09第十章网络营销

第一节网络营销概述第二节网上市场调查第三节网络营销策略第九章网络营销2市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心3一、网络营销的产生和发展（一）网络营销的产生1.技术基础——互联网的发展2.观念基础个性化需求——交流成本降低主动性选择——选择风险降低方便性需求——购买成本降低价格因素——交易成本降低3.现实基础——商业竞争激烈4（二）网络营销的发展趋势1.网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售2.营销决策趋于理性化①网上销售说服技巧的深入研究②企业服务的对象更加理性化③市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础3.网上的电子商务将兴旺发达4.网络广告将大有作为5.顾客化网址的重要性将日益显著6.信息中心与Internet的结合5二、网络营销的含义和特点（一）网络营销的含义CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。从营销的角度看，网络营销也可以概括为：利用Internet网络技术，最大限度地满足用户（企业或消费者）需求，以达到开拓市场、增加企业赢利为目标的经营过程。6（一）网络营销的含义(1)网络营销是新的直接市场营销的有效形式，通过互联网，企业能比通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。(2)网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告，还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等内容。(3)网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。(4)由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别，交易内容不同，信息流动方式不同，交易的场景不同，交易的基础设施不同。在这个信息化的空间内，客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。7（二）网络营销的特点(1)虚拟性。网络营销依附于网络的虚拟空间，网络业务是在一种“虚拟”的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下的商业活动。(2)国际性。网络营销是全球化营销，网络延伸到哪里，信息就会传递到哪里。网络营销打破了地域限制，企业能有更多时间和更大的空间进行营销。(3)互动性。网络营销的互动性，表现为信息交流的互动性，产品交易的互动性及服务的互动性。互联网络可以展示商品，可以连接资料库提供有关商品信息的查询，可以与客户做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与客户满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。(4)服务性。网络营销的服务性表现在：营销服务的全方位，可以对研发、设计、生产、销售等各方面提供服务。营销服务的广泛性，无论是客户还是一般的浏览者都可以得到体贴的服务。(5)成长性。互联网络使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此是一条极具开发潜力的市场渠道。8(6)整合性。互联网络上的营销可由商品信息提供、交易洽谈、收款至售后服务构成，因此也是一条全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向客户传达信息，避免不同传播中的不一致性产生的消极影响。(7)超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。(8)高效性。电脑可储存大量的信息，代客户查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足客户的需求。(9)经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。(10)技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。9（三）网络营销的职能1．网络宣传这是网络营销的基本功能，它把网络作为一种新的信息传播媒体。网络这一媒体是高效率和低成本的，可以用虚拟的、多媒体的手段吸引大众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。企业可以拥有自己的网站，通过网站进行宣传，不受传统媒体的版面、时间限制，还可以实现企业产品信息的实时更新。网络还促使企业由内部或区域宣传转向外部和国际宣传。企业网络宣传仅仅是网络营销的起步，也是我国目前大部分企业网络营销的现状。然而，网络宣传并非把企业信息往网络上随便一放了事，而是同样要慎重地选择放在何处、何时放、信息如何组织。102．网络市场调研通过市场调研，从中发现顾客需求动向和行为变化，是企业市场营销活动的重要内容，也是制定营销策略组合的重要依据。网络首先是一个信息市场，这就为企业开展市场调研提供了便利场所。软件业由于其特殊的产品特性，是网络调研的先行者，各种软件测试版、共享版在网络上发布，供用户下载试用，通过留言簿、E—mail等手段收集、反馈软件试用或使用情况，从而确定软件性能、市场对象等。网络的这种调研不但高效、低成本，同时还能起到扩大企业及企业网站知名度的作用。企业开展网络市场调研有两种基本方式：借助ISP或专业网络市场调研公司进行调研或企业在自己的网站上进行市场调研。113．网络分销尽管电子商务正在迅猛发展，但相对传统的销售渠道而言，其份额仍然很小。企业传统的分销渠道仍然是企业最重要的市场资源，但网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为企业与其分销商的联系提供了新的、更为有力的平台。企业可以通过网络建立虚拟专用网络，将分销渠道融入内部网中，可以及时了解产品的分销状况和最终销售情况，这将为企业及时调整产品线、补充脱销产品、分析市场特征、实施高速营销策略提供方便，为企业降低库存、采用实时生产方式创造条件。从某种意义上说，网络加强了制造业和分销商之间的紧密联系，也加强了制造商和最终客户之间的联系和沟通，使分销真正成为企业活动的自然延伸，客户也可以更多地参与到企业的活动中来，网络成为加强双方市场竞争力量的重要基础。因此，对于分销商而言，网络分销一方面压缩了其生存空间，另一方面也扩大了其生存空间，分销商必须针对互联网的商务特征重新确立自己在产品分销过程中的地位和作用，尽快形成网络条件下商家与制造商之间的新型实时联系框架。124．网络销售从理论上说，既然网络可以使每一个人都直接互联，制造商通过网络把产品直接销售给最终用户就是可能的，这也是为什么数量众多的网上无形商店开张营业的原因。网络是所有企业和个人都可以相互面对面的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数以亿计的消费者的最短通道，它减少了时间上的耽搁和限制，跨越了地理上的距离与障碍，并提供了更大范围的选择机会和选择方式，因此，网上直接销售创造了实现消费新需求的机会。由于网上直接销售合并了大部分中间环节，并提供更为详细的产品信息，买主能更快更容易地比较产品的特性及价格，从而在产品选择上居于更加主动的地位，需求和购买行为都将更加趋向理智，购买的前期决策过程大大得到简化。网上直接销售不仅是面向个体客户的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式。从目前网络的发展程度及对相应的其他交易服务要求来看，企业间的网上直接交易将获得更快的发展。135．网络营销服务服务是企业围绕着顾客需求提供的功效和礼仪，因此网络营销服务的本质就是让顾客满意，顾客是否满意是衡量服务质量的惟一标准。互联网作为一种优秀的现代顾客服务工具，首先，它将不同详细程度的有关产品服务的信息放在网络站点上；其次，顾客可以随时从网上获得这些信息，并且在网上保存、发送和查询信息的费用都远远低于印刷、邮递或打电话的费用：最后，网络双向互动的特性，使顾客能直接与公司对话，由传统的单向顾客服务变为双向顾客服务。正是这些特性使网络营销作为顾客服务工具而优于其他媒体。如今人们已渐渐地认识到网络媒体用于顾客营销服务的优越性，并在网上开展多种形式的顾客服务。146．网络营销集成网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理等所有领域产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料供应商、制造商和顾客建立起密切联系，通过网络收集和传递信息，充分利用合作伙伴的生产能力，实现满足顾客需求的产品、生产和售后服务的全过程信息化的统一调度。高效的、低成本的制造商、经销商和顾客间的信息共享、运作联动可以说一直是市场营销追求的目标，因为只有这样才能实现没有推销的营销。在网络营销模式下，将有可能逐步实现这一理想。网络营销集成是对网络的综合运用，是网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络来联系，相互融合，充分发挥各自的优势，形成共同发展的伙伴关系。15三、网络营销与传统营销网络营销与传统营销的共同点(1)两者都是企业的经营活动。它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。在市场经济中，企业必须按市场需求组织生产，生产前按目标市场的需求，确定产品内容、商标与广告策略、定价以及制定销售策略等都是市场营销的重要工作：把产品卖出去后，也并不是营销的结束，还需要确保客户在消费过程中达到满意要求；之后还需要通过反馈回来的信息指导企业新一轮的经营活动，如要了解客户对产品的满意程度，客户提出的进一步要求，客户向社会传播信息的内容、竞争者的动向、企业信誉等。因此，应当从商品制造前到消费后的商品活动全过程来把握营销的内容。16网络营销与传统营销的共同点(2)两者都以满足客户需求为中心开展营销活动。企业作为盈利的经济实体，开展营销活动必须具有盈利动机，但企业的盈利应是满足客户需求的报酬。正是从这一基本点出发，为客户服务，特别是售后服务才是营销的重要组成部分。满足客户需求不能仅建立在营销者良好的主观愿望上，而是要通过调查了解客户的需求是什么。许多企业营销的失败，并不是不重视产品质量，而且提供的产品功能很多，承诺的服务项目也不少，但这些与客户实际上最关心的内容吻合不起来，因而所进行的努力并没有得到应有的问报。如果能把客户实际的需要调查清楚，然后有针对性地去满足客户的需要，不但能使客户满意，而且还能使企业降低成本，使买卖双方都能受益。17网络营销与传统营销的共同点(3)两者都需要通过组合发挥功能。它们并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动。在低层次的竞争中，目标比较简单，就是把东西卖出去，因而基本的手段就是促销，而此时促销的制约因素也比较少，因而实现过程也不复杂，由于现代企业的营销环境发生了深刻变化，营销已无法直接达到预计目标，而需要进行策划，因而必须系统地考虑。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现，目标己成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要调动多种关系，制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目标，按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。18网络营销与传统营销不同点(1)市场性质不同。在传统营销中，客户可以通过各种感觉器官，通过看、听、触