网络目标市场信息查询分析(DOC41)(1)

网络目标市场信息查询分析第1章绪论1.1背景人类发展的各个时期都有为人们所看好的时代特征产业。农业经济时代，耕地的犁和拉犁的牲畜为人们所看好；工业经济时代，机器和燃料的相关产业为人们所看好；而在知识经济时代，网络及其衍生产业则被人们寄予厚望。亚马逊书店恰恰代表了当今Internet应用的最有希望的经营形式，可以说反映了这个时代的经营特征——借助网络经营。Internet纵横交错，网络全球，所形成的网上空间如宇宙般深不可测，可以说网上的商机无限。全球上网人数每天都在增长，统计数据表明，有不少于一半的上网者有意购物。电子商务目前已被公认为现代商业的发展方向。网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者，有产品也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。它造就了数字化的生存环境，造就了全球的信息一体化和经济一体化。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的需求、愿望和行为等都发生了巨大的变化。如何适应这种变化，调整企业的经营战略，建立网上的商务模式，在Internet上发现、发展商机，进而开展网络营销，已成为当今企业面临的巨大挑战。1.2企业寻找和确认目标市场的一般方法及存在的问题市场需求是企业生产经营的起点和最终归宿。通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，顾客需要往往表现出较明显的差异。任何一个企业，无论是小企业还是大公司，要想满足所有消费者的不同需求是很困难的，而且在经济上也不尽合理。因此，在对市场进行分化整合的基础上选择适宜的特定客户群作为企业服务的目标市场，是企业营销部门的一项重要工作。今日有许多公司仍把发掘顾客的任务交给业务人员处理。过去在制造工业品的公司里，交给新进业务员一份销售区域表、产品目录与订单本后，便告诉他们去寻找顾客。但随着销售人员的时间成本日益高昂（有些公司把所有成本加总统计，业务人员拜访客户一次的成本高达500美元），花费销售人员的时间来开发新顾客显得过于昂贵，业务人员的主要职责在于销售，而非寻找顾客。愈来愈多的公司已肩负起寻找目标顾客的责任。通常的目标顾客信息来源有分类目录和黄页，分类目录是针对某个行业的信息，那里有商家的地址、联系电话、传真等，但信息不全面。黄页是电话号码集中的地方，但查询起来非常困难。因而，有绝大部分的企业将寻找目标市场的任务交给了中间商。原因在于信息的不对称，企业与消费者之间存在一定的时空间隔。中间环节凭借其业务往来关系、接触面广、熟悉市场，能有效地弥合产品、服务与其使用者之间在时间上、空间上、所有权等方面的缺口。但是，大多数中间商不只代理一种产品，这种不专一性，使其对产品的性能不能完全充分地了解。Internet将带领我们进入一个买卖都变得更为自动化且更便利的时代。不但企业之间可通过网络相连接，企业在无处不在的虚拟网络中还可与顾客联系。Internet上的信息，可在瞬间以免费方式传遍全球。卖方会发现，要发掘出潜在顾客比以往容易得多；买方也觉得，要找到最佳卖方与产品比以往来得简单。以往带来高昂成本与贸易上巨大障碍的时间与距离，将消失于无形。仍坚持用老方法进行销售的企业，将逐渐被市场淘汰。要开展网络营销，企业必须建立自己的商务网络站点，其目的是为了宣传和营销。为了实现这一目的，企业经营者千方百计地推销自己的网站，使更多的用户能够想到并很方便地进入企业的网址。目前，在B2B电子商务应用上，最普及的项目是网上采购。网上采购的显著效益有：降低进货成本和交易成本，增加赢利，扩展交易机会。和B2C网站的商业模式相比，有一个共同点，就是无论个人还是企业都是在网上查询商品或服务信息。利用网络进行营销很大程度上依赖于用户的点击，各种搜索引擎的建立，使用户能很方便地检索到需要的产品和服务。反过来企业很难在浩如烟海的网络信息中检索到需要的目标顾客。1.3本文研究的主要内容和方法电子商务的发展和普及，给企业带来了新的经营方式。由于网络上的商务环境与传统商务环境有很大区别，所以企业在开展电子商务时必须考虑和采取适用于网络特征的经营方法及营销策略，因此企业需要研究网上经营问题。我们知道，企业与产品信息上网后，企业借助Web页面向用户发布企业产品信息资源并提供查询、检索等支持，用户则根据需求到网上查找站点和浏览信息，当用户发现并浏览到产品信息后，企业才有希望销售自己的产品。如果企业完成信息的网上发布后，仅被动地等待用户去发现自己的企业网址和浏览Web页面信息，那么对企业而言是非常被动的营销方式。本文根据网络营销和信息查询的基础理论，建立一个具体商品的网络目标市场逆向搜索模型，说明怎样在网络这个特殊的市场中，企业通过分析产品特征寻找自己的目标市场，从而实现利用网络资源主动营销，变守株待兔为主动出击，使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。第2章确认目标市场2.1有关目标市场的概念任何一个市场，无论是消费品市场还是工业品市场，都是由成千上万的买主构成。这些买主的购买需求通常是各不相同的。一个企业，无论其规模大小，几乎不可能同时满足全部买主对某个产品的各种要求。而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。可以毫不夸张地说，能否找到一个适当的顾客群或目标市场乃是企业成功经营的前提。目标市场就是指企业准备进入和服务的市场。那么，怎样来衡量哪一个市场能作为我们的目标市场呢？让我们先了解几个有关市场的概念。一个市场就是某一个产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收入买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品不能分销到某个地区，该地区的潜在顾客就无法得到这个产品。有效市场是指由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止向21岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场——成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群。公司一旦确定有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分（如图2-1所示）。例如：成都的某不干胶标签生产企业，可能决定将其市场营销和配销努力集中在四川和重庆地区，结果四川和重庆就成为其目标市场。潜在市场图2-1目标市场示意图公司及其竞争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员；它可以降低潜在顾客的合格标准；它可以向其它有效市场拓展；它也可以降低价格以扩大有效市场规模；最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。因此，要确认目标市场首先要找出潜在市场，进而找到有效市场。在Internet日益普及的今天，我们可以通过网络更加有效地完成这些工作。2.2定义潜在市场我们定义具有跟某种产品相关的共同需求特征的顾客群就是该产品的潜在市场。传统的价值模型完全建立在产业经济的假设上，认为每个企业都在产业价值链上占有一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。这种价值链的原理就像装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业、正确的产品、正确的目标市场和正确的增加价值的活动。一个信息化的社会，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。产品是一个多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值准确、有效地传达给消费者。寻找到潜在市场顾客信息是成功确定目标市场的前提，营销的长期目标是发现新的销售机会，以最低的成本获得最大的效益。因此，企业必须充分了解自己的潜在市场特征，开发更多的潜在客户。绝大多数企业在决定生产何种产品之前，都做过充分的市场调研，确定有效市场合格有效市场（目标市场）该产品是有市场需求的。也就是说，企业不会生产没有市场需求的产品，否则，企业将无法获得利润，也就没有存在下去的必要。任何产品都有自己的功能。既然产品对一定的顾客群体有使用价值，那么，我们可以通过对产品的分析，确认该产品的用途。例如，不干胶标签用于包装，木头用来做家具等等。使用某种产品的顾客，都具有跟该产品相关的特征。比如，不干胶标签贴在包装容器上，生产包装容器或带包装容器商品的企业可能就是不干胶标签的潜在市场；木头用来做家具，生产家具的企业就是木头生产厂的潜在市场等。我们可以将定义出的这些潜在市场的共同特征，作为它们的样本特征，根据这些样本特征寻找具有这些特征的广大潜在市场。在电子商务环境下，这些样本特征可以总结成若干个关键字，利用搜索引擎便可完成搜索任务。然而，搜索出的信息杂乱、无条理。图2-2所示，假如A产品的相关信息有B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9……Bn，这些相关信息是企业寻找的潜在市场么？显然，有部分不是。所以，必须对所得信息进行整理，从中找出非目标市场，排除干扰信息。...图2-2A产品的潜在市场假设，上图所示的B1——B9，符合企业的要求，那么，可以认为它们是企业寻找的潜在市场，但潜在市场之间有什么联系呢？也许，B1、B2、B3…是同一类市场，比如药品市场；B4、B5、B6…是另一类市场，比如食品市场；B7、B8、B9…又是同一类市场，比如日用品市场等等。这样我们可以将潜在市场条理化，这些条理化的市场都具有一定的有效性。2.3寻找有效市场将潜在市场信息集中在一起，按一定标准分类，使各类别潜在市场关系明确化，并产生一定关联效应，能给人某种新的启示。在这种新的启示下，A产品B1B6B9B8B7B5B2B3B4挖掘出的顾客群体我们称之为有效市场。并非所有潜在市场中的顾客都值得企业付出心力，企业必须正确区分可能的顾客和有效的顾客之差异。可能指有兴趣但无购买力，有效指有兴趣也有购买力，只有有效的顾客才构成有效的市场。通过Internet寻找有效市场，必须根据更加条理化的顾客信息，纵向分析出这些潜在市场更深层次的特征，判断潜在市场的有效性。例如，B1、B2、B3…是同一类药品市场，那它们就具有药品的特征，有针对性地进一步挖掘类似的顾客，也可以用前面的方法。将这类顾客的特征总结成若干关键字，利用Internet的搜索引擎进行搜索，又可得到这类市场更多的市场信息。同样的方法可运用于B4、B5、B6…之类的食品市场，B7、B8、B9…之类的日用品市场等。假设：B1、B2、B3…具有同样的C特征；B4、B5、B6…具有同样的D特征；B7、B8、B9…具有同样的E特征。可得到如图2-3所示扩大了的潜在市场：C1、C2、C3……D1、D2、D3……E1、E2、E3……，这些扩大的潜在市场更具有效性，因此也可称做有效市场。其中，B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9也包含在扩大的潜在市场里。样本特征……………………….……….……….图2-3A产品的有效市场这样，我们要寻找的潜在市场在数量上又有了很大增长，同时质量上也更具有效性。这也意味着销售机会的增多，企业在营销方面的主动性增强。确定这些市场信息的有效性，只需点击这些网站，便可一目了然。2.3确认目标市场目标市场是企业根据自身实际情况，选择能为之最有效服务的那部分有效市场。C特征D特征E特征A产品C1C2C3D1D2D3E1E2E3目标市场一定是有效的市