第五章消费者市场和购买行为分析

第五章消费者市场和购买行为分析课堂讨论：如何看待“明星”在营销过程中的作用？房地产市场分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场含义及特点按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人和家庭。组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。消费者市场——也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场，企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程。二、消费者市场的特点•广泛性•复杂性•发展性•伸缩性•地区性•分散性•易变性•情感性•替代性•季节性三、消费者购买行为模式---7O研究法营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如：①消费者市场由谁构成？Who购买者（Occupants）②消费者市场购买什么？What购买对象（Objects）③消费者市场为何购买？Why购买目的（Objectives）④消费者市场的购买活动有谁参与？Who购买组织(Organizations)⑤消费者市场怎样购买？How购买方式(Operations)⑥消费者市场何时购买？When购买时间(Occasions)⑦消费者市场何地购买？Where购买地点(Outlets)营销学的“黑箱”模式营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(营销刺激----消费者反应模式)营销学的“黑箱”模式外部刺激营销环境产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购后行为确认问题收集信息评估购买决策购后行为产品选择品牌选择买主选择购买时机购买数量由于消费者行为是“理性”的、具有“学习”性质的，经过不同刺激的输入，企业会得到消费者关于不同刺激的稳定反应，即产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等因素的决策规律。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进影响购买行为的因素4外在因素3营销因素2内在因素1购买决策第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者二、消费者的参与参与性是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性与自我的相关性的认识。参与性受哪些因素的影响？产品价格产品知识和消费经验少有参与和无参与；低参与和高参与三、消费者购买行为类型阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小复杂性购买行为消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。减少失调感购买行为在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。（使用过程中）产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径通报企业的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。寻求多样性购买行为消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。购买具有很大的随意性市场领先者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，其他类型的公司则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。习惯性购买行为消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。香烟企业：对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有：一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消费者试用产品；二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性；三是将低度参与产品转化成高度参与的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。三、消费者购买决策过程的主要步骤购买过程的５阶段模式备选产品评估认识需要购买决策购后行为了解消费者信息来源影响程度传播策略确认消费者需要什么产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后评价使用和处理收集信息最复杂，最完整的购买过程模式表明，消费者的购买决策过程在实际购买之前就有，并延伸到实际购买之后。------营销人员注意购买决策的各个阶段而不仅仅注意销售。怎么做？（一）确认需要在这一阶段营销人员有两个主要任务：一是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求；二是加强或激活消费者现实的或潜在的需求。（二）信息收集营销人员的任务：①了解消费者信息的来源、评估其影响力经验、个人来源：家庭成员、朋友、公共来源：消费者权益组织、政府部门、媒体等商业来源②了解不同信息来源对消费者的影响程度。（商公共来源和个人来源经验来源）③设计信息传播策略（三）备选产品评估消费者的评价行为涉及4个方面：1、产品属性的多少。产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性。2、效用要求:消费者对某一属性功能效用的认识。功能属性是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求。3、消费者的品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。4、消费者的选择方法。选择模式主要有以下几种：一是支配模式二是连接性模式；三是不连接模式。消费者认为各属性都是最优的才会后买，反之则不买。消费者规定了各属性的最低水准，均能达到则被列入购买对象，达不到规定就淘汰。消费者只规定其中一种或几种属性的最低水准，达到既购买。（四）购买决策1其内容主要包括：产品种类、属性、品牌、购买时间、购买地点、购买数量和付款方式等。买房开发商品牌、交房时间、付款方式、入住后的物业管理2他人因素、非预期因素意外因素：预期的奖金、价格突然提高;销售人员的态度（五）购后行为购后评价（消费感受与心理预期的比较）使用和处置（售后服务、退换货）第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者心理因素（感觉与知觉、个性、学习、态度）二、消费者的经济因素、生理因素与生活方式一、消费者的心理因素1、知觉知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。１、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（人们在消费品购买和使用过程中，往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点）３、选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。企业应该分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，想成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。2.需要与动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机是指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标（个人满足需要）的过程。动机是人产生某种行为的原因。需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平+外在条件满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要动机与需要的关系需要本身不一定引起个体的行动，“需要”的唤醒需要外部环境的刺激需要仅仅为行为指明总的目标或任务，并不规定实现目标的途径。需要仅引起人体自动调节机制发挥作用，不一定驱使人们采取行动去满足需要。内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一。动机的产生条件：①内在条件：一定强度的需要。②外在条件：诱因，即驱使有机体产生一定行为的外在刺激。比如：消费者感受到的炎热程度到一定程度，并且商店有空调出售时，才会产生购买空调的动机。同时具备动机的“推”和“拉”推：内在动机起决定作用拉：外在动机起决定作用心理学家已提出多种人类动机发生的理论，最著名的有三种，即亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论、西格蒙德·弗洛伊德的精神分析论弗雷德里克·赫兹伯格的双因素理论。营销的做法马斯洛的需要层次论马氏认为，人是有欲望的动物，只有尚未满足的需要才影响人们的行为。人们的需要按重要程度不同可以分为五个层次，一般是由低级需要向高级需要发展，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，人通常只有在低层次需要得到满足后，才会去追求高层次需要的满足。马斯洛的需求层次论生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5营销者做法注意需求层次随经济发展而由低到高的发展变化对于满足低层次需要的购买者；高层次的购买者；动机理论弗洛伊德的精神分析论弗洛伊德认为，人类行为形成的过程中，大部分心理活动是无意识的，意识领域只是冰山的一角，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成，无意识动机由本我、自我和超我三个体系构成。本我自我超我本我是心理体系中最原始、与生俱来、无意识的结构部分，是所有心理动力的来源。遵循“快乐原则”自我则是从本我中分化并发展的部分，它可以实现本我的意图，它会遵循“现实原则”，找到实现本我的条件，即有条件时实现本我。超我是道德化的人格，它控制本我，使人的行为符合社会各项准则。追求的是至善至美，不考虑现实现在和快乐原则。根据弗氏理论，营销者对消费者的研究应深入无意识领域，并用商品的“内在精神”映射消费者的内心世界，完善消费者的理想人格。恩那斯特.狄希特（EreestDichter）：他运用弗洛伊德了的理论，设计了多种投射调查法。如语言联想、语句完成、图画故事、角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。双因素理论其又称动机保健理论，由赫茨伯格于1959年提出。双因素是指激励因素和保健因素。激励因素包括职工的挑战性工作、成就、晋升等，这些因素可使员工产生满意或尚未达到满意，但没有激励因素不会产生不满。保健因素是指工作条件、薪水、职业安全等，这些因素的存在不会使员工感到满意，但没有则会产生不满。保健因素是员工满意的必要条件，激励因素是员工满意的充分条件。双因素理论要求营销者在吸引消费者时，应考虑保健因素和刺激因素对购买行为的影响，正确分析消费者关于产品属性的必要条件和充分条件的划分，提高营销效果。3.学习“学习模式”有五个过程：１驱使力；２刺激物；３诱因；４反应；５增强或减弱。驱使力刺激物诱因反应学习是由后天经验而引起的个人知识结构和行为的变化。内在需要引起购买商品的动机，这种动机可能在多次购买之后重复产生，也可能购买消失。心理学家认为来自“后天经验”，可用学习模式来表达。驱使力指存在于人体内趋势人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。包括原始驱使力和学习驱使力两种。刺激物：可以满足内在驱使力的物品。驱使力+刺激力=动机诱因：刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。正诱因、负诱因所有的营销因素反应：驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。是否决定购买商品增强或减弱：反射行为发生后的效果。4.