诺基亚NOKIA市场营销案分析(市场细分目标市场市场定位&

Nokia公司产品介绍市场营销品牌对比NOKIA诺基亚诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、用户友好以及可靠的解决方案，通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。2011年8月2日，诺基亚宣布今后手机只用数字命名。公司名称：诺基亚外文名称：Nokia总部地点：芬兰埃斯波成立时间：1865经营范围：消费电子，移动通信，互联网公司性质：外商独资公司口号：科技以人为本年营业额：562.1亿美元（2011年）员工数：132,427(2011年)世界500强：排名143位（2011年）公司性质：公开市值：221.9亿美元（2011年）诺基亚自五十年代起在中国就有业务诺基亚八五年在北京设立办事处。同年，诺基亚向大庆油田交付了其第一个成套固定网络，其用户数量估计仍是目前中国企业中最大的。八六年，诺基亚向中国提供了目前第一个模拟NMT450系统，包括终端。八十年代末，诺基亚在中国的业务主要是销售传输系统、光缆及电缆生产线。同时，诺基亚巩固了其作为中国油田领域最大的固定电信供应商的地位。诺基亚在八九年成为第一个向中国提供模拟ETACS便携机的欧洲公司。诺基亚在90年代初向中国提供第一批GSM移动电话和GSM网络。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。诺基亚是移动通信领域的全球领先者。凭借其丰富的经验和创新的技术，以及产品和解决方案的用户友好特性、可靠性和高质量，诺基亚不仅成为世界移动电话的领导供应商，同时也是移动与IP网络的领先提供商。诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化，并通过创造高度信任、独立自主的环境，为员工提供个人与职业发展的机会来激发员工的潜能。诺基亚公司由两大业务集团组成：诺基亚移动电话和诺基亚网络。另外，还包括一个独立的诺基亚风险投资机构和公司研发机构：诺基亚研发中心。诺基亚的总体经营目标是，在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机，从而巩固我们的全球领先地位。这意味着，我们要树立强大的品牌，拓展客户基础，确保产品和服务的质量乃至所有能提高公司未来业务潜能的要素。在移动电话领域，诺基亚在致力于开发全新产品类别的同时，继续推出具有新特性和新功能的产品。一些先进的应用，例如，多媒体信息服务，内容接入及下载，移动浏览等在诺基亚的各种产品中得到采用。在网络业务领域，诺基亚旨在开发提供新兴移动应用与服务所需的高速度、高容量系统并使之投入商用。诺基亚新产品的构想源于消费者的需要、期望和梦想，详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。诺基亚的市场细分策略使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，填补了一个又一个市场空白。如诺基亚5110一进入中国市场就深受年轻人的喜爱。他们注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们口袋里的钱不算太多，因而也不要求更多的商务功能。针对这一消费群体诺基亚推出了创新的随心换彩壳，并制定了相应的低价位策略。籍此，诺基亚在市场中占尽先机，并掀起一轮手机销售的热潮。诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点，当其技术已领先市场时，它还能创造市场，引导市场向其技术转变，从而开拓出崭新的成长空间。如具有革命性的诺基亚7110媒体电话的诞生，就是要把上亿的互联网用户和移动电话用户转变为在此之前还不存在的媒体电话用户。诺基亚电信部门领导人和员工都很年轻，都有很强的创造性。公司提倡创新和进取精神，鼓励技术人员发挥特长，大胆设想，把重点放在研制性能好、可靠性高，携带方便的产品上，每隔几个月，诺基亚就推出新型号的产品供用户选择，型号的更新速度犹如时装的变化，使人应接不暇。未来将属于通讯时代——这是诺基亚集团公司领导层高瞻远瞩的坚定信念，他们有一种理念并始终遵循这种理念，第一、愿意将重点放在电信系统，特别是移动通讯方面，把其他一些业务甩掉了。第二、对选定的终身重点即移动通讯是高增长点领域深信不疑。诺基亚为什么确定移动通讯的战略目标？诺基亚现任首席执行官奥利拉回答：我们不可能在许多领域都可能做到世界一流，所以必须要在各种业务中做出一个选择。在电子业，尤其是移动通讯方面，我们这样具有这方面的实力。而在其他领域，许多公司可能比我们更成功。所以我们认为我们最大的成功可能性是在移动电子通讯方面。我们拥有这个技术诀窍，我们在这个领域最棒！事实证明了诺基亚的眼光。在诺基亚预见的未来移动信息社会里，世界上的全部信息，即所有的语音、图像、电影、音乐、新闻及互联网上的每一条目，均可通过移动电话唾手可得。诺基亚的目标是：从全世界最有才能的人中挑选员工。所以诺基亚也与世界上100多所大学和高等培训机构建立了联系，使员工有更多受培训的机会。在中国，诺基亚与清华、交大等著名学府合作了许多项目，以吸引更多的优秀人员了解诺基亚并能走进诺基亚。有了优秀的人才并为其创造了良好的环境，除此之外，诺基亚还实行按业绩奖励，这也包括在中国目前已从高层经理发展，具有优先认股权的人数从2000人增加至1999年的5000人。在诺基亚全球55000名雇员中，从事技术研发的人员超过17000名，达到31%。1999年公司在研发方面投入了17.55亿欧元。可见诺基亚在研究方面真的是很舍得下本钱。不过，现在除了技术，决定一个企业的产品卖不卖座似乎更多的倾向于对市场需求的嗅觉灵敏程度和最终满足程度，在这方面成功，恰恰就是诺基亚的神之所在。最后让我们来看这段微电影！口号：科技以人为本特点：耐摔、待机时间长、质量稳定特点：属于低端系列，以往以单色单音为主功能只有电话和短信，但待机时间长Eg.1200特点：仍是低端系列，相较于1系列，多了一些时尚元素，添加了摄像头，添加了一些生活工具，例如闹钟、日历等，并支持MP3下载Eg.23102630特点：配置属于中低端，造价低，针对与年轻一代，引入了智能和音乐Eg.3250XM特点：属于运动活力系列，三防手机，添加了一系列运动以及野外活动辅助的功能，例如：指南针、GPS等，期中5110是诺基亚第一款可换外壳的手机eg.57005800特点：中档商务手机，被称为商务精英系列采用了s6的智能机Eg.610066506600号称“变色龙”的商务手机诺基亚第一款3G手机诺基亚第一部使用65536色的手机特点：号称“时尚先锋”，造型极具时尚感Eg.76107210特点：外形尊贵典雅，轻薄小巧易用Eg.特点：个人助理功能强大，但价格昂贵Eg.特点：面向商务人群，面向企业用户，与黑莓对抗Eg.E72特点：偏向于娱乐，是诺基亚将时尚、娱乐、商务定位结合的多媒体终端，对象多为追求时尚的年轻人。产品逐步增加多点触控、轻触滚动、放缩的手部功能Eg.N97N8-00特点：音乐高端手机，是诺基亚音乐系列与N高端系列的结合Eg.Eg.lumia710lumia800渠道推销公共关系价格6Ps政治权利NOKIA产品渠道推销公共关系价格6Ps政治权利产品NOKIANOKIA产品：诺基亚的手机包含了最受消费者青睐的技术和功能。设计上顺应大的趋势。同时，推出很多配件产品（如免提扩音器、车载充电器等）推销公共关系政治权利渠道6Ps产品价格NOKIANOKIA价格：通常诺基亚给新款含有最新技术的手机定价比较高一些，在大约2个月的时间后调低价格，诺基亚的价格时常作为同业市场的基准，所以诺基亚定价不会太高。公共关系政治权利产品推销6Ps价格渠道NOKIANOKIA渠道：世界范围内，营销渠道因地制宜，市场渗透力强。（中国为例）政治权利产品价格公共关系6Ps渠道推销NOKIA推销：·与电视电影商合作，植入广告于老友记、黑客帝国等。·打造一支大型广告瞄准一个卖点一部手机而不是它的所有手机。·推出新手机赠与明星使用·大规模音乐会、路演NOKIA产品价格渠道政治权利6Ps推销公共关系NOKIANOKIA公共关系：·“绿箱子环保计划”旧手机的回收，力推环保。·汶川地震后投入3500万元启动“金色阳光工程”·各大音乐节和音乐活动赞助价格渠道推销产品6Ps公共关系政治权利NOKIANOKIA政治权利：在欧洲以110亿拿到3G牌照STP市场营销市场细分目标市场选择市场定位NOKIA市场营销诺基亚网络渴望了解终端用户市场。委托专业机构（HPIResearchGroup）针对移动信息传递业务进行了一项全球市场调查此项调查针对在第三代移动电话业务即将推出之际，终端用户对可能出现的移动信息传递业务的前景预测，为诺基亚网络提供有关信息。调查在以下六个市场进行：巴西、德国、意大利、新加坡、英国、美国。调查关注的主要信息传递业务的对象包括：图片信息传递、移动E－mail、影像和贺卡信息传递。不过，调查也兼顾了RTF文本信息传递和视频电话业务。调查得出了一些重要发现和结论。手机使用行为动机娱乐功能考虑价格考虑功能需要考虑快捷需要考虑商务需要考虑LIVEACHIEVEEXPLORE目标受众是第一次使用移动电话的用户基本语音通话功能CONNECT更注重功能和连通性的群体GPRS、拍照、音乐功能企业用户商务功能商务功能、续航能力高端生活方式群体应用、图像、游戏、音乐所有功能NOKIA消费者划分以使用、收入水平和生活方式为衡量标准诺基亚采用了有选择的专业化的模式。根据不同的消费人群有着不一样的消费产品功能要求，诺基亚推出了许多系列来满足不同的消费群体的不同需求。•1系列：低端系列•2系列：入门级手机的低端系列•3系列：真我个性系列•5系列：运动活力系列•6系列：商务精英系列•7系列：时尚先锋系列•8系列：尊贵典雅系列•9系列：个人助理系列•E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头；•N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手•游戏系列：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机诺基亚产品诺基亚采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。chinaIndiaJapanU.S在中国市场，各个系列手机中价格定于1000-2000元的型号最多。（如5系列和E系列中在推出高性能手机之后，通过外壳改变和硬件功能减少，推出中低价格手机适应中国市场。)天气炎热，灰尘多，——手机都有防滑手把、防尘键盘，甚至是手电功能印度人消费认准品牌——诺基亚在进入之初就与硬度最大的复印和设备销售商合作。新兴市场印度12饱和市场日本果断退出日本市场仅留守旗下奢侈手机品牌VERTU一家。12日本本土具备电视广播以及电子支付功能的手机占据了主要市场，国外手机制造商很难和本土产品进行竞争。日本奢侈手机市场仍然有很大发展空间。激烈竞争市场美国重新进入美国市场诺基亚推出速度更快的处理器、容量更大的内存和感应式触摸屏的手机2012年2G时代的巨人NOKIA3G时代处境困窘2G时代的巨人完整的销售渠道和售后服务市场占有率36%品牌认知度高3G时代处境堪忧权威评论•美国著名财经网站“华尔街”近日评出了2012年将会消失的六大品牌,其中诺基亚名列榜首。该文声称:“诺基亚已死,股东们只是在等待被人收购。”市场萎缩市场占有率从去年的36%降到25%，并还在逐步下滑已计划退出日本市场、已关闭英、美、法、德在线商店股市低迷股票暴跌，股评为BBB-级，离垃圾股只有一步之遥。今年以来，诺基亚股票已经下跌超过40%•受困于手机业务的多变性•对手的强大•各国政府的法令•与windows的系统合作•照相功能和先进的图像处理•通讯费的下降手机市场仍然活跃•系统的过时•工资成本上升•高端市场无能•诺基亚仍然在协调各个硬件开发部门的利益纠纷•庞大的用户群•已经拥有的技术和设计团队•企业文化•硬件制造能力SWTO1.Android操作系