第二单元 创业市场机会分析

LOGO第二单元创业市场机会分析你真的能够觉察到机会吗？你真的有能力抓住机会吗？你已经抓到了稍纵即逝的机会吗？巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头脑！案例商机：靠你自己去捕捉一条废旧的电缆，可以直接变成商品吗？很多人会认为不可能，但是一位犹太人却做到了。有一天，一位犹太人在报纸上看到了这样一条消息：美国铺设在大西洋的一条越洋电缆，因为年限久需要更换。这条不会被众人联想到商机的消息，却让眼光独到的他看到了创业的希望。案例商机：靠你自己去捕捉他花钱买下了这条电缆，将它截成一小段一小段，然后将里面的金属芯抽出，经过精心修饰后，加工成纪念品。这来自海洋深处的东西立刻身价倍增，人们觉得它很有收藏价值，纷纷掏钱购买。就这样，并没有花费太多的力气和成本，废品升值了，完成了从废品到商品的直接跨越。案例商机：靠你自己去捕捉但他并没有就此满意，他用那条电缆挣的钱买下一位皇后的钻石。他买下钻石并不是为了收藏或转手卖出赚取差价。他筹备了一个以门票为主要收益的首饰展览会。这块钻石早已是闻名欧洲的稀世珍宝，所以在展览期间，许多愿意一睹昔日皇后风采的人纷纷赶来，展览会上人头攒动，热闹非凡，。自然，这位犹太人又有了一大笔进账。市场中存在各种机会，识别机会的特征，掌握获取机会的方法，是创业者立足市场的基石。本章要点什么是市场机会？市场机会有哪些特征和类型？识别市场机会有哪些方法？市场机会如何评估和检测？第一节创业市场机会创业市场营销机会就是市场中那些创业企业本身没有涉及过的领域、没有生产过的产品和没有进入过的市场。而这些领域、产品和市场可能是其他企业已经进入过的，但是这些领域、产品和市场对创业企业本身具有极大的吸引力，而且创业企业本身也具备进入并获取较高利润的成功条件的机会。市场机会与创业营销的关系（1）对于泛指的创业而言，创业营销只有建立在市场机会的基础上，才有生命力，才是成功的捷径，它有可能使创业营销主体由弱变强，获得生存发展。比如中国古代的徽商、晋商，当代的英特尔、微软、阿里巴巴等。（2）对于特指的创业而言，创业营销就是以发掘和利用市场机会为核心的。没有市场机会，就没有创业营销。（3）现代创业营销就是建立在发掘、创造和利用市场机会的基础上，通过对市场机会的时间长度、空间边界以及市场需求规模的大小进行深入分析，从而对这种市场机会进行市场化、商业化评估，最终确定营销对策。一、创业市场机会的特点创业市场机会具有客观性和偶然性机会是客观存在的，无论企业是否意识到，它都会客观的存在于一定的市场环境中。创业市场机会具有时间性和不稳定性市场机会总是伴随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的。如果创业者推迟对市场营销机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会利益减少或完全丧失。创业市场机会具有均等性和差异性由于任何市场营销机会都是客观存在营销环境中的，所以在一定范围内市场营销机会被同一类企业发现和利用的机会又是均等的，每个企业都有可能最先发现或利用它。创业市场机会具有普遍性和地域性受到如地理位置、风俗习惯和时尚变化等各种社会和市场因素的影响，市场营销机会可能只存在于某一个区域市场，甚至是某一区域市场的某一部分。第二节创业市场营销机会的类型1、环境机会与公司机会环境机会——因经济、技术、社会文化等环境的变化而产生的尚未满足的消费需求。如转基因技术、出国热等等。公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会才是企业的市场机会。2、行业机会与边缘机会行业机会——由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型游船等等。边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。如：收入增长是一个环境机会。收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。3、总体机会与局部机会环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。如全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。4、显性机会与隐性机会显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求；隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明朗状态的增量需求。如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。5、当前机会还是未来机会当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会；未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。抓当前机会要果断——义无反顾求速度；抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知（杨百万）；要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。结论：捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。案例:身价百万的人两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。三年后，他成为村里第一个盖起瓦房的人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿就成了果园。就在村里人为鸭梨带来的小康生活欢呼雀跃时，曾经卖石头的那个果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁买不到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。五年后，他成为第一个在城里买房的人。案例:身价百万的人再后来。一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始谈论果品的加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，这个村民在他的地头砌了一座三米高百米长的墙。这座墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨树。坐火车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：“可口可乐。”据说这里五百里山川中唯一的一个广告，那墙的主人凭着这墙，第一个走出了小村，因为他每年有四万元的额外收入。案例:身价百万的人90年代末，日本丰田公司亚洲代表山田信一来华考察，当他从火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找这个人。当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口跟对门的店主吵架，因为他的店里的一套西装标价800元时，同样的西装对门就标价750元；他标价750元时，对门就标价700元。一个月下来，他仅仅批发出8套西装，而对门却批发出800套。山田一看这情形，以为被讲故事的人骗了。当他弄清楚事情的真相后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门那个店，也是他的。第三节创业市场机会识别方法一、当前市场进入机会识别方法通过对于各种数据资料的描述性分析或解释性分析，创业者或创业企业能够识别和评估现存市场进入机会，只要创业者和创业企业及时识别并分析准确，就能寻求到现存市场进入机会的途径和方法。（一）突破竞争对手设置的市场进入障碍，获取市场进入机会创业企业在考虑进入一个新目标市场时，需要考虑下面一些类型的进入障碍和壁垒，从而发现进入一个既定目标市场的机会：专利技术障碍品牌忠诚度障碍价格策略障碍渠道网络障碍顾客转化成本障碍地域优势障碍规模经济和范围经济障碍（二）争夺市场份额——以新技术抢夺竞争对手的市场份额的市场进入机会抢夺竞争者市场份额，需要创业企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则创业企业有可能不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以，分析创业企业自身和竞争者的优势和劣势，找出自己与竞争者的比较优势，以己之长攻彼之短，对创业者和创业企业就显得特别重要了。通过创业企业与竞争对手的优劣势比较后，得出创业企业的比较优势，然后以竞争对手的相对弱项为突破口，抢夺竞争对手的市场份额，创业企业进入市场的成功机会就会大得多。据分析，目前市场上新开发出来的产品80%以上都是对原有产品的问题和不足分析改进而来的，所以创业企业调查和分析消费者对现有市场产品的不满和意见，了解消费者未被满足的需求和欲望来构思和开发自己的进入市场产品是一个比较好的机会选择。案例美国国际商业机器公司的跟随策略美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场。案例2咽喉片市场呃领导品牌“金嗓子”喉宝，当初创业阶段就是在分析市场上咽喉片产品的问题后推出的新产品，结果一举夺得了咽喉片市场的霸主地位。到20世纪90年代中期，中国咽喉片市场上仍然主要是“草珊瑚”、“西瓜霜”等品牌产品统治市场。原广西柳州市糖果二厂进行市场调研后找到了当时咽喉片产品存在的问题：一种是由药粉压制而成的咽喉含片，一含即溶，药效持续时间短，见效慢；第二种是润喉糖，虽然能在咽喉持续较长时间，但是对咽喉病没有治疗作用。在通过深入与消费者访谈后，了解到消费者希望有一种能够快速缓解咽喉不适、药效持续时间较长的咽喉含片，于是该厂针对这一目标市场，同华东师范大学合作共同开发了金嗓子喉宝，定位于咽喉医疗保健品，迅速畅销。分析现有市场产品的问题或消费需求变化，需要企业必须找准问题的来源和需求变化的准确趋势，并推出有效克服缺陷的新产品才行。常用方法有：访问调查法召开座谈会头脑风暴法定期检测报告（四）从市场再细分入手寻找市场进入机会通过市场再细分，创业企业可以有效地分析和了解各个消费群的需求满足程度和变化发展趋势，从而发现市场进入机会，抓住这样的市场机会，结合创业企业自身的资源和能力状况，从中形成并确立宜于自身发展的细分目标市场，并以此为突破口设计出相应的营销战略和策略，就有可能迅速进入市场，获取一定的市场份额并树立自身的优势地位。市场再细分的原则：可衡量性可进入性可盈利性可区隔性从理论上说，目标市场的再细分是无限的，但是在对目标市场进行再细分时，创业企业一定要注意市场细分的有效性，因为再细分的方法是有限制的，不能一味地细分下去，否则，目标市场再细分不但不能成为创业企业进入市场的良机，反而让创业企业从此一蹶不振就太不划算了。（五）从宏观环境入手寻找产品开发机会企业的营销活动总是离不开所处外部市场宏观环境的，政治、经济、法律、技术、自然等环境发生变化都会在不同程度上制约或影响企业的某些影响活动。但宏观环境变化在给一些企业带来威胁的同时，也可能在给另外一些企业带来市场进入机会。（六）寻求差异化的市场进入机会识别差异化就是创业企业以市场没有的新产品去满足新的细分目标市场的需要，即为新细分出来的市场提供差异化的产品从而成功进入市场。二、未来市场营销机会的识别方法从市场环境的动态变化中识别市场进入机会市场环境变化主要是指与企业相关的同行的经营战略转移和经营策略更改，以及经营条件的兴衰，卖方环境变化等，此外也指社会政治动态、经济形势、人文条件等的变化。消费者需求趋势变化预测法消费者需求是影响一个企业销售产品和服务情况最基本最直接的因素。随着消费者需求关系中反映出来的数量、结构和层次等方面的变化趋势，会不断地形成消费者未来新的未被满足的需要，为那些创业企业提供了一个又一个市场进入机会。消费者购买意向调查预测法消费者购买意向调查法：指通过某种调查方式（电话查询、问卷调查、座谈调查等）