金河乳业市场目标分析-第五组

JINHE小组成员：高乐杨佳张莹韩斐目录Ⅰ企业简介Ⅱ企业的战略方案Ⅲ主打产品Ⅳ市场细分Ⅴ目标市场Ⅵ市场定位Ⅶ总结银川市金河乳业有限公司是一家集奶牛养殖、乳品加工生产、销售，科技研发为一体的现代化乳品科技企业。是宁夏农业产业化龙头企业、全国清真乳制品定点生产企业，是中国西北地区最大的发酵酸奶生产基地，公司主导产品“金河”牌发酵酸奶是宁夏名牌产品，全国知名品牌，被3.15评选为“中国商品质量信誉之星”，畅销宁夏、甘肃、陕西、青海、内蒙、山西、河南、四川等地区。公司现有员工600多人,总资产8000万元，银行信用等级为AAA级。公司自有占地200亩，可存栏奶牛2000头的现代化示范奶牛场，目前存栏良种荷斯坦奶牛1200头，年产鲜奶6000吨。拥有瑞典韦斯伐利亚大型机械化挤奶台和TMR全混合日粮饲喂技术，采用优质冻精和严格的卫生防疫制度。公司带动和管理着10000头规模的奶源基地，并与奶农签有固定收奶合同。该奶源基地全部采用机械化挤奶，牛奶的质量和卫生指标良好。公司乳品加工厂占地面积30亩，设计能力为日处理鲜牛奶150吨，年产酸奶60000吨。目前实际生产量为日处理鲜牛奶40吨，年产酸奶15000吨，年产值7000万元。拥有全自动制冷储奶罐、全自动灭菌机、全自动发酵罐、全自动灌装系统、全自动CIP清洗系统、库房、冷库，一条UHT常温奶生产线、2条屋顶包生产线、3条杯装酸奶生产线、40条塑料袋装生产线。产品有纯酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、巴氏奶、UHT奶、乳饮料等6大系产品，产品包装分为高档的屋顶盒、中档的塑料杯和低档的塑料袋。工厂卫生等级为A级，卫生洁净度为10万级，被中国食品卫生联合协会评为全国食品安全示范单位。企业通过了ISO9001国际质量管理体系认证和HACCP食品卫生安全认证。公司设有新产品研发技术部、品控部和化验室，研制开发出了凝固型酸奶、搅拌型酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、无糖酸奶、高钙酸奶、乳酸菌饮料等产品系列。金河酸奶目前已成为西北地区酸奶市场的领导品牌。金河公司的创始人闫建国1995年进入饮料销售行业，1996年开始小规模生产当地的瓷瓶酸奶，1997年承包了宁夏畜牧研究所酸奶厂，在吸收了技术和人才以后，1998年注册成立了金河乳业饮料有限公司。他引进了国际上先进的乳酸菌、双歧杆菌复合菌种，增强了传统酸奶的营养保健功能。通过数百次试验，找到了适合中国人的最佳口感。他破解了搅拌型酸奶的难题，通过引进全自动液体灌装机，将笨重的瓷瓶包装改为塑料袋软包装，方便了人们饮用。通过科技攻关，延长了酸奶的保持期。这四大科研成果，使金河酸奶脱离了街头冷饮摊点，进入了超市和大型商场，实现了大规模生产和远距离运输。他从低档的塑料袋装酸奶做起，通过引导消费、培育市场，使金河酸奶进入了千家万户，红遍了西北大地。然后又进入了中档酸奶，最后进入了高档的宾馆、酒店等高等消费场所。他用典型的中国方式，敲开了中国酸奶市场这道厚重的大门，创造了国际乳业发展史的一个奇迹。将中国西部地区的乳品市场由奶粉、灭菌奶带入了发酵酸奶的历史阶段。随着大型乳品企业的进入，酸奶市场的竞争更加激烈。为此，金河将目光转向了奶酪产品。2008年北京奥运会的召开和2010年上海世博会的召开，以及中国人生活水平的不断提高，使中国的奶酪市场不断成熟。而宁夏是中国的优质奶源基地，同宁夏的枸杞一样，宁夏牛奶的口感和风味是全国最好的，可以生产出优质奶酪。由于具有发酵酸奶的生产经验和中国酸奶市场的开发经验，金河公司对奶酪产品市场做了深刻调研，也充满了信心。欢迎国外的奶酪生产企业能够早日加盟合作，共同分享中国奶酪市场这块大蛋糕。为强壮消费者的体质、带动中国奶产业的发展做出贡献，同时也为进入中国奶酪市场争得先机。企业的战略方案一、总体战略：站在宁夏角度，确立以资源为核心的发展道路；以高附加值产品为龙头；以中国和国际市场为空间，把宁夏的优质奶源变为高附加值、高科技的产品，走向国际。2008年4月，金河乳业中长期发展规划出炉。本着企业的实际情况和宁夏的资源优势，金河乳业针对奶源、产品、市场、企业、品牌、营销网络都制定了发展目标，奶源朝着集种、养相结合的基地型方向发展；产品在保持传统产品的基础上，向中高档方向延伸；市场在立足西部的基础上，向华东、中原、华南等地以及东南亚、中东穆斯林市场扩展；企业规模通过并购、合作、合资等模式逐步扩充；品牌影响力和美誉度不断扩大，正在向“中国名牌产品”和“中国驰名商标”进军；营销网络随着市场的延伸形成布局合理、有序运行的企业血脉。（发展目标）二、发展战略：昨天：精准定位差异化战略异军突起今天：蓄势待发立足宁夏放眼全球明天：牵手国际战略布局实现二次腾飞三、竞争战略：1，差异化战略3，现代化企业管理模式4，文化内涵四、运营战略：1，产品战略2，工艺战略3，维护和可靠性保证战略一、酸奶系列果味酸奶、小牧屋、杯酸、屋顶包、朗姆酸奶、桶装酸奶枸杞酸奶、大果粒酸奶、益生菌酸奶、二、奶粉系列三、奶酪系列金河乳业公司坚持先做人，后做事的原则，以提高消费者健康水平为宗旨，突出“营养、健康”的品牌特点，努力研发清真奶酪产品，积极开发新的市场领域，尽量避免与国内同行的激烈竞争，在“强壮国民体质、振兴奶业发展”的同时，不断使企业发展壮大。市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分越细越好。烽火猎头相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。从产品包装上细分：将笨重的瓷瓶包装改为塑料袋软包装；通过科技攻关，延长了酸奶的保质期屋顶包是巴氏奶的一种包装，也叫新鲜屋，是一种纸塑复合包装，外形有点像小房子，里面装的是巴氏消毒奶，简称巴氏奶杯酸大果粒酸奶市场定位纯天然高品质目标市场中国乃至全球奶乳业顾客金河与其他企业的竞争如今国内已有很多奶企业纷纷崛起，金河的发展受到来自多方的挑战。其中，伊利，光明和蒙牛是金河最强劲的竞争对手。银川金河乳业有限公司是宁夏乳品行业龙头之一企业，该集团下设液态奶、奶粉、酸奶和原奶等各大事业部，奶粉、无菌奶、酸奶等N类产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证；产品自然化，优质奶源基地。夏进牛奶全部是超高温无菌奶，没有巴氏奶，产品包装是塑料瓶、百利包和利乐（枕）包。北方乳业的产品以超高温灭菌奶为主，巴氏鲜奶、酸牛奶为辅维维北塔的巴氏奶每天的上市量不到10吨，常温奶在十几吨，还有酸奶和其他的乳饮料等品种。蒙牛与伊利在中国乳制品行业处于领头羊的位置，它们实力相当，各自都采用适合本企业发展的品牌策略。注重品牌，蒙牛侧重于广告的宣传，而伊利则侧重于渠道的扩张。去年，金河乳业另辟蹊径，创新推出了屋顶包巴氏鲜奶，这在银川算是高端乳品，和市场上其他的液态奶乳品拉开了档次，避免了同质化严重的情况，在市场上销售开端良好金河宏观环境分析•人口环境•自然环境•经济环境•政治-法律环境•社会-文化环境•科学技术环境（一）人口环境•——重视人口•人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。•人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。金河企业非常重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会发展各类奶品，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（二）自然环境近期，国家农业部对已公布的首批全国奶牛标准化示范场进行数据信息采集，宁夏金河塞上阳光牧场养殖有限公司成为兴庆区唯一一家入选的奶牛养殖场。目前，信息采集工作已全部完成。2010年5月，国家农业部在全国启动了畜禽养殖标准化创建活动仪式，并在全国开展了首批畜禽养殖标准化示范场的评定工作。此次奶牛标准化示范场的评定验收要求严，起点高，标准具体，内容包括：奶牛场建设、养殖规模、设施与设备、管理制度与记录、卫生与防疫、环保要求、现场管理、生产水平和质量安全等几十项内容。经过畜牧专家组的现场审核验收评定，在全国1.5万家奶牛养殖场中，确认400家奶牛场为首批全国奶牛标准化示范场，宁夏金河塞上阳光牧场养殖有限公司名列其中。宁夏金河塞上阳光牧场养殖有限公司奶牛场始建于2004年，占地面积198亩，奶牛存栏1624头，日产鲜奶18.7吨，年单产达8.28吨。奶牛场实行“统一饲养、统一饲料、统一配种、统一防疫、统一挤奶”的封闭式饲养管理模式，引进运用了计算机管理、DHI测定、TMR饲喂、大型青贮玉米收割机、奶牛高产能量补充技术、奶牛高产瘤胃营养调控技术、奶牛疫病综合防控技术等，使公司走上了高水平、标准化的养殖经营之路，实现了原料奶生产的优质无公害。•1、含义：经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。•2、目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。并且东部地区需求高于西部在全国乳品消费结构中，东部发达地区高于西部地区，原因在于东部比西部经济较发达，据国家统计局的数据显示，东部地区的消费量为全国消费量的75%以上，相当于西部地区的三倍以上。近年来，随着国家实施“西部大开发”政策，西部的经济出现前所未有的新转向，经济有所发展，人们生活水平有所提高，人均消费量有所提高，但还是远远低于东部地。（四）政治法律环境有利的政策环境——党的十七大提出了全面建设小康社会目标。发展奶业成为改善居民饮食结构和营养状况、提高生活质量的重要方面。为此，国家和各级政府相继出台了一系列扶持奶业发展的政策措施。在农业部《奶业优势区域发展规划》中，宁夏被列入西部奶业主产区；国家《西部大开发“十一五”规划》将宁夏列为主要特色农牧产品加工基地。自治区已开始实施《宁夏奶业提质增效计划（2007-2010）》和《宁夏轻纺工业结构调整实施方案》，都为全力推动我区奶业转型升级、实现跨越式发展提供了有力的政策支撑。闫建国介绍说，在银川市政府的支持下，新组建的宁夏塞尚乳业集团将饲草种植、奶牛养殖、产品加工和市场销售等环节连接起来形成一个完整的产业链。通过土地流转的办法将土地从农民手中流转出来，农民用土地入股成为集团股东并形成合作社，集团派专业人员采用机械化种植手段，种植高品质的苜蓿、青贮等饲草专供牧场使用。奶农则可用奶牛或资金入股，与集团共同组成一个养殖公司，由集团采用科学技术统一饲养，提高奶牛养殖水平。同时，牧场将土地上多余出来的农民转化成为产业工人，让农民到牧场工作，这样就形成了紧密型股份制的牧场，农民拥有股权可以参与集团分红，同时又可以挣到工资。总书记胡锦涛来金河乳厂考察此次考察胡锦涛总