叶双林现代推销理论与技巧

现代推销理论与技巧吴健安主编高等教育出版社2008年9月第二版叶双林主讲Tel:15071071287目录第一章推销概论（2）第三章推销要素（4）第四章推销信息和推销环境（2）第二章推销理论（4）第五章推销模式（4）第六章推销沟通（4）第七章寻找顾客（4）第八章推销接近（4）第九章推销洽谈（4）第十章定价报价和让价（2）第十一章异议处理（3）第十二章推销成交（3）第十三章推销管理（0）第一章推销概论第一节推销的含义第二节推销与推销学第三节推销程序引导案例：把木梳卖给和尚某跨国公司高薪招聘推销员，应聘者众，其中不乏硕士、博士。考试奇特：把木梳卖给和尚为期十日，多者优录。把木梳卖给和尚出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿人开涮？绝大多数应聘者，摇头，无奈地散去。仅剩下A、B、C三人不甘失败，知难而进，去试试卖木梳。把木梳卖给和尚十日满，三人回来，各人收获不一：A:一把；B:10把；C:1000把，还有大额订单。把木梳卖给和尚（A君）A君：十日艰辛，仅卖掉一把木梳。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，被指责是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游僧在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头发未剃，又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳，刮头体验，果然解痒，便解囊买下。把木梳卖给和尚（B君）B君：卖掉10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈；庄严宝刹，佛门衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下了10把木梳。把木梳卖给和尚（C君）C君：从怀中掏出一份大额订单，声称不但已经卖出1000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己拿着大额订单急速返回，请公司多多发货，以成善事。把木梳卖给和尚（讨论）1、你有什么感想？没有推销，就没有销售2、什么是推销“推”而销之3、怎样推销“推”：创造需求，促成购买一、推销的定义（狭义）推销的概念（理解）销（卖东西，非购、非赠）推（推荐、策划、主动、手段、资源）人员（推销员主动、客户受动）目的（通过顾客需求满足达到盈利双赢目的）推销活动店售登门售路售电话售游售网络售盯售直销、传销追售（但只是人员推销，不包括无人售卖）一、推销的定义（狭义）推销的概念（狭义）所谓推销，是推销人员推荐商品、沟通信息、激活需求、引导说服顾客购买的活动过程。从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。一、推销的定义（广义）（一）推销的概念从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。一、推销的定义（广义）选培推销人员环境分析顾客分析推销方式、模式约见接近洽谈成交售后服务推销策划推销行动•推销管理•人员推销(狭义推销)•广告•公关•销售促进•广义•推销•这本书取狭义概念。•非推销销售•销售一、推销的定义（二）推销概念的要点(1)以顾客需求为导向(2)互利公平交易(3)系统活动过程(4)信息沟通（三）其他学者关于推销的定义所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。二、推销的特点（一）针对性（二）灵活性（三）双向性（四）互利性（五）说服性（六）高成本性三、推销与营销的关系营销组合目标市场渠道网点储存运输广告宣传营业推广公共关系人员推销价格政策折扣折让支付期限信贷条件质量品种品牌包装产品价格分销促销四推销程序一、推销工作的一般程序（一）寻找客户（二）接近顾客（三）洽谈沟通（四）达成交易（五）售后服务（六）信息反馈二、推销各阶段的交叉渗透关系不仅继起，而且并存互相交织和渗透五、推销的作用（1）（一）推销在宏观经济发展中的作用1．推销是社会经济发展的一个重要推动力2．推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段3．推销是引导与提升社会文明的重要形式（二）推销在微观经济发展中的作用1．推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段2．推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道3．推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径4。推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带5．推销是增强企业市场竞争力的主要体现（三）推销对个人的作用1．推销是发挥个人潜能的最好职业之一2．推销工作的挑战性可给人以最大的锻炼3．推销是走向事业成功的最好途径五、推销的作用（2）（一）推销对于推销者的作用1．增加销售、扩大市场、提高经济效益2．增加顾客关系、增加顾客满意、提高企业美誉度3．增加竞争优势，提高市场竞争力水平（二）推销对于客户的作用1．推销有利于顾客购买到自己需要的产品、保障生产生活顺利进行2．推销有利于顾客享受优惠价格、可靠质量的产品3．推销有利于顾客享受良好销售服务（三）推销对于社会的作用1．搞活流通2．搞活经济3．保障人们生产生活顺利进行4．维护社会经济、市场正常秩序、和谐社会第二节推销与推销学一、推销的产生和发展原始社会后期，就出现了物物交换春秋战国时期，商品生产和商品交换唐、宋时期，商品的生产和商品交换盛况空前西汉的张赛开辟丝绸之路达欧洲明朝的郑和带着浩大的船队七下西洋西方国家的推销发展迅速，出现了一大批诸如哈默、吉拉德、松下幸之助、神谷正太郎等杰出的推销大师。从某种意义上说，资本主义的商品经济发展史，同时就是一部推销发展史。第二节推销与推销学二、推销学的建立1900年美国纽约大学率先开设了“推销学”课程1915年“全美推销协会”宣告成立20世纪20年代末期发展到极致。20世纪30年代的经济大危机爆发后，企业更加强了对推销术、广告术的研究二次世界大战个性化、多样化、高质量化生产观念、推销观念→市场营销观念（第一次革命）20世纪中叶信息技术、供过于求需求多样性、差异性、多变性环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业、消费者保护市场营销→社会营销观念，推销→沟通（第二次革命）1958年戈德曼《推销技巧——怎样赢得顾客》本章小结推销狭义概念（人员推销）：即企业推销人员发现顾客需求，通过传递信息、说服等技术与手段，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。其主要特点是：针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性和高成本性。推销作用：宏观经济微观经济对个人推销由一门销售技术发展成为一门独立的学科。1958年，世界著名推销专家海因兹·姆·戈德曼《推销技巧—怎样赢得顾客》一书的问世，标志着现代推销学的诞生。现代推销由顾问推销发展到战略推销，再发展到伙伴关系时代。一个完整而典型的推销过程，包括寻找客户、接近客户、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈六个步骤。这六个步骤是互相交叉和渗透的。思考题1．应如何理解推销的概念？2．你如何认识推销的作用？3．推销的一般程序是怎样的？4．推销有哪些特点？5．推销与市场营销、推销学与市场营销学有何关系？在两学科的形成、发展中相互之间有何影响？家庭作业1、由“把木梳卖给和尚”，你对什么是推销、推销有什么作用、如何推销有什么想法？2、说明推销与营销、促销、销售的区别与联系。案例：经营科使“大家”起死回生1980年8月，中国医药工业公司和日本大家制药株式会社共同成立了中日第一家合资企业—中国大家制药有限公司。该有限公司初期投资2200万元人民币，双方各占50%，是当时天津最大的一家合资企业。该企业最初生产500m1聚丙烯塑料大瓶装输液制剂，年产600万瓶，于1984年5月17日正式投产。该公司引进日本等国先进的生产设备和技术，产品品种多，包装、外形、质量都优于国内同类产品，但比国内玻璃瓶输液制剂价格高出54%。从正式投产到1985年上半年，企业的销售情况极为不好，仓库积压，工厂被迫开半天工，企业濒临倒闭。值此企业生死存亡的关键时刻，公司领导部门决定成立由一名日方科长、一名内勤和八名外勤推销员组成的经营科。八名外勤推销员分别是北京医科大学、中国医科大学、沈阳药学院等院校毕业的大学生。他们来到经营科后，又接受了日本输液专家的培训，进一步学习输液理论和推介产品的方法。案例：经营科使“大家”起死回生经营科成立后，对企业面临的形势做了调查，把调查所得的资料汇总起来，对当时企业面临的形势做出了如下分析：(1)产品的价格虽高，但有质量过硬、使用方便、品种多等优点；产品的包装不是生活用品，但也可以用做旅游等的便携工具。(2)由于人们的心理作用，作为第一家中日合资企业的产品容易引起人们的关注。(3)我国的公费医疗制度和药品的特性使得产品的价格弹性实际上很小。所以，价格不是产品滞销的主要原因，产品滞销真正的原因在于：产品尚未被用户所了解和认识，销售渠道尚未理顺。案例：经营科使“大家”起死回生药品的消费者是病人，但公司生产的这种药品只有医生开了处方，才能用到患者身上。所以，公司的产品能否销出，关键在于药品是否被医生所了解和接受，经营科把医院作为重要客户和工作重点。药品又不同于一般的商品，特别是新药，其配方原理、药理作用和临床应用效果很难用三言两语或几个动人的画面来说清楚，所以推销药品，尤其是新药，不能只靠广告和订货会来进行，必须要由专业人员进行推销而企业的产品国内销售部分，由天津医药采购供应站包销，再分销，大约要经过20多个环节才能最终被患者使用。当时我国销售管理水平还不高，信息本来就常常不通畅，这样多的销售环节，信息中断和失真发生的可能性就更大。仅医院内部，楼上病房的大夫和楼下药库的采购员之间就常常信息不通。所以，经营科应该在向用户推销产品的同时，担负起疏通销售渠道的任务。案例：经营科使“大家”起死回生经营科的主要工作就是定期拜访津、京、沪、沈等地的360家医院，7000多名医生，把企业生产的新型输液介绍给使用的第一线。为了使医护人员尽快地了解本企业的产品，他们采取了三种介绍方式：(1)学术报告会。由市区医药协会协助举办或在某一医院举办，参加人员是医生、护士和医院医务科、药剂科的工作人员。他们在会上用放映幻灯片、赠送有关资料等方法向医生介绍新型输液的配方原理、药理作用及临床应用，向护士介绍这种输液的优点和操作方法。(2)座谈会。一般在医院的临床科举行，经营科的人员在会上向医生和护士们介绍产品，回答大家的提问：(3)单独拜访。深入病房拜访医生、护士，介绍产品，请教新型输液的具体应用经验，征求医生、护士们的使用意见。有一次，经营科的一位推销员在上海深入到医院的肝炎隔离病房进行单独拜访工作，使医护人员深受感动。他们说，就凭这种工作精神，也要买大家制药公司的产品。这三种介绍产品的方式取得了很好的效果，达到了医生了解和接受产品的目的，医生们普遍反映经营科的拜访活动给他们带来了很有价值