项目酒店市场的调研分析

调研酒店市场学习目标：◆了解酒店市场营销调研的意义◆掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法◆掌握市场营销调研的程序◆理解酒店市场信息系统的组成◆掌握市场调查问卷设计的方法与技巧◆掌握市场调查报告的撰写◆理解市场预测的概念、程序与方法案例:万豪的市场调研谈谈市场调研对酒店营销的重要性需求=市场???OK！需求造就市场！都需要!您需要吗？但有些东西…但有些东西…但有些东西…Q：怎样才能获得可靠的市场信息呢？目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题：花费很多资金生产出来的产品找不到市场；开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的销售时机；再好的东西也卖不出去。进行市场调研！！！市场调研可以告诉企业什么？你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗?每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？女人对情绪的反应速度是多少？可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒案例：“洗地瓜洗衣机”的发明1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。市场调研有三种功能：1描述功能指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2诊断功能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3预测功能精确的市场调研是正确进行预测的基础。案例：丰田打入美国市场一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。任务1顾客满意度调查工作任务：你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查问卷。1．查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。2．以小组为展开讨论，设计调查问题。3．将调查问卷用WORD文档排版、设计。。1.1酒店市场信息系统(1)内部记录系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统相关知识营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统（1）酒店内部记录酒店内部记录信息包括来自酒店内部的评价营销绩效的信息和探测营销挑战与机会的信息。例如，酒店财务部保存的销售、成本和现金流动的详细记录，财务报告、日常报表（客房入住率、散客数、团队数、总收入、平均每日房价、预订而未入住的客人数）（2）营销情报营销情报是有关营销环境变化的日常信息，这些信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策略。情报来源有三：1.内部来源可以由本酒店的管理人员、前台员工、服务人员、采购人员和营销人员来搜集。2.外部来源可以鼓励酒店的供应商（如餐馆）、会议和旅游主管部门、旅行社来提供。竞争者也未尝不可。3.竞争情报来源竞争情报可以从竞争者的年度报告、杂志文章、讲话文稿、出版物、宣传小册子和广告当中获得（3）营销调研与分析营销调研可以定义为有计划、系统地收集、整理及分析数据，以帮助一个组织的管理者做出决策，并且在决策做出后监督其结果。1.2酒店市场营销调研的概念酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。相关知识1.3酒店市场营销调研的意义（1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。（2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据.（3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。（4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。（5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓新市场。相关知识酒店市场营销调研的内容宏观经营环境调研竞争者调研消费者需求调研人力资源设施设备服务质量市场营销组合策略调研（4PS）酒店外部调研酒店内部调研1.3.1酒店市场营销调研的类型相关知识按提供信息的目的探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研按调研范围全面调研非全面调研按调研针对性连续经常性市场调研专门性市场调研（1）A酒店下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了10%。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？（2）“B酒店”在2011年对酒店客房区域进行了更新改造，与2012年3月份将客房的价格提高了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影响，该书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系？?????♣某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度♣未来十年内高科技酒店的发展♣某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道具体的原因。♣某酒店的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研1.4酒店市场营销调研的内容（举例）营销环境调研消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研(1)营销环境调查PEST分析法Political政治（法律）Economical经济Social社会（文化）Technical技术–Who谁购买–What购买什么–Why为什么购买–When什么时候购买–Where什么地方购买(2)消费者心理与行为调查人口统计特征心理与动机行为特点决策过程–How何种方式购买–HowMuch购买多少–性别/年龄/婚姻–职业/教育/收入–冲动性购买？–理性购买？使用和购买习惯调查使用和购买的产品类型使用和购买的产品品牌使用和购买的包装规格使用和购买的频率使用和购买的时间使用和购买的地点使用和购买的场合使用和购买的数量购买金额使用方法(3)消费者满意度与忠诚度调查整体满意度各方面满意度满意/不满意原因意见与建议忠诚度(4)产品与品牌调查概念发展及测试定价调查包装调查品牌认知调查品牌形象调查（5）市场竞争调查我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何？他们有什么营销动向？识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手任务2了解市场调研的步骤与方法调研程序1.建立调研组织2.设计调研问卷3.规划调研进程4.实施调研确定问题和研究目标制定调研计划和实施资料处理阶段编写调研报告2.1酒店市场营销调研程序1.整理资料2.分析资料1.导语2.正文3.结尾4.附录1.确定核心问题2.提出研究目标相关知识（1）酒店营销调研的步骤（以美航为例）确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］2.2酒店市场营销调研资料的来源（一）一手资料调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。（二）二手资料他人整理的信息、资料、调研结果或结论外部资料内部资料1、政府机构2、国际机构3、酒店同行组织4、旅游教育机构和研究机构5、旅游新闻出版机构1、酒店预算2、酒店销售记录3、顾客记录4、以往的调研报告5、员工意见反馈6、领导现场巡检相关知识肯德基的“神秘顾客”一次，上海肯德基有限公司收到3份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了3次鉴定评分，得分分别为83分、85分、88分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这3个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。美国肯德基国际公司遍布全球60多个国家，其连锁店有9900多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。思考题：1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？2.3酒店市场营销调研的方法方法具体方法优点缺点内部资料查询外部资料收集电话询问邮寄调查观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证调查法信息资料准确可靠，针对性、有效性强成本高、周期长面谈访问个别访问、小组访问项目资料来源二手资料案头调查法一手资料