第三章-网络消费者分析与网络市场定位

第三章网络消费者与网络市场分析目录工作任务1企业网络营销的SWOT分析工作任务2认识网络市场规模与结构特征工作任务3网络消费者与网络市场定位工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略工作任务描述1.任务背景企业在运营网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和外部威胁进行分析，从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期，其中最好的方法就是SWOT分析。2.任务目标认知SWOT分析进行企业网络营销的SWOT分析工作任务1企业网络营销的SWOT分析SWOT分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(Strength)，竞争劣势(Weakness)，潜在机会(Opportunity)和外部威胁(Threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。网络营销的SWOT矩阵表，见表3-1。工作任务1企业网络营销的SWOT分析表3-1案例：星巴克(Starbucks)在中国的SWOT分析优势－体验营销、咖啡文化、神秘顾客制度。劣势－星巴克的本土化和资金问题。机会－中国的开放引资、白领日渐增多。威胁－现实和潜在的竞争对手很多。工作任务描述1.任务背景一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块:一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言，其口标市场就只能局限于第二块市场。这一部分市场规模有多大?其结构如何?这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。例如要分析购够乐网上市场规模及结构信息，首先应当取得个国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省所占的比例。2.任务目标通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备工作任务2认知网络市场规模与结构特征1．全国网民总规模工作过程步骤1分析网络市场的规模特征工作任务2认知网络市场规模与结构特征2．宽带网民规模3．手机网民规模4．农村网民规模步骤2分析网络市场的结构特征网民的性别结构网民的年龄结构网民学历结构网民个人月收入情况网民职业情况工作任务2认知网络市场规模与结构特征步骤3探知网民的网络应用工作任务2认知网络市场规模与结构特征网民的互联网沟通交流方式发生明显变化网络新闻使用率快速下滑，微博成为网民重要的信息获取渠道娱乐类应用普遍走低，但网络视频用户增幅明显电子商务类应用使用率保持上升态势我国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点:步骤4网络购物的增长空间和制约因素分析工作任务2认知网络市场规模与结构特征我国网络购物的增长空间还很大制约网络购物增长空间的因素（1）新网民总量减少和老网民转化乏力是网购用户增长放缓的主因。（2）制约网络购物用户增长的主要因素是互联网普及水平、人群消费行为模式和商品配送服务能力步骤5网络市场规模计算示例工作任务2认知网络市场规模与结构特征假设海尔集团在自己的网站上推出一款新型的电饭锅，价位为100~300元。请以本项目中的数据(如果感觉信息不全可以下载第29次中国互联网络市场调查报告)为依据，分析和确定海尔这款电饭锅的网络市场规模。(已知该款电饭锅的市场占有率为8%。（1）要求计算的是海尔电饭锅的网络市场规模，而非全部(网上、网下)市场规模，这个网上市场规模只是全体网民中的一部分，即不会超过5.13亿人。（2）计算和确定某种商品的市场规模时，一定要先对该商品性质和种类进行分析。（3）电饭锅虽然是家庭必需品，但不应该是人手一个的用品，一般而言是以家庭为单位拥有的。（4）接下来我们要分析与电饭锅这种商品的需求有关的要素:性别、年龄、收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网上购物经历、网上银行的使用等。历(37.800)相关。（5）确定海尔电饭锅的网络市场规模的计算公式为5.13X(1－1.7%－26.7%)÷2X37.8%X8%=0.0555亿元（6）经计算得到海尔电饭锅的网络市场规模为555万元，这只是粗略计算得出的结论。工作任务描述1.任务背景网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。网络营销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程，它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。2.任务目标能根据购够乐网站自身的条件和环境进行合理的网络市场定位能根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并依据企业的资料和实力进行有效的目标市场选择。工作任务3网络消费者与网络市场定位工作过程步骤1网络消费者的消费特征1.网络消费者的消费心理工作任务3网络消费者与网络市场定位消费满足感更高，追求个性化的消费心理追求实惠的价格心理追求快捷、方便的心理追求趣味的孩童化心理2.网络消费者购买行为模式网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段:唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决定、购买后评价（1）网络消费者购买行为过程工作任务3网络消费者与网络市场定位家中是网民上网最主要的地点自费仍然是网民上网费用的主要来源多数用户上网的主要目的是获取信息大多数用户使用小屏幕的显示器所有的上网用户都使用E-mail（2）消费者购买行为特征工作任务3网络消费者与网络市场定位①产品因素②心理影响因素③收入影响因素④社会影响因素⑤文化因素（3）影响网络消费者购买行为的主要因素工作任务3网络消费者与网络市场定位步骤2认知网络市场细分市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪中叶提出的一个概念。所谓市场细分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异或差别，运用系统分析方法把整体市场划分为两个及以上不同类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的子市场的一系列求同存异的方法。不同的细分市场之间需求的差异较为明显，在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。1.回顾市场细分工作任务3网络消费者与网络市场定位网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与购买习惯的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费者群体的过程，如右图所示。2.网络市场细分市场细分2市场细分3市场细分4市场细分5市场细分6市场细分1工作任务3网络消费者与网络市场定位步骤3选择网络市场细分变量我国网络购物的增长空间还很大制约网络购物增长空间的因素（1）用户需求（2）用户需求（3）用户需求（1）自然人口特征类变量（2）社会经济特征类变量（3）互联网应用特征类变量工作任务3网络消费者与网络市场定位步骤4分析网络市场细分的必要性资源有限1注意力有限2信息实际处理能力有限3工作任务3网络消费者与网络市场定位步骤5进行网络市场定位认识网络目标市场网络目标市场的范围选择网上产品定位客户服务定位网站类型定位服务半径定位工作任务3网络消费者与网络市场定位工作任务描述1.任务背景麦包包是中国最大的时尚箱包购物网站，拥有众多自主时尚品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、阿尔法、匕扬空间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌尤其受到广大网友的喜爱。2.任务目标针对麦包包网站的某些包品销量奇高的成功态势，分析麦包包的网络市场定位策略。工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略步骤1认识麦包包工作过程麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在2000年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万元的销售额，但是利润率通常只有3%～5%的水平。由于不满足于为他人做嫁衣，始终在产业链的底层苦苦挣扎，所以麦包包创始人叶海峰揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，开始有了创造自有品牌、进军中国市场的想法。工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略1.麦包包的发展历程品牌文化：快乐、时尚、阳光。产品原则：时尚、正品、高性价比。经营理念：尽一切可能为客户做好每一件事，让客户不仅仅感觉专业，更感到贴心。服务理念：客户的担心就是企业的责任。企业文化：有成长，有未来。2.麦包包的企业文化工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略凭借卓越的经营理念、有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，麦包包已实现了为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销售直至进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销网站。3.品牌战略高性价比、品类齐个、品牌正品、金牌服务、每周上新、领先时尚、24小时发货、支持货到付款、7天内无条件退换货、致力于打造大中华区最具价值箱包品牌。4.品牌优势工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略步骤2麦包包商业模式分析（1）中国网上零售市场的规模迅速扩大（2）消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增加1.麦包包的市场机会分析（1）自有品牌的产品优势（2）多元销售渠道和营销渠道（3）垂直一体化的产品供应链（4）采用了M2C(工厂到终端)系统的供应链管理模式2.麦包包资源分析工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略步骤2红领西服模式工作任务4“麦包包”M2C延伸—C2M）日韩品牌箱包2）欧美品牌箱包3）中国品牌箱包麦包包主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时尚品牌。3.麦包包的主轴市场工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略利基市场就是一个企业在销售之后，其利润基础所在的消费群。麦包包的利基市场就是那些追求时尚、喜欢购买箱包皮具的网购客户。4.麦包包的利基市场工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略步骤3麦包包的市场定位工作任务4体验“麦包包”的网络市场策略目前，麦包包有18个自主品牌，根据不同群体进行风格定位。在产品创新方面，麦包包可谓费尽心机，因为叶海峰很清楚产品是否“够丰富、够潮”将决定品牌的成败。一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成为时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利。麦包包在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16~25岁的飞扬空间突出可爱，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气;瞄准30~40岁的阿尔法则走经典路线，设计稳重、用料讲究，有些更是注重高端品牌的格调;卡唐则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜地买到;别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。