第五章 消费者市场和购买行为分析

-1-MARKETINGMARKETINGMANAGEMENT第五章消费者购买行为分析-2-MARKETING消费者需求与消费者市场1消费者购买行为模式2影响消费者购买行为的主要因素3本章主要内容4消费者购买决策过程MARKETING不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。-3-MARKETING第一节、消费者需求与消费者市场（一）消费者：顾客可以分为：消费者和工业用户消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。-4-MARKETING（二）消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。第一节、消费者需求与消费者市场-5-MARKETING１．消费者行为是受动机所驱使的２．消费者行为包含许多活动３．消费者行为可视为一种程序４．不同消费者间的消费行为并不相同５．消费者行为包含许多不同的角色６．消费者行为会受内，外在因素的影响消费者行为的主要特征第一节、消费者需求与消费者市场-6-MARKETING消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性-7-MARKETING分散性和广泛性小型化多变性和流动性替代性和互补性非专家性非营利性消费者市场的一般特点：-8-MARKETING文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）（三）研究方法第一节、消费者需求与消费者市场-9-MARKETING7W：Who-目标消费者What-购买对象Why-购买目的Who-购买组织（参与购买的人）How-购买行为When-购买时机Where-购买地点（一）消费者购买行为内容第二节、消费者购买行为模式-10-MARKETING（二）消费者购买行为模式行为反应刺激因素“刺激→反应”模式第二节、消费者购买行为模式-11-MARKETING消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。-12-MARKETING文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱第二节、消费者购买行为模式-13-MARKETING购买角色购买行为类型购买决策阶段购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱第二节、消费者购买行为模式-14-MARKETING文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期职业、经济环境生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度消费者行为的影响因素消费者第二节、消费者购买行为模式-15-MARKETING一、文化因素（文化与亚文化）（一）文化的定义广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。（二）文化的特性文化具有后天性文化具有共享性文化具有约束性文化具有调适性文化具有普及性文化具有层级性-16-MARKETING（三）文化的构面1、文化的构面：从社会价值的角度来入手（1）权力距离在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。（2）不确定的规则社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。一、文化因素（文化与亚文化）（3）男性与女性倾向女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美”（4）个人主义与集体主义一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。-17-MARKETING（四）对待不同文化的态度作为一名市场营销者，在面临不同的文化时所要遵循的原则应是：承认文化的差异性不对不同文化进行价值判断区别不同文化差异性的大小适应不同文化一、文化因素（文化与亚文化）-18-MARKETING（五）对不同文化的适应强制性文化：必须遵从排他性文化：避开选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。一、文化因素（文化与亚文化）-19-MARKETING美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。一、文化因素（文化与亚文化）-20-MARKETING在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。一、文化因素（文化与亚文化）-21-MARKETING（六）文化与消费的关系文化对于消费行为的影响文化与消费行为的关系是一种双向互相影响的关系；文化对消费者行为的影响是出现在各个方面的。比如：对信息的收集产品替代方案对购后行为的影响对产品的处置一、文化因素（文化与亚文化）-22-MARKETING一、文化因素（社会阶层）（一）社会阶层的内涵社会成员的个人因素社会阶层独特行为社会阶层：某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。-23-MARKETING（二）社会阶层的特性同一阶层具有相同的价值、兴趣及行为。阶层代表着社会地位和社会声望的高低。由许多变量综合影响而成阶层之间存在着流动性具有相当的稳定性具有周延性和互斥性-24-MARKETING（三）社会分层的形态阶层层级100%阶层层级阶层层级-25-MARKETING社会学家把美国社会分成七个阶层：—（１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。—（２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。美国的社会阶层状态-26-MARKETING（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。（４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。（５）中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人（６）下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。（７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。美国的社会阶层状态-27-MARKETING中国大陆的社会阶层分类-28-MARKETING-29-MARKETING（四）社会阶层对消费者决策的影响不同阶层之间的影响方式类型１、上行下效的观点上层阶层中间阶层下层阶层-30-MARKETING2、两阶段沟通的观点主张大众媒体会透过意见领袖来影响大众。大众媒体意见领袖追随者-31-MARKETING3、多阶段沟通的观点基于意见领袖和一般大众都同时受到大众媒体的影响。大众媒体追随者守门员意见领袖-32-MARKETING（五）社会阶层对于营销的意义（一）对广告的意义（二）对市场细分的意义（三）对渠道的意义（四）对产品开发的意义-33-MARKETING案例美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。-34-MARKETING他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象——喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。-35-MARKETING二、社会因素（参照群体)（一）参照群体的概念参照群体：是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。首要群体：有直接影响次要群体：有间接影响向往群体：希望成为其中的一员厌恶群体：绝对不希望成为其中的一员-36-MARKETING（二）参照群体对消费者购买行为的影响作用能向消费者显示不同的生活方式；能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；会对人们产生一种趋于一致的压力，因此