运输市场分析与营销战略(DOC 62页)

运输市场分析与营销战略第一节运输市场营销环境分析任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，它的营销行为既要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。一、市场营销环境市场营销环境，是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”，既是指企业的外部，有时亦是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断地变化的，这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须经常调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势，善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相适应，以取得最佳的营销效果，达到企业的营销目标。企业的市场营销环境可区分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。（微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。）微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系见幻灯片图所示。微观环境虽然直接影响企业的营销活动，但是这种影响是由宏观环境所决定的。（一）市场营销环境的特点市场营销环境是一个多层次、多因素和不断发生变化的综合体系，有其自身的特点。1.客观性市场营销环境是客观的，是不以人和组织的意志左右的，是企业不可控制的。企业的营销行为总是在一定的环境条件下发生，这就是说，不管如何企业是无法改变和摆脱营销环境对企业营销活动的影响和制约，企业只能通过改变营销组合来主动适应营销环境的变化，来应付环境变化所造成的各种挑战。2.差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素对企业作用的差异性，从而导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略各有特点。3.多变性构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。4.相关性市场营销环境不是由某一个单一的因素来决定的，它要受到一系列相关因素的影响。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依赖、相互作用和相互制约。5.复杂性企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。这种复杂的相互影响程度也是使企业对外部环境难以预测和估计的重要原因。6.动态性营销环境总是处在一个不断变化的过程中。首先，社会在发展，环境在变化，企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中；其次，不同的环境要素变化的速度也不一样；最后，营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。因此企业要不断地研究和调整自己的营销策略，以适应不断发展变化的营销环境。（二）运输市场营销环境分析的内容1．可控的环境因素所谓可控的环境因素是指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。2．不可控的环境因素所谓不可控的环境因素，也称企业营销的外部环境因素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。（三）营销环境与运输企业营销的关系营销环境与运输企业营销的关系是一种互相适应、互相联系、互相作用、互相制约的关系，即企业内部的可控因素要不断的进行调整，以适应外部环境的变化。二、运输市场宏观环境分析宏观环境会对企业的营销活动发生重要的影响，因此，需要对宏观营销环境因素进行研究。所谓宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。宏观营销环境因素，对企业的营销活动并不直接产生影响，而是通过对那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观营销环境因素，间接对企业的营销活动发生影响。宏观营销环境还通过形成一种社会和经济发展的趋势来深刻影响企业的营销活动。这些趋势会形成社会经济发展的不可阻挡和轻易改变的潮流，从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的营销机会，对那些不能适应这些趋势的企业，造成毁灭性的打击。所谓趋势是指一种具有某些势头和持久性事件的方向或事件顺序。例如，“知识和信息技术对经济发展起更大的作用”就是当前的重要趋势。这个趋势，对那些能够运用先进的信息技术的企业，具有更快的发展速度，取得更好的营销成果；而对那些在信息技术上落后的企业，会遇到越来越多的困难。趋势具有预见性和持续性，能揭示未来。反映未来的社会、经济、政治和技术的发展变化，并对人们的生活产生较长时间的影响。当前，工业经济向知识经济的转变，就是一种大趋势。通过对这些趋势的辨别，使企业能找到将来的发展方向。1．人口环境：①人口规模及增长情况；②人口分布；③人口构成；④人口流动趋势。人口是形成市场的最基本的要素。企业市场营销人员所感兴趣的第一环境因素就是人口，因为正是由人组成了市场，人越多，市场规模就越大。市场营销者对世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、性别构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构，有着强烈的兴趣。(1)总人口。一个国家或地区的总人口数，基本上反映了该国消费品市场的大小，概括地表现出生活必需消费品的需要量。(2)人口的地理分布。农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平原等等不同地理环境的人口在消费需要方面有显著差别。(3)人口的性别。性别的差异使男女的消费需求有明显的不同，而且购买习惯与行为也有很大的差别。(4)年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。(5)教育程度。这与消费者的收入、社交、居住环境及购买行为与习惯等均有密切关系。一般而言，消费者受教育程度愈高，购买时的理性程度也愈高。(6)家庭单位。一个地区或一个市场拥有多少家庭单位，与某些以家庭为消费单位的商品的需求具有密切的关系。例如：家用电器、厨房设备、家具等。(7)家庭人口数。家庭成员人数的多少，对于许多家庭用具的消费形态有直接的关系，例如饭锅的尺寸、家用冰箱的容积等。(8)其他因素。包括民族、宗教信仰、职业、籍贯等，都直接或间接地对消费行为产生较大影响。下面我们将强调当前世界人口出现的比较重要的趋势以及它们对营销计划的影响。（1）人口爆炸性增长人口爆炸是世界各国政府及各种社会团体极其关切的一个大问题。世界人口迅速增长，导致的主要问题有：一是因为地球上的资源有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平，这会导致营销企业面对所需资源越来越短缺，生产成本越来越高的问题；二是因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最贫穷、经济发展最慢、最缺乏能力养活过多人口的国家和地区，因此，高昂的生产成本与市场有效支付能力之间的差距将越来越大，加剧了穷的恶性循环。人口增长如果伴随着经济的更快发展，则人口增长的同时意味着人类需求的增长。如果人们有足够的购买力，人口的增长就意味着市场的扩大，这种人口增长无疑为企业提供了发展的机会。另一方面，倘若人口的增长对粮食的供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会暴涨而利润下降。（2）发达国家的出生率在下降西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童人数减少。人口出生率下降，使现有社会成员的闲暇时间增多。究其原因是人们希望提高个人生活水平，妇女们越来越希望走出家门去从事工作，以及控制生育的技术与知识的不断进步和提高。这对于那些向市场提供用于个人更全面发展和为享受需要的产品行业的企业，带来了更多的营销机会。另一方面，人口出生率下降，儿童减少使一些国家的儿童用品市场出现萎缩，迫使这些企业不得不开展多样化经营。（3）人口结构发生变化，许多国家人口结构老龄化近几十年来，随着出生率的下降和死亡率的减少，许多国家包括我国在内人口出现老龄化现象，这就为老年用品市场的发展提供了机会，因此，出现了所谓“银色市场”的说法。毫无疑问，世界上许多国家人口趋于老龄化，对社会和工商业的影响将是十分深刻的。（4）家庭的变化家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的人类社会细胞，也是消费行为的基本单位。由于晚婚、少子女、高离婚率、己婚妇女就业，家庭的特征也在发生变化，导致家庭规模小型化，家庭结构核心化。家庭的变化趋势主要有：①晚婚。这一方面导致了生产结婚用品的企业营销机会减少；而另一方面，结婚用品呈现高档化的趋势，这也同时提供了营销机会；②子女减少。子女减少，一方面使子女在家庭中的消费地位提高，家庭中未成年子女对产品的态度和选择，将大大影响父母的购物选择和态度；另外，随着子女减少，儿童用品的生产行业营销机会在相应减少；③离婚率升高。这将导致对许多居家用品的市场需求增多，同时，对于社会化的家务劳动的需求也不断在增加。这对于提供家庭服务行业的企业来说，增加了更多的营销机会；④双职工家庭增多。由此引起市场的方便食品、冰冻食品、节省时间的家庭用品以及其他照顾老人、儿童，方便洗衣、做饭等需求增大，从而为有关行业带来了良好的经营机会。（5）人口的年龄结构决定需要不同年龄的人消费的内容具有差异。因此，在分析人口的总体数量变化的时候，需要考察不同年龄结构的变化。人口可以划分成六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、青年人、中年人和老年人。不同年龄组人口的增加或减少，预示着对于不同的产品需求，即使在总人口不变的情况下，也会发生变化。因此，在细分市场的时候，经常使用年龄结构，以区分不同的年龄组的需求，并找到营销机会。2．经济环境市场不仅由人口组成，还需要有购买力。而购买力取决于收入、价格、储蓄和信贷。这些因素是构成经济环境的主要因素。（1）消费者收入水平消费者的购买力来源于其收入，分析消费者收入水平需要进行收入分配与收入分析。见图3-1。图3-1消费者收入水平分析收入分配。各国收入的水平与分配差异很大，主要决定于国家的产业结构。产业结构有四种类型。不同的产业结构，对收入分配量的大小也有重要影响。①自给型经济。在这种经济中，大多数人从事简单的农业劳动，产品的大部分自行消费，剩余的则用于交换简单的商品与服务。为市场营销人员提供的机会很少。②原料出口型经济。在这类经济中，国民的大多数收入，往往来自一种或几种自然资源出口，而其他方面则很匮乏。如中东地区的石油输出国。③工业发展型经济。在这类经济中制造业占了一个国家国民总产值的1O%～20%，这些国家发展现代工业，主要集中在纺织、汽车、钢铁等传统工业。工业化产生了富裕的阶层和不断增加的中产阶层，他们需要新型的商品，其有些只能靠进口来满足。在这样的国家中，也存在大量的贫困阶层，且贫富的差距很大。④工业化经济。工业化经济是出口制成品和输出资金的经济。这些国家出口产品以换取原材料和半成品。这些国家拥有大量的制造品以及规模很大的中产阶层。因此，国民购买力很强，是新产品、技术产品和奢侈品的主要消费国家。现在，也开始出现知识经济国家，主要是掌握了最先进的信息、通信和其他高新技术的国家。这些国家通过出口这些技术和产品，获得大量的财富。收入量。对一个国家或特定的市场消费者的收入量进行分析，常用如下两个指标：个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人收入：指个人从各种经济来源所得到的收入。个人可支配收入。消费者的一切个人收入并不都是可以由自己支配的。（个人收入中必须扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费，如个人所得税、住房公积金、退休保险等以后才是个人可支配的收入。）这部分个人可支配收入是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。个人可任意支配收入。上述个人可支配收入实际上仍不是消费者所能任意支配的，因为其中的相当一部分