第三章市场营销环境分析(925)

市场营销环境分析的内容市场营销环境分析的内容政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境宏观环境政治环境分析政治体制政治党派政府行为目标国际关系政府干预政治环境政治体制：君主制、共和制和人民代表大会制。君主制又分为君主专制制（君主独揽大权）和君主立宪制（君主权力受宪法制约，如英国、西班牙）共和制又分为议会制共和国（议会掌握最高权力，如意大利，北欧）和总统制共和国（总统掌权，如美国）。政党政治：一党政治、两党政治和多党政治。不同政党的政治主张往往并不相同，但都要服从于其国家的性质。政府行为目标：自我保护、繁荣目标、安全目标、声誉目标、意识形态目标。国际关系：主要是指母国、经营对象国和第三国之间的关系。政府干预:政治干预是指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。根据各国不同的目的，其干预的方式和程度不尽相同。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、关税、非关税措施。进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。法律环境分析思考：•世界主要的法律制度有哪几种类型？•在国内市场环境中,要掌握哪些常见的法律？1、英美法系：判例法，如英、美、澳、英殖，约有26个国家2、大陆法系：成文法，起源于古罗马。全世界大约有70多个国家属于大陆法系。3、伊斯兰教法系：伊斯兰教法区别于其它人为法律在于它的立法来源，即安拉的《古兰经》与先知的圣训。每一位致力于剖析教法论断的创制者，都必须依靠这两种源泉。所有直接从这两个源泉中分支出现律例、原则也都是依照这两个源泉。。世界主要法律制度市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。人口环境分析世界人口增长人口结构教育水平人口发展趋势1.仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？2.美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％未来人口变化趋势人口结构性别、年龄和家庭结构举例——我国年龄与性别结构人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。在同一年龄段，女性和男性的消费往往有着很大的差别，其需求选择的重点也有不同。世界著名的市场营销学专家菲利普.科特•勒将人口按照年龄细分为六年龄段：•年龄结构年龄阶段需求重点学龄前:幼儿园？学龄儿童:小学？少年:中学？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65岁及以上）？思考：•传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？•目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。家庭结构家庭结构类型特点金融需求特点多成员家庭家庭成员为两代以上、四人以上。？独生子女家庭家庭成员为父母和独生子女三人。？二人家庭指新婚或者无子女家庭。？非家庭户家庭指单身一族。？•国家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。1.西方和东方的民族在消费观念有何差异？2.分美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：是一个极端，那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成•教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选择等。•美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。思考:我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响?教育水平人口流动更强家庭小型化人口发展趋势为哪些产品带来商机？老龄化人口出生率下降非家庭住户猛增人口发展趋势经济环境分析市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。消费模式经济发展阶段收入水平贫富差距收入分配国家经济发展阶段可分为：•发达国家：欧美国家•发展中国家：金砖四国（印、巴、中、俄）•欠发达国家：非洲、南美等国家经济发展阶段和地区发展状况•总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP•个人收入水平个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品的支出和固定支出所余下的部门个人收入。各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。收入水平•哪些国家的贫富差距较大？•哪些国家的贫富差距较小？•价值五百万美元的法拉利跑车可能在哪些国家找到市场？贫富差距我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.90.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江消费结构•不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？•穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？•恩格尔定律：当家庭收入相对增加时，用于购买食物等基本生活品的支出比例减少，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对增加。•例如一消费者月收入为1000时，拿出500元用于食物等基本生活支出，占总收入的50％，当收入为3000元时，食物等基本生活支出为800元，占总收入的26.7％。恩格尔系数＝购买食品支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升分析案例，思考：•什么是社会文化？•社会文化对市场营销的影响是什么？•社会文化环境包括哪些内容？社会文化环境分析风俗习惯小案例：不同的国家、不同的民族的不同的风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成整数，西方习惯于“打”，日本人爱用“5”，在一些信奉天主教的国家，人们忌讳“十三”这个数字，尤其是十三日又逢星期五。要求：能够分析目标消费群体的风俗习惯。•社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。•对营销的影响：不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。中国的传统文化有哪些？中国传统文化对中国消费者购买行为的影响有哪些？思考中国传统文化的表现“根”文化:以儒家文化所倡导的伦理道德为基础，以最基本的血缘关系出发派发家庭关系、亲戚关系。中庸之道：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。关系文化：主要是从家庭和社会成员的依存关系出发，以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人际关系。面子文化：要给别人“留面子”，留下“好印象”以获得“好名声”，“丢人现眼”、“不给面子”则是大忌之一。重义轻利:当义利冲突时，传统价值观要求人们舍利取义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人和文化：喜欢和谐,避免冲突礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别讲究礼尚往来。中国传统文化对消费行为的影响人情消费的比重大购买行为以家庭为主品牌意识较强，产品的象征意义不同于西方购买决策比西方人慎重得多对价格的敏感度高购买者与使用者常常分离消费行为从众化重储蓄和量入为出，对未来的防范与保守花钱中国的特色消费行为面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等消费观念小案例：欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花中国人消费观念：节俭是美德思考：企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？语言文字宗教信仰风俗习惯价值观消费观念审美观社会文化环境分析主要内容技术环境分析•随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷……•技术对金融企业营销活动的影响是什么？技术发展对营销活动的影响•新技术冲击旧技术、老行业和老产品。–为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，–使企业之间竞争更激烈。•技术是一种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。•技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。自然环境包括地理、气候和自然物质环境。根据目前自然环境面临的主要问题分析：1、自然环境会对金融影响活动的哪些方面产生影响？自然环境分析•自然物质环境面临的主要问题是：1.自然资源日益短缺——–一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。–第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。2、环境污染日益严重——工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。–水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。3、公众的生态需求增加4、政府干预不断加强5、基础建设愈加重要——包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。1、你愿意不愿意为环保产品支付高价格？2、根据目前自然环境分析经营哪些产品市场前景比较好？经营哪些产品市场威胁较大？3、环境问题对企业的影响和要求有哪些？自然环境问题对企业营销活动的影响•在经营理念上，坚持绿色营销，生产绿色环保、节能的产品，生产过程和消费产品的过程也要考虑到环保节能要求。•在运营细节上，充分考虑当地的自然