好的利用价值；机场路另外一面是旧的厂房，短时间内难以拆迁，对景观和环境有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；图七西干渠图八北面厂房和远山c、项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，挡住东面一些旧的农民房，增加了东面的景观；d、项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，现有一面近两米高破旧的围墙与地块隔开，没有太大的观赏价值，其中动物气味和嗥新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告12叫声对项目有较大影响，须造景来弥补。图九熊虎山庄平面图图十熊虎山庄围墙外观图十一紧靠地块的老虎笼图十二紧靠地块的鳄鱼潭e、临桂县旅游资源、人文景观较为丰富，地块西面的“熊虎山庄”就较有景观价值，另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告133、项目地块区位分析图十二项目地块区位图a、项目地块位于西城开发区，两江国际机场高速公路入口处，距“香江饭店”约8公里，紧靠机场路公路交通便利，但现在没有通往市区的公交车；新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告14b、地块距桂柳高速公路入口仅约2公里，距两江国际机场约20公里左右。图十三两江机场收费站新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告15c、项目所在之西城开发区是桂林市政府重点开发的新区，也是将来桂林市新的政治中心；d、本项目所在地块目前属于临桂县，项目距离临桂县城5分钟车程；e、本项目建成以后，将与麒麟湾一起形成桂林市区外首屈一指的大型高尚生活社区。4、项目周边配套分析a、整体而言，项目周边配套设施现在比较缺乏；b、教育方面主要依靠位于临桂县城现有临桂一中、首都师大附中两所升学率较高的中学；c、购物、医疗、金融等方面主要依赖于桂林，不过西城区的开发将会使现状在短期内得到改善d、项目自身配套将在一定程度上缓解现有的配套压力。新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告16三、项目优劣势（S.W.O.T）综合分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。1、项目优势（strength）分析a、周边环境良好，有山有水，有先天的休闲度假气质；b、项目地理位置较好，离桂林市中心不远且交通条件便利，既远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活；离两江机场也仅十几分钟车程；c、项目位于桂林未来行政中心——西城开发区升值潜力较大；d、按照目前所知规划，项目建成后将成为桂林最好的别墅区，在相当长的时间内，项目所提供的产品上将会保持一定的市场优势；e、发展商、规划设计、施工管理、景观设计、营销策划强强联手，建筑设计、景观设计、物业管理、营销策划水平较高；f、项目属西城开发项目，部分费用将会获得减免，从而降低投资成本，住宅销售价格将更具竞争力；g项目规模较大，成片别墅开发有片区优势；h、与项目最大的竞争对手麒麟湾相比，项目推出时将在价格上具备一定的竞争优势。新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告172、项目劣势（weakness）分析a、发展商知名度较低，市场认知度不高，对客户购买楼花有影响，容易使客户迟疑观望；弥补建议：在推广过程中可以借与爱地、柏涛、欧博、新基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力，增加客户信心；在项目一期推广中树立企业品牌，打开知名度，为该项目后期开发推广打下基础。b、项目周边目前缺乏生活和商业配套，并且在短时间内情况不会改观；弥补建议：利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不足；在营销过程中向客户介绍市政中心即将西迁的信息，让客户看到未来片区的前景。c、项目处于新开发区，周边社会环境复杂，社会治安令人担心；弥补建议：对小区实行全封闭式、智能化物业管理，以保障小区的安全；在营销推广过程中，向客户介绍开元国际物业管理公司的强大实力。d、项目紧临“熊虎山庄”，动物气味和叫吼声对客户的决策有一定影响，也会成为“麒麟湾”销售中针对本项目的主要攻击点；弥补建议：规划建设中用人工河或较宽之绿化带将小区与“熊虎山庄”隔开，增加与熊虎山庄之距离感；小区树木多采用有香味的植物，既可美化小区环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的影响；在销售过程中，向客户介绍临桂地区季风多以东北风为主的特点，减小客户对“熊虎山庄”气味的担忧。新基地地产桂林市九里香堤项目市场定位分析报告18e、西干渠每年有长达4个月的断水期，对小区水景有一定影响，项目预计开盘时间恰好是断水期；弥补措施：发展