第三章 消费者市场及其购买行为分析

第三章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义•消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（二）消费者市场的特点3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性1.需求的多样性2.需求的层次性6.需求的分散性7.需求的周期性二、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。三、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者是如何进行购买决策的？分析市场和消费者行为的7O框架消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激—反应模式第二节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者行为的因素（一）文化文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。一、文化因素（二）亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2.一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3.社会阶层是动态的。社会阶层主要成员百分比国家和社会管理者阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部2.1%经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员5.1%办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人4.2%商业服务业员工阶层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员12%产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员22.6%农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民44%城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态3.1%•美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。（一）相关群体相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。相关群体对消费者行为的影响表现为：一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。二、社会因素相关群体接触正式主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友次要群体：信仰组织、协会团体正式群体：单位同事、同校同学非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者（二）家庭家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中心（2）家庭规模（3）家庭生命周期各自作主型丈夫支配型妻于支配型共同支配型穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣家庭规模二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇（三）角色和地位人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的产品奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买三、个人因素（一）年龄与性别（二）职业与教育（三）生活方式（四）个性与自我观念糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品消费兴趣年龄儿童青少年成年老年在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。•胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。•多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；•粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。•抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。（一）动机HangzhouDianziuniversity马斯洛的动机理论安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现四、心理因素消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。（二）知觉1、知觉的整体性2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受〕刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的要素和知觉产生的过程选择性注意•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物选择性扭曲•人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留•人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。（三）学习营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。（四）信念和态度态度具有持久性和广泛性的特点态度的三种成分：•品牌信念：认知成分•评估品牌：情绪和情感成分•购买意向：行为成分信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者：发起者影响者决策者购买者使用者二、消费者购买行为类型介入程度高低品大牌差异小复杂型购买化解不协调购买寻求多样化购买习惯性购买对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买;对于化解不协调的购买行为：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；对于习惯性的购买行为：各种促销。三、消费者购买决策过程的阶段购后行为购买决策收集信息确认需要评价方案（一）确认需要需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位（二）收集信息消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）（三）评价方案消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：产品属性\属性权重\效用函数\评价模型消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4度假地属性及属性权重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358某消费者对四个度假地的评估方案评价的选择购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策（四）购买决策影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况、购买风险决策内容：产品品种、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。满意顾客：重复购买，口碑效应；不满意顾客：停止购买或警告朋友；营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感购买后的感觉行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为让媒介披露诉之于法律向机构投诉要求退换抵制购买告诫他人诉之公众购买后的感觉和行为•说明以下购买行为属于哪种类型（应说明原因）：（1）购买一套新西服；（2）购买香烟；（3）旅行结婚；（4）更换一台较大型的液晶电视机。本章操作及综合练习题（1）分析当今大学生的消费特点①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？②影响大学生购买行为的主要因素有哪些？（2）以市场上的“××婚纱店”、“××产品专卖店”、“××饮食连