顶级奢侈品之中国市场营销战略——从消费者行为及心理分析

复旦大学硕士学位论文顶级奢侈品之中国市场营销战略——从消费者行为及心理分析姓名：王曼玲申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：郁义鸿20070429顶级奢侈品之中国市场营销战略——从消费者行为及心理分析作者：王曼玲学位授予单位：复旦大学相似文献(10条)1.学位论文邹丽奢侈品品牌价值研究2007数百年来，世界各地的人们一直都在进行奢侈品消费。近年来随着我国经济的快速增长、城镇人口的持续增加和人们消费能力、消费观念的转变，越来越多的人开始享用奢侈品。国外的奢侈品品牌也开始不失时机地大举进入中国市场，并取得了巨大的成功。但目前，国内外对奢侈品品牌等相关问题的研究还并不深入，至今尚未形成完整的研究理论。本文运用品牌理论对奢侈品和奢侈品品牌的定义、特征等进行探讨。奢侈品作为非生活必需品，具有悠久的历史、较高的价值质量比和时空的相对性等特点。奢侈品品牌不单藉于品质卓越的产品满足消费者的功能性需求，更因为它较高的文化含量，而能给人们带来精神享受。其次，本文分析了奢侈品品牌价值的内在驱动和奢侈品品牌价值创造两个问题。从需求和供给两个角度探讨奢侈品的品牌价值。现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品“意义”的消费。奢侈品因为自身的特性更好的满足了人们的精神和文化需要。因此消费者对奢侈品的需求是奢侈品品牌的内在驱动。奢侈品消费需求客观存在，厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投入，创造奢侈品品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求。奢侈品品牌的定位是高端市场，厂商需要在奢侈品品牌中注入文化因素使之成为消费者表达炫耀、领先、表现内在自我等消费动机的载体与媒介。由于奢侈品品牌的特性，奢侈品品牌采取的营销手段是有自身特色的。虽然国人对奢侈品品牌至爱有加，但庞大的中国市场几乎全被国外奢侈品品牌垄断，中国大陆目前还尚未有世界级奢侈品品牌。本文在对相关数据进行比较分析，探讨了目前奢侈品品牌的发展状况、各个主要奢侈品品牌大国的品牌特点，并据此就中国如何培育本土奢侈品品牌提出了原创性的看法。2.期刊论文李润思论奢侈品消费对经济增长的拉动效应-商业时代2009,(23)奢侈品消费以其超大的需求潜力成为扩大内需、拉动经济增长的有效手段,而传统的消费理念则对奢侈品消费存在误解,这种误解抑制了消费需求,阻碍了经济的发展,需要更新消费理念,正视奢侈品消费对经济增长的拉动效应,服务于当前经济增长方式由出口带动向内需拉动转换.3.期刊论文李艳杰.YanjieLi解析高端商务人士的奢侈品消费需求-市场研究2010,(1)随着中国市场的不断升温,中国新富阶层受到压抑的消费需求逐渐释放,中国奢侈品的消费出现了一个欣欣向荣的时期.4.学位论文林志坚基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究——以E公司为例2007随着我国经济的持续快速增长和奢侈品消费人数的逐步上升，中国在全球奢侈品市场中的地位日趋重要，国外奢侈品品牌纷纷加快进入中国市场的步伐。中国奢侈品市场的飞速发展，迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究。本研究对奢侈品的概念、特征、分类等进行了回顾和总结；对奢侈品消费行为进行了深入的分析，并结合相关营销管理理论，提出了基于消费行为分析的奢侈品营销管理模型；以奢侈品营销管理模型为基础，对奢侈品营销管理的主要环节分别进行了探讨；利用个案分析对该模型进行检验，并得出相关研究结论。本研究根据炫耀性消费理论、马斯洛需求层次理论、符号理论等相关理论，对炫耀性消费行为与奢侈品的关系、自我实现性消费行为与奢侈品的关系进行深入探讨，归结出奢侈品消费的主要动机——炫耀和自我实现，并在此基础上结合EKB模型、霍华德一谢思模型等消费行为理论，提出了奢侈品消费行为模型。该模型认为，社会、家庭、营销等外在刺激和个性、态度、情绪等内在刺激共同促进了消费者炫耀和自我实现消费动机的产生，同时对消费者消费决策产生影响。本研究进一步利用德鲁克事业理论提供的指导框架，结合奢侈品消费行为模型以及4P、4C等相关营销管理理论，提出了基于消费行为分析的奢侈品营销管理模型。该模型为奢侈品营销管理中的品牌定位规划、设计和沟通管理、产品线管理、顾客关系管理和渠道管理等方面提供了清晰的指导思路。炫耀和自我实现是奢侈品消费的主要动机，奢侈品营销管理的各个环节都必须以此为出发点。因此，本研究结合马斯洛需求层次理论，提出了“产品线一需求一消费者金字塔”模型，说明了奢侈品品牌的核心产品、主要目标消费者及其主要需求之间的动态关系：第一，由于竞争、销售压力和市场发展等方面的原因，使得核心产品、产品线有扩大的趋势，即向金字塔下方发展；第二，随着产品线向金字塔下方发展，奢侈品的消费者数量也随之扩大；第三，由于消费需求的排他性，消费者对奢侈品的炫耀性和自我实现性要求则是向金字塔上方发展的。因此，奢侈品产品线的管理，必须在产品线、消费需求和目标消费者之间找到均衡点。本研究同时指出金字塔模型对于奢侈品营销管理的其他环节具有指导和启发意义。相对于普通商品而言，大众奢侈品对“质”(价格)有较高的要求；相对于中级和高级奢侈品而言，大众奢侈品对“量”(销量)也有着较高的要求。因此，大众奢侈品品牌在实际经营管理过程中要面对更多需要解决的问题。本研究把E公司作为大众奢侈品品牌营销管理的典型个案，通过个案分析，在对奢侈品营销管理理论进行验证的同时，还得出了在大众奢侈品品牌营销管理过程中应当进行品牌分层管理的结论，即通过核心品牌、核心产品塑造和提高品牌形象，通过二线品牌及其产品线延长促进销售增长并占有更大市场份额。5.期刊论文杨剑英以4CS营销视角有效运作奢侈品营销-商场现代化2007,(29)目前,我国奢侈品消费需求正在不断增长,根据奢侈品独有的产品和需求特性,如何从顾客导向出发,以4CS营销视角,即关注顾客问题解决、顾客成本、顾客购买便利及对顾客传播沟通等来有效开展奢侈品营销活动,不仅是所有奢侈品生产和销售企业值得重视的问题,更是对中国本土奢侈品品牌的打造具一定的借鉴和启迪意义.6.学位论文林华80后“新奢侈品”感知价值研究2009随着经济的快速发展，国内消费群体和消费市场正发生着巨大的变化。对新生事物接受能力强，追随时尚，追求物质享受的80后人群，在未来几年将成为我国经济消费的主力。新兴的新奢侈品市场刚好迎合了这一群体的消费需求。然而，80后群体在新奢侈品消费过程中更加关注哪些感知价值?如何利用这些感知价值维度制订有效的营销方案?这些问题的解决暂时还没有系统的研究成果可以参考。因此，本文着手80后新奢侈品感知价值方面的相关研究。首先，文章回顾了国内外奢侈品感知价值理论知识，对新奢侈品的定义、特点等进行了系统梳理。然后，基于SWeeney&Soutar的感知价值维度模型，提出新奢侈品感知价值包括7个维度(品质价值、炫耀／象征价值，社交价值、自我享受价值、自我赠礼价值、自我延伸价值和价格价值)的模型和3个研究假设：假设H1：新奢侈品感知价值对于不同感知价值族群存在显著的差异；假设H2：人口统计变量对新奢侈品的感知价值有显著性影响；假设H3：人口统计变量对不同的新奢侈品感知价值族群有显著的差异。接着，本文综合使用因子分析、聚类分析、多重均值比较等方法，验证了新奢侈品感知价值包括7个维度，并根据样本数据得出对应的5大聚类族群，同时，证明了研究假设H1(新奢侈品感知价值对于不同聚类族群存在显著差异)成立；另外，本文还分析了人口统计变量对新奢侈品不同感知价值和不同聚类族群的影响(即：人口统计变量对新奢侈品的感知价值部分影响显著，假设H2部分成立；人口统计变量对不同的聚类族群有显著的差异，假设H3成立)；最后，文章根据各聚类族群的特点进行了讨论和分析，并总结了文章的研究局限和未来研究展望。关键词：80后，新奢侈品，感知价值，因子分析，聚类分析7.学位论文沈笑彦中国奢侈品市场与营销策略研究2007近年来，随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场，中国消费者也日趋成熟，正开始在奢侈品购买上彰显实力，并且提出了更多样化的奢侈品和相关服务的需求。“男人爱美丽，女人竞奢华”已经是中国新富阶层的大势所趋了，随着中国奢侈品市场的进一步繁荣，顶级奢侈品新店不断开张、竞逐奢华，就足以证明中国消费者对奢侈品的爱好不是一时潮流，而是繁华人生的内在要求了。不过，在中国奢侈品市场独特的消费习惯与环境中，国外奢侈品品牌在中国市场快速成长并表现活跃获益丰厚，而中国发展自己的奢侈品品牌仍有较长的一段路要走。本文基于上述研究背景，回顾了大量与奢侈品相关的文献专著，采集了最新的行业数据和资料，以立足中国的角度，对奢侈品的概念及消费行为，中国奢侈品市场的现状，国外奢侈品牌在中国的营销模式进行了深度分析，以吸取国外奢侈品在中国成功经验并对中国发展奢侈品品牌提出建议。研究详细罗列了奢侈品的概念、特征和消费心理，为后文的中国特色分析进行了铺垫，其中与“炫耀性消费”和“社会声望”相关的因素贯穿分析的全过程。文章特别指出中国在强劲的经济发展支持下，华人传统的消费观是中国奢侈品市场的发展潜因。中国奢侈品消费群体、消费需求和消费动机等方面均与较为成熟的欧美市场不同，其追求“面子”与“声望”的目的性非常明显。在中国市场上，国外奢侈品坚持卓越和稀缺性的产品策略，使用高端和博弈化的价格策略，建立随时代变化和立体整合的渠道，倡导文化和艺术的品牌营销策略，在品牌中融入尊贵与名流的色彩来感召消费者，培养起了主要的中国奢侈品消费市场。中国要打造得到本民族的国际性奢侈品牌，必须认真借鉴和学习西方发达国家打造奢侈品品牌的经验，并结合我国的国情，循序渐进，在观念、人才和策略上作长远规划和努力。8.期刊论文陈伟.ChenWei大学生购买体育奢侈品的消费研究-安徽体育科技2008,29(6)随着全球经济迅速发展和人们生活水平的不断提高,当代大学生对体育商品的消费需求在日趋扩大,购买体育奢侈品逐渐成为大学生们的一种追求.以大学生购买体育奢侈品的消费现象为研究对象,以限量版运动鞋为例,运用问卷调查等方法,着重分析了大学生购买体育奢侈品的动机、价值、心理等状况,发现这一潜在、巨大的消费市场的存在,同时对体育奢侈品面向大学生的营销策略提出了一些建议.9.学位论文贾晓黎高端消费人群产品设计研究2007世界上是存在这样的一群人，也许他们不是完全特征统一、划分明确的一群人，他们是少数的一部分人，却掌握社会上绝大部分财富，他们一个人的消费质和量可能是普通一群人的总和而这部分人的消费势头越来越强劲。那么如何去满足他们的消费，引导他们消费，是我们设计师必须关注的内容，由奢侈消费导致的环境问题开始也必须由这部分人来承担。设计创造的产品是为人类服务的，设计存在的原因也是为了美化人的生活环境，提高人的生活质量，让设计的产品不仅为人服务，更加有利环境的发展，这是我们设计的目标。本文首先阐述了高端消费人群的产品设计研究背景、目的和意义。而后从消费心理与行为学的角度，探讨了高端消费人群的消费需求以及动因。随着时代的发展，高端消费人群的消费心理与观念产生了变化-----表现为“新奢侈品”的诞生，“新奢侈品”的出现已经把传统高消费带入了一个更高的层次，与此同时预示着这种高情感与感性消费时代的到来。在第三章之后，引入角色的概念，系统讨论高端消费人群的划分方法，人群特质、情感需求，从而得出一套针对高端消费人群产品设计的设计模版，在此基础上，引入环境保护的设计理念，总结分析了一系列设计评价因素。，文章第四章则以针对25——45岁的高端消费人群的音箱设计为例,将这种分析应用到具体的产品设计中，通过具体案例的实施验证本研究模式的可行性。10.期刊论文孙琳琳.王羽翰论时尚杂志对炫耀性消费的传播-今传媒（学术版）2010,(1)在现代社会,炫耀性消费已不仅仅是两方发达国家的消费方式.随着我国经济的快速发展和富裕人群的大量涌现,奢侈的炫耀性消费需求也在急剧增长.据世界奢侈品协会的数据显示,截至2009年1月,中国奢侈品销售额已经达到86亿美元,占全球25%,已经超过美国,成为全球仅次于日本的第二大奢侈品销售市场.而到2014年前后,中国市场上奢