第二章 汽车市场环境分析

第二章汽车市场营销环境学习的内容1、营销环境的理解及其对企业的意义2、宏微观环境对汽车市场营销的影响3、宏微观环境对汽车市场营销的影响4、汽车企业面对环境变化所采取的应对策略企业应对环境的策略难点第一节市场营销环境的涵义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销环境为企业的发展带来机遇和风险。成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。宏观环境（间接营销环境）微观环境（直接营销环境）企业营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点营销环境的特点客观性；差异性；动态性；相关性不可控性营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。政策与法制环境社会文化环境经济环境科学技术环境人口环境自然环境1、政策与法律环境政治制度政治局势经济政策法律制度我国出台了哪些与汽车有关的政策措施？对汽车工业的发展有何影响？思考：补充：汽车相关政策《汽车产业发展政策》在给予企业更多投资决策自主权的同时，避免低水平重复建设的发生；汽车行业要发展制造业而不是组装业；坚持中外合资整车企业中方所占股比不低于50%的原则；鼓励自主开发，提高国际竞争力；鼓励民营资本和外资进入汽车领域，鼓励发展具有国际竞争力的大型企业集团；对整车（含轿车）、发动机项目和利用国家专项资金坚持审批制度；取消强制性国产化要求，继续促进零部件工业的发展补充：汽车相关政策在消费政策方面，鼓励个人消费；鼓励轿车进入家庭；拉动内需，扩大市场；鼓励使用节能、低排放和经济型轿车；对现有的税费结构进行调整和整顿，消除制约汽车消费的不合理限制；加强配套设施的建设；加强并规范服务贸易领域的建设，包括信贷、二手车、配件等。补充：汽车相关政策《汽车品牌销售管理办法》，自2005年4月1日起，乘用车实现品牌销售和服务；2006年12月1日起，除专用作业车以外的所有汽车开始实施。汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。补充：汽车相关政策《缺陷汽车产品召回管理规定》于2004年10月1日起正式开始实施汽车制造商(进口商)对其缺陷汽车履行召回义务，并承担必要的一切费用；销售商、租赁商、修理商应当协助制造商履行召回义务。缺陷汽车产品召回的期限，整车为自交付第一个车主起，至汽车制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不满10年的，自销售商将汽车产品交付第一个车主之日起10年止。汽车轮胎的召回期限为自交付第一个车主之日起3年止。2、社会文化环境文化背景文明程度价值观念民俗习惯科学技术规章制度价值观物质文化制度文化精神文化3、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入4、人口环境（demographicenvironment)人口数量与增长速度人口地理分布与区域流动人口结构：年龄结构家庭结构社会结构思考：我国目前的人口环境呈现什么特点？对汽车的销售有什么影响？5、科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式6、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害第三节微观环境●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业本身营销中介顾客竞争者公众1、企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：2．产品分析：3．生产设备状况分析：4．市场营销分析：5．研究与开发能力分析：6．管理人员的数量及素质分析：7．组织结构分析:公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2、竞争者营销中介中间商物流公司服务机构财务机构3、营销中介4、顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）5、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众第四节市场营销环境的分析方法市场营销SWOT分析法：企业通过对外部进行分析和对内部进行评价的，评判优势（strength）和劣势（weak），发现市场机会和（opportunity）和威胁（threaten）的方法。威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少面对机会的对策：(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。面对威胁的策略：对抗减轻转移本章小结1、如何理解市场营销和营销环境的关系。2、我国汽车市场营销环境有什么特点?3、我国汽车市场面临哪些挑战与机遇?