第3章医药消费者市场购买行为分析(新)

•影响医药消费者购买行为的因素•处方药和非处方药的购买特点第3章医药消费者市场购买行为分析•医药消费者购买决策的一般过程•医药消费者购买行为的主要类型复习•1、医药市场营销环境的特点有哪些？•2、医药市场营销宏观环境和微观环境的主要内容；•3、什么是SWOT法。•4、行业竞争的五种基本力量（波特“五力”）是什么？第1节医药消费者市场行为概述给顾客创造购买产品的理由•伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。案例：第1节医药消费者市场行为概述医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反第1节医药消费者市场行为概述•送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。第1节医药消费者市场行为概述•很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。第1节医药消费者市场行为概述•此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。第1节医药消费者市场行为概述•医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。第1节医药消费者市场行为概述•一、医药消费者市场概述（一）消费者市场与医药消费者市场•1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体（人口、购买力、购买欲望）•2.医药市场可以分为医药组织市场和医药消费者市场•3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。（二）医药消费者市场的特征1、人口统计特征2、流行病学特征3、市场地理分布特征医药市场规模大,但人均消费水平较低•经济发展不平衡,地区、城乡市场差别较大1、人口统计特征2、流行病学特征3、市场地理分布特征第1节医药消费者市场行为概述•二、医药消费者市场购买行为概述（一）消费者购买行为与医药消费者购买行为•医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。决策型：理性消费体验型：感性消费行为影响型：从众消费全确定型半确定型不确定型自主购买处方购买第1节医药消费者市场行为概述5W＋1HWho谁来购买What购买什么Why为何购买How如何购买Where何地购买When何时购买购买者购买对象购买目的购买时间购买地点购买行动第1节医药消费者市场行为概述（二）医药消费者的购买行为特征•1、代理性•2、质量优先•3、预期性差医药消费者的种类•公费医疗•医保•商保“损失补偿原则”•新农合•大病统筹•其他保健用药生病用药预防用药第2节影响医药消费者购买行为的因素分析一、文化因素（一）文化的概念文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。第2节影响医药消费者购买行为的因素分析外部因素内部因素购买行为文化因素社会因素个人因素心理因素药品自身因素消费者购买类型消费者购买决策图3-1影响医药消费者购买行为因素关系图第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（二）文化对医药消费者行为的影响•1、无形性•2、习得性和动态性（三）中国文化对医药消费者行为的影响1、中国传统文化的主要特点（1）讲究中庸之道（2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利（三）中国文化对医药消费者行为的影响2、中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重经验和直觉判断（四）区域亚文化•一个国家多个市场•橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！——《春秋·晏子》•根据英国经济学家EUI的调查(1997)，进入中国市场的跨国公司，把中国看成1个市场的有44％；把中国看成2个市场的有6％；把中国看成3个市场的有11％；把中国看成4个或更多市场的有39％。39％的公司基本上都赢了，把中国看成是1个和2个市场的公司很多都输了。是否区分是争取中国市场的重要战略之一。中国城市消费文化面相录•人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。•一个土著的北京下岗工人脸上自负的表情和骨子里透出的优越感，足以让一个外地来的高级白领感到自卑。•有人说北京的一个出租车司机的政治敏感度远远超过了一个地委书记，这句话真的一点都不过分。有的出租车司机可以在中央“两会”开会之前把中央及各部委领导人的名字一一侃出，而且差之不多，令人啧啧称奇。中国城市消费文化面相录•市民文化是愉悦的，享受的，散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食，美女，低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在。•“吃点麻辣烫，打点小麻将，喝点盖碗茶，看点歪录像。”中国城市消费文化面相录作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。长沙中国城市消费文化面相录•上海•愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有16帮主打菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。•气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁。中国城市消费文化面相录吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。第2节影响医药消费者购买行为的因素分析•（一）群体对医药消费者购买行为的影响•家庭成员•专业人士•意见领袖二、社会因素第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（二）角色和地位对医药消费者购买行为的影响上：高层领导、大企业经理、高级专业人员及大私营企业主中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业技术人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员、个体工商户中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层不同的家庭生命周期有不同的消费特点：未婚阶段——年轻、单身；新婚阶段——年轻夫妇，没有子女；“满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩；“满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩；“满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小孩；“空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居；独居的未亡人阶段——老年、单身三、个人因素（一）年龄、性别和收入与医药消费者购买行为第2节影响医药消费者购买行为的因素分析不同的家庭类型有不同的消费习惯：家庭AA制型——每个家庭成员相对独立地作出各自的购买决定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买决定。妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在妻子手中。调和型——大部分购买决定由家庭个成员共同协商作出。第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（二）职业、医疗保险与医药消费者购买行为（三）个性与医药消费者购买行为国家药监局同日发布的统计数据显示，2004年1月1日至2010年1月15日，国家药品不良反应监测中心共收到西布曲明相关不良反应报告298例，主要不良反应表现为心悸、便秘、口干、头晕、失眠等，多为说明书已载明的不良反应，目前无死亡病例。第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（四）生活方式与医药消费者购买行为习惯型经济型盲目型躲闪型理智型患者用药行为类型消费者的需要与动机动机是行为的原因。在需要和行为之间还存在一种驱动力。动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。第2节影响医药消费者购买行为的因素分析•四、心理因素•（一）动机第二节医药消费者的购买动机1、购买动机及其形成动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。行为1动机1动机行为2动机2行为行为3动机3动机与行为的联系购买动机的形成需要诱因二者相互结合形成购买动机满足需要的购买行为产生需要获得满足新的需要继而代之自我实现尊重归属感安全生理补充知识：马斯洛的需要层次理论食物、水、睡眠爱情、友谊、亲情、群体的接纳等寻求安全、稳定、熟悉的环境地位、优越感、自尊、声望和成就感全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切基本需要高级需要在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。马斯洛的需要层次理论2、医药消费者购买动机的分类消费者一般的购买动机：生理性购买动机心理性购买动机2、医药消费者购买动机的分类医药消费者具体的购买动机：１、追求实效２、追求安全３、追求廉价４、追求新特５、追求名牌或名望第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（二）感知（三）学习（四）态度第2节影响医药消费者购买行为的因素分析五、药品自身因素（一）药品疗效与风险第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（二）药品分类管理包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。处方药和非处方药•处方药：需凭医生处方到药房或药店购买的药品，需要在医师或其他医务人员的指导下使用的药品•处方药市场：是医药企业、药品经销商、医院和医疗机构等组织销售处方药的市场•根据规定，医药企业和中间商都不能将处方药直接提供给患者处方药和非处方药是经国家药品监督管理局批准的，不需要医师处方，消费者按照药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。OTC•非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红色，而乙类为绿色。甲类非处方药只允许在药店出售，而且患者需在执业药师的指导下购买和用药。乙类是非处方药中安全性更高的一些药品。它除可在药店出售外，还可在超市、宾馆、百货商店等处销售，如金银花露等。处方药和非处方药第2节影响医药消费者购买行为的因素分析•（三）药品品牌与包装第3节医药消费者购买行为分析一、医药消费者购买类型•（一）复杂的医药产品购买行为•（二）减少失落感的医药产品购买行为•（三）多样性的医药产