王玉兰藏舒贴市场调查与分析

王玉兰藏舒贴市场调查与分析2009-09-2110:071．市场背景(1)贴剂同类产品繁多，功能交叉。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。(2)各类别产品市场领先者已基本形成。在全国市场市场，各种膏药种类繁多，尤其是批号不正规，不合格产品居多。大部分都是铅丹熬制，添加镇痛粉等违规产品。正规的纯中药的膏药凤毛麟角。(3王玉兰藏舒贴目前在西藏青海有较大的市场份额，患者反应很好。内地没有市场。优点是产品定位不明确，市场定位不明确。功能主治范围比较广，比较适合中老年人，既可作为保健用品，又可以治病。我们初步市场定位为：颈肩腰腿疼，风湿骨病。重点在“疼”。优点是：1，纯藏药制剂，见效快，远期效果好。2，发明人王玉兰教授在全国知名度较高，在医药界比较权威，百姓信服。3，主治功能较广，适合的病症比较多。人群多，市场大。2．竞争状况分析(1)对竞争者的确认。膏药市场容量巨大，品种繁多，真正在市场知名度比较高的品牌并不是很多，主要有在高端进行宣传的羚锐风，一正，奇正等大企业的品牌。还有就是以县城三级市场为基础的很多零散的品牌。例如，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。王玉兰藏舒贴，所以后在营销工作中不仅要把同样在大企业品牌列入竞争者，而且一定要把同功效的二三级市场的小品牌也纳入竞争者的研究中。(2)主要竞争对手是羚锐风湿止痛膏，奇正藏药，一正膏药，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。(3)综合评述。在市场销量居前列的产品中，二三级市场，特别是三级广告声势大，促销手段多，尤以白马寺膏药，安通舒贴为甚，基层柜台，病例，流通工作到位，价格上也比较低。3．消费者状况(1)消费者对外用贴膏消费心理状态比较放松，平时有个腰酸背痛习惯到药店买几贴膏药，(2)有病心太急，用药总想立竿见影，或者经常性精简要退不舒坦但又没有办法除根，所以会选择价格比较便宜效果又比较明显的外用贴剂；(3)持“西药治标，中药治本”观念的人很多；所以外用贴膏虽然不是重症风湿骨病患者首选，但其作为病情初期和后期治疗宣传纯中药制剂，市场占有量依旧可观。(4)消费者对王玉兰藏舒贴的认识：一个从未在内地市场上销售过的膏药，基本没有概念，所以市场定位第一印象十分重要。4．目前王玉兰藏舒状况劣势：还没有在内地市场销售过。与同类产品相比市场份额不大，销量很小。营销手段单一。仅靠少数市场经销商运作，销量有限，形不成广告规模，和市场之间广告的相互呼应。优势：质量上佳，疗效确切。王玉兰藏舒贴是王玉兰教授亲自研发的外用贴膏，王玉兰教授在藏区声望极高，被誉为：“女神医”“女活佛”。与市场上的同类产品相比，市场比较干净，适合大力度广告炒作。5．市场潜量分析风湿骨病市场潜力巨大，羚锐仅仅依靠外用贴膏成就了一个上市公司；黑蚂蚁复康贴，一个短短的广告片引爆全国膏药生产企业供不应求。王玉兰藏舒贴既可以宣传品牌在高端市场分一杯羹，也可以在二三级市场，在农村患者身上多做文章。有关专家预测中国风湿骨病的市场潜力应该在每年5000亿左右，外用贴膏至少可以分得500亿；目前销售量站第一的羚锐药业每年销售额18个亿，其他的一些品牌各占一小部分；未来一段时间的基层市场，在王玉兰藏舒贴，金罗汉消痛贴，白马寺膏药等产品的广告推动下，可以肯定的说中国市场未来几年必将掀起保健膏药的消费大潮。战略规划1．形势与选择(1)重塑新品王玉兰藏舒贴既是一个新产品，也是一个老产品，老产品是因为他研发出来时间已经很长经患者检验疗效很好，藏区牧民非常信服；新产品是因为它几乎没在市场上大规模销售过，原来的一些策划和宣传并未真正找出适合市场的卖点，所以要想让王玉兰藏舒贴在市场大获全胜，必须重新定位，重新策划，沿袭不适合市场老思路，不如重树新品新产品定位与老产品相区别；王玉兰藏舒贴原来的定位可以忽略不计，我们工作重心一定要放在新品的定位与市场运作上。(2)挖掘USP仅仅宣传一个品牌是不够的，王玉兰藏舒贴没有大企业背景，流通渠道也不是很畅通，所以我们应该从基层市场着手，找到合适的市场切入点。王玉兰藏舒贴应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解，好记忆。王玉兰藏舒贴的USP是：清痹毒，化骨刺，补充骨营养。王玉兰藏舒贴采用清补结合疗法治疗风湿骨病，三步终结风湿骨病，永远远离疼痛。2．战略定位(1)产品功能定位：风湿骨病，颈肩腰腿疼痛。(2)人群定位：年龄在40岁以上城市或农村患有颈椎病，腰椎病，风湿病，关节炎，通风，以及其他原因引起浑身痛的疾病患者。(3)区域定位：王玉兰藏舒贴：前期主打地级市和县级市场，辅打大型城市市场，重点市场：山东，山西，湖北，新疆，河南及下属各地市及省内乡镇市场销售；在中原市场获得成功后向东北和华南以及北京，天津上海，等大市场挺进：同时考虑上4-6个比较便宜的地方卫视，提高企业形象，拉升产品档次。3．营销指导思想(1)自力更生打基础，创模式，吸引外援共发展，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性；(2)深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合；(3)明确产品主打功效，始终不得偏离重心；(4)时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；(5)以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；(6)注意研究对手营销策略，利处吸取，弊处扬弃。4．战略部署短期战略：一年之内打开山东市场，山西市场，河南市场，湖北市场，河北市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。长期战略：前期走农村包围城市战略，后期助攻大型城市。以中原几省为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列广告宣传形式，延伸品牌。5．风险点与关键点(1)风险点A．国家有关部门的监管，例如;广告监管。国家政策性风险：所有居民医保，看病不要钱等。具体细节我们已经想好的应对的办法。具体细节（略）B．竞争对手的反击。王玉兰藏舒贴，虽说有自己的独特理论和王玉兰教授发明人的卖点，但面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。C．自大和自轻的心态。“商场如战场”，这是怎样强调都不过份的。亿百纳营销机构近年来走上了发展的快车道，声名日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，这是极其危险的。自轻也要不得。要知己也知彼，严谨又自信。D．急功近利的战略战术。急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。(2)关键点A．兵马未动，粮草先行。一场战役的胜利与否决定很多因素，但最关键的还是综合实力，所所以准备好充足的广告制作和市场启动资金资是成功的前提。亿百纳营销机构前期市场启动资金预计500万，备用资金300万。（广告制作，名人费用另算。）启动一到两个省的样板市场理论上应该够用了。B:重点做好防串货防造假工作。王玉兰藏舒贴共有七道防伪工序，大大增加造假成本。并且与国家有关部门建立了长期友好合作机制，假货已经发祥，公安机关马上行动。王玉兰藏舒贴防串货一招制敌：在每帖膏药背后贴纸上打号，要想破坏防川或密码必须把外包装完全破坏。我们发出去的每一盒产品我们都能知道他应该在的市场。C．塑造独具个性的品牌形象。一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。D．重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪。首先在目标人群中做深做透，首先在一个区域市场中做深做透。力争在目标人群中成为本类产品的代表品牌，力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。即集中力量，在局部形成优势，各个击破。E．各个环节紧密配合。市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就象一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。营销策略1．产品价值一种产品满足消费的需求越多就越有价值。王玉兰藏舒贴的实际价值除了治疗风湿骨病，颈肩腰腿痛，（但这些价值其他同类产品也能不同程度地提供）我们还要挖掘王玉兰藏舒贴的感性价值：那就是王玉兰教授本人的影响力和美誉度会日益增加，能用王玉兰教授的的产品，希望王玉兰教授亲自给看病的老年人可能会越来越多。这将为以后市场拉大的活动奠定很好的基础。2．价格体系（略）3．渠道规划(1)前期：首选亿百纳自主经营市场和站部分股市场开始运作。重点走终端药店和各乡镇经销点。(2)后期：和众多走广告宣传进行销售活动的经销商合作。共同拓展市场。4．宣传策略(1)广告策略A.创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：王玉兰藏舒贴，贴贴都舒服，贴贴都健康！王玉兰藏舒贴，哪里疼就贴哪里。王玉兰藏舒贴：使用当天无效，无条件退款退药，三个疗程不见好，为你免费提供药，直到把你彻底治好。(2)宣传系统个性营造•主题均应以关怀中老年恩健康注重现代老年人生活感受为主旨，表现出产品对老年人的关爱、体贴和引导。•广告所体现的生活环境应以家庭和谐、高质量为整体基调。•色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。选一名形象代言人，要能代表中老年人，具有和蔼可亲，人气较望的影视名星，例如：唐国强，陈道明，斯琴高娃(陈宝国被鸿毛药酒用过了，不再考虑)。•音响效果轻松典雅。(3)广告宣传系统建设：外包装和瓶体标贴，产品介绍册，中老年人保健手册，宣传画、海报，POP、小礼品，报纸广告，电视广告，广播广告，电汽车布标广告。(4)广告发布原则•广告发布以专题电视广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。据各市场情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。(5)促销活动原则正合为主，奇术争雄。促销活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度。(6)公关及形象活动原则充分利用老关系，老市场，不断结识新关系，开发新市场。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。广告创意（略）王玉兰藏舒贴2009年6月—2010年6月时间表和投入产出预测第一阶段：6--7月份：产品策划阶段，工作内容主要包括：卖点的挖掘和探讨；广告形式的确定；广告文案脚本的写作与审核；广告公司和名人的选择等。广告公司选择方向：重点考察北京和上海的公司。北京公司做药品广告的比较多，经验比较丰富，名人比较好选；缺点：思路容易僵化，群众演员容易被多家公司选用。上海公司策划比较知名，做电视直销片老练，但做大的专题讲座较少。费用预计：本阶段主要以考察，动脑为主，费用开支较小，可忽略。第二阶段：8月份---9月份工作重点：专题片的拍摄和后期制作；报广文案的策划和设计；电台讲稿以及户外广告，终端促销品的设计和印刷。要求：1，名人必须有身份，有档次，能反映产品特点。重点考察：郭冬临，，陈道明，倪萍，陈寒柏等。2，电视片的各种版本不能少于五部：应包括动漫版，讲座版，机理版，名人版，礼品版。3，报广标题要吸引人，版本正版不少于20个，半版不少于10个。费用预计：广告片拍摄制作费用预计：五部片子30---50万元；名人初步估算：50—70万元；报广设计费10万—20万元；其他设计费5000---10000元。总计：100----120万。第三阶段：1