统一企业开拓美国市场分析

前言统一集团立志成为全球最大的食品王国，预计旗下速食群公司将率先使统一集团速食面的年生产量成为世界第一。积极布建各地区的生产基地，利用全球资源整合与资源共享，达到最低采购成本及最高获利率，将是统一集团未来努力的方向。目前公司已在东南亚市场的泰国、越南、菲律宾建厂。美国消费市场潜力巨大，统一企业有必要积极评估在当地设厂的可能性。一、营销环境（一）政治环境1、美国局势2、中美关系3、产品特性与国际政治风险一、营销环境（二）经济环境1、经济体制美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；然而，各级政府的总和却占GDP的36%；在发达国家中，美国的社会福利相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。2、市场发展阶段：3、收入和购买力平价国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价一、营销环境——（二）经济环境4、人口数量：5、贸易协定：6、国家风险分析报告报告显示，全球风险水平在2010年初逐步缓慢下降后没有进一步显示出下降趋势，但美国的国家风险值得关注。一、营销环境（三）法律环境1、投资申报审查方面的立法2、国民待遇和部门限制的立法3、对外签订的与投资有关的协定一、营销环境（四）文化环境1.消费观念消费观念多元化。对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异。健康饮食意识强2.茶消费消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加一、营销环境（五）SWOT分析1、竞争优势（1）成本优势（2）茶文化优势（3）集团行销能力优势2、竞争劣势(1)统一品牌在美国缺乏品牌认知度(2)社会文化差异、市场经验不足,对美国消费者需求及心理了解不深。(3)品种单一一、营销环境——（五）SWOT分析3、机会(1)茶饮品的关注度上升。健康意识不断增强(2)美国人口多，美国饮品消费观念的多元化，市场潜力巨大。(3)经济缓慢复苏，购买力增加。4、威胁（1）生产壁垒不高，门槛较低，新进入市场者参与竞争。（2）现存同类竞争对手强大。（3）存在饮料消费趋势变化的可能。由于新的饮料品种进入，受到消费者广泛欢迎，现有传统饮料品种被大范围替代。如：“放松饮料”、高科技饮料等。二、营销战略（一）战略规划企业的战略任务：倡导茶饮品健康消费，塑造统一品牌形象。企业的战略目标：茶饮料第一占有率，实现可观盈利，提高统一品牌认知度、美誉度。战略重点：XXX（二）竞争战略和策略产品定位、细分市场策略、品牌策略、公司的组织策略、竞争战略使用集中战略、竞争策略使用进攻策略、充分运用公共沟通。二、营销战略（三）目标市场的选择经过数次大规模的调查及口味测试，确定15-35岁的年轻群体是统一绿茶的目标消费群体（四）目标市场的进入方法在目标市场建立全资子公司（五）产品定位属性/利益定位。公司的产品绿茶饮料，产品属性是大众档次的休闲茶饮品，利益定位是健康自由，清晰地将产品同其他公司的产品和那些竞争者区分开来。使之在目标顾客的心目中占据一个独特的“健康休闲茶饮”的位置。三、营销组合策略(一)产品策略1.品牌定位（1）主要茶饮品的品牌定位分析天然、健康、清新、纯正绿茶“希望大自然是统一的绿色”、“亲近自然，统一绿茶”（2）延伸产品方向后期推出新产品，新品味，如绿茶与奶搭配，与果汁搭配等，满足美国市场消费者的不同品味需求。（3）定位主题诉求表现品牌口号：亲近自然，健康好茶品牌个性：健康好茶在统一三、营销组合策略——(一)产品策略2.产品包装分析利乐包装，突出时尚、美观、环保等特点(二)价格策略1．产品价格分析青年人对饮品的价格接受程度在1美元左右。2．产品定价策略统一绿茶初入美国市场，价格不应过低，跟随相关的容量的瓶装碳酸饮品。三、营销组合策略（三）渠道策略由于公司产品为日常饮料，属于价低、购买频率高大众化的产品，适用于密集分销，故采用广泛分销策略。1.营销渠道策略（1）利用支持民族品牌的热情（2）提高市场客户的服务质量（3）加强终端零售点的铺货率（4）完善营销渠道建设（5）加强在运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮品零售点的布局与渗透三、营销组合策略——（三）渠道策略2.宣传渠道策略通过不断播放名人代言的电视广告、海报、传单等宣传形式，将茶饮品消费观念推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合形成立体的宣传网络，（1）时效媒体的运用（2）在唐人街，旅游景点，沿海发达地区设立宣传点三、营销组合策略（四）促销策略超市、专卖店等进行人员推销。为了配合营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。并辅以电视广告配合宣传。1.零售点促销2.校园促销深入到中学、大学校园，推广统一绿茶年轻健康有活力的品牌主张,举办篮球赛事、大学生歌手选拔赛等。3.名人促销选择姚明作为品牌代言人，为篮球赛事助阵。代表中美文化，利用其在美国的知名度，进行名人促销。四、营销活动的组织和控制。（一）国际营销的组织组织构造要与企业所处发展阶段的需求相匹配1、影响国际营销组织结构的因素2、选择合适的国际营销组织结构要考虑以下几点3、地区型组织（二）国际营销的控制1、分权与集权相结合的控制模式2、国际营销控制的程序3、国际营销控制的类型完谢谢.