7第7章网络营销

1第7章网络营销2什么是网络营销？为什么要开展网络营销？它可以以哪些形式体现？说说你身边的网络营销那些事？3网络营销前沿论坛营销博客营销微博营销病毒营销（口碑营销）事件营销网络视频营销微视营销47.1.1网络营销的概念7.1概述网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的渠道、技术和资源来实现营销目标的一种市场营销方式，是企业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。5网络营销其实就是消费者利用网络的形式做购买决策的过程；以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式；简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。61.网络营销与电子商务的关系网络本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。网络营销是企业电子商务活动中最基本的也是最重要的网络商业活动。72.网络营销与网上销售关系网上销售是网络营销发展到一定阶段所产生的结果；网络营销是为了实现网上销售而进行的一项基本活动。8网络营销≠网上销售？1）网络营销的效果可能表现在多个方面。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能增加总的销售量。2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻宣传、活动宣传、促销打折等。9线上营销和线下营销统一于企业总的营销框架之中，两者相辅相成。一个完整的网络营销方案，除了线上做推广外，还很有必要利用传统营销方法进行线下推广。3.网络营销与传统营销的关系107.1.2网络营销的基本职能1.网络品牌2.网址推广3.信息发布4.销售促进5.销售渠道6.顾客服务7.客户关系管理117.1.3网络营销与传统营销的整合技术性经济性高效性超前性整合性成长性拟人化交互式多媒体跨时空特征12（1）对标准化产品的冲击大众市场的终结并逐步体现市场的个性化（2）对定价策略的冲击价格水平趋于一致1.网络营销对传统营销的冲击13（3）对营销渠道的冲击传统：人员推销、市场调查、广告促销、经销代理（缺点：成本高）网络营销：传统营销手段与网络相结合，充分运用网上各项资源，形成最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。大大提高商品与劳务供应方与需求方直接接触的能力14（4）对传统广告障碍的消除空间无限扩展性，客户针对性（5）对传统营销方式的冲击导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。15（6）对营销战略的影响可以使中小企业更易于在全球范围内参与竞争；降低跨国公司规模经济的竞争优势；企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，将是网络时代企业经营的重要手段。162.网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响，互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。17网络营销能否完全取代传统营销？市场份额小消费群体覆盖面窄消费者偏好传统购物传统营销所特有的亲和力网络营销无法替代187.2电子邮件与RSS营销（1）电子邮件营销的定义电子邮件营销是指获得客户允许的前提下，通过电子邮件向客户传递信息的一种营销方法。7.2.1电子邮件营销概述19Email营销有三个基本因素：用户许可；电子邮件传递信息；信息对用户有价值。20（2）电子邮件营销的优点1答复率高2提高网站关注率3成本低廉217.2.2电子邮件营销的基础(1)Email营销的技术基础(2)用户的Email地址资源(3)Email营销的内容227.2.3电子邮件营销的主要方式邮件列表（MailingList）23公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。两种基本形式247.2.4电子邮件营销的基本法则及技巧（1）征得消费者的同意。（2）给顾客一个必须做出答复的理由。（3）使你的电子邮件的内容个性化。（4）为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。1.电子邮件营销的基本法则252.电子邮件营销的技巧（1）注册表格应尽量简单（2）要求用户立即确认（3）合理设置注册表格在网页上的位置（4）向用户强调隐私权政策（5）弹出窗口的使用267.2.5RSS概述RSS是在线共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，ReallySimpleSyndication）。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。27RSS订阅的步骤1）选择有价值的RSS信息源2）启动RSS订阅程序，将信息源添加到自己的RSS阅读器或者在线RSS3）接收并获取定制的RSS信息4）取消无用的RSS信息287.2.6RSS营销RSS网络营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，是对邮件列表的替代和补充。29优点(1)多样性、个性化信息的聚合。(2)信息发布的时效强、成本低廉。(3)无“垃圾”信息和信息量过大的问题。(4)没有病毒邮件的影响。(5)本地内容管理便利。30(1)RSS的应用远不如电子邮件普及，从而限制了RSS订阅的应用范围。(2)若长期不接收RSS信息，对于过期的信息则无法浏览。(3)难以评估RSS营销效果。(4)难以实现个性化服务。缺点31RSS营销步骤1)客户安装RSS阅读器2)企业规划自己的RssFeed3)选择RSS发布工具4)企业进行推广327.2.7案例——优衣库与美国牧场的E-mail营销7.2.8案例——华尔街日报等机构的RSS营销请同学们认真阅读以上两个案例，并分析采取哪种营销方式更优？上述案例中的营销方式成功在哪？有何改进的地方？337.3网络广告营销1.网络广告的产生与发展通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。7.3.1网络广告概述34353637中国网络广告市场反弹一方面，整体宏观环境的改善，各行业网络广告投放预算增加；另一方面，互联网自身媒体价值的提升，其中视频网站、社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为网络广告市场主力增长点。382.网络广告的优势（1）受众范围广（2）交互性强（3）受众数量统计精确（4）实时、灵活、成本低（5）感官性强（6）网络广告是多维广告（7）网络广告具有交互性和纵深性（8）网络广告能进行完善的统计（9）网络广告的投放更具有针对性（10）网络广告具有价格优势393.网络广告存在的问题（1）传播的被动性（2）创意的局限性（3）可供选择的广告位有限407.3.2网络广告的主要形式1.按钮广告按钮广告即图标广告，这是网络广告最早和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并注明“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。41不足之处：有限性、被动性，因为只有浏览者点选，才能看到有关具体的信息内容。422.网幅广告网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。类型：静态横幅动态横幅交互式横幅4344弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。3.弹出式广告45464.文本链接广告文本链接（TextLink）广告是以文字链接的广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。47485.赞助式广告三种形式：内容赞助节目赞助节日赞助广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。496.富媒体广告富媒体：RichMedia，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法。包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。507.对联广告位于页面两边，左右对称，像中国传统的春联，故称之为对联广告。51528.其他的网络广告形式全屏广告、互动游戏式广告、网视广告、插播广告、书签广告、Web应用、在线软件等537.3.3网络广告的效果评估1.通过访问统计软件进行评估2.通过广告管理软件评估3.根据反馈情况评估54(1)CPM：CostPerThousandImpression，按展示付费，又叫每千人成本，即广告每显示1000次的费用。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。7.3.4网络广告的定价模式55(2)CPC：CostPerClick，按点击付费。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdsenseforContent和百度联盟的百度竞价广告、淘宝直通车。56（3）CPA：CostPerAction，按行为付费CPA是一种按广告投放实际效果计费的广告，即按有效回应或定单(交易、注册、点击)来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站有一定的风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM的计价方式要大得多。国内最好的CPA广告联盟当属CHANet成果网。57（4）CPS：CostPerSales，按销售付费CPS是一种按照实际销售来计算费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要相对精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当广告联盟当属这种广告形式的典型代表。58（5）CPT：CostPerTime，按时长付费CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。其他：CPO；PPC；PPL597.3.5案例——青岛啤酒奥运专题网络广告请同学们阅读此案例资料，并思考：青岛啤酒采用的网络广告形式是什么？它的广告成功之处在于？607.4搜索引擎营销7.4.1搜索引擎营销概述1.搜索引擎的工作原理SearchEngineMarketing，搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。61搜索引擎工作原理三阶段1）网页抓取网页抓取主要有三个方面：1、搜集新出现的网页；2、搜集那些在上次搜集后有改变的网页；3、发现自从上次搜集后已经不再存了的网页，并从库中删除。622）建立索引数据库3）搜索结果排名63搜索引擎营销过程可以分为四个方面：1）被搜索引擎收录；2）在搜索结果中排名靠前；3）增加用户的点击(点进)率；4）将浏览者转化为顾客，最终目的。2.搜索引擎营销643.中国搜索引擎营销的发展现状65667.4.2搜索引擎营销的主要方法竞价排名（如百度竞价）分类目录登录（开放目录）搜索引擎登录付费搜索引擎广告关键词广告THTW来电付费广告搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）地址栏搜索网站链接策略等677.4.2.1竞价排名竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用