08第八计 服务改进不同于有形产品

第八计服务改进不同于有形产品改进•超值服务是服务改进的方向•超值服务与服务质量的关系•超值服务的实现方法和变化规律超值服务是服务改进的方向国际标准化组织指出：持续改进总体业绩应当是组织的一个永恒目标。这就是说，无论你向顾客提供服务还是提供有形产品，都应当符合持续改进的要求。但是，服务改进和有形产品改进究竟有什么区别？国际标准化组织并没有回答这个问题。超值服务是服务改进的方向孙子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”这段话的意思是：用兵的规律象水，水流动的规律是避开高处而流向低处，用兵的规律是避开敌人坚实之处而攻击其虚弱的地方。水因地势的高下而制约其流向，用兵则要依据敌情而决定其取胜的方针。所以，用兵作战没有固定不变的方法，就象水流没有固定的形状一样；能依据敌情变化而取胜的，就称得上用兵如神了。孙子谈到的用兵规律揭示出了服务改进与有形产品改进的区别。超值服务是服务改进的方向“兵形象水”。那么，服务像什么呢？我们已经知道：服务不仅是过程的结果，而且本身也是一个过程。服务是存在于过程之中而不是存在于过程之外的结果。因此，服务也像流水一样。一方面随着时间的延续而流逝，另一方面并没有固定不变的形状。那么，有形产品像什么呢？有形产品肯定不像水。因为有形产品不是过程，仅仅是过程的结果。有形产品是存在于过程之外而不是存在于过程之中的结果。有形产品不会随着时间的延续而流逝，能够在相当长的时间内会始终保持原有的形状。由于服务和有形产品具有不同的时间和空间性质，所以服务改进的规律和有形产品改进的规律必然会有所不同。超值服务是服务改进的方向服务改进的规律是什么？服务改进的规律就是“避实而击虚。服务改进的“实”就是满足顾客期望值的那部分服务特性。我们把这部分服务特性称为必要服务。服务改进的“虚”就是超越顾客期望值的那部分服务特性。我们把这部分服务特性称为超值服务。服务改进的重点应当是超值服务而不是必要服务。因为几乎所有的必要服务都起源于超值服务，而几乎所有的超值服务最终都会转化为必要服务。超值服务是服务改进的方向例如：家电产品提供售后服务，一开始维修人员上门维修是不穿鞋套的。最先要求维修人员穿鞋套的组织肯定是向顾客提供了超值服务。但是，一旦这种服务措施被顾客接受并在同行业中普及开来，就会变成不得不向顾客提供的一种必要服务了。由此可见，超值服务是服务改进的方向。服务改进是沿着从超值服务到必要服务、从必要服务到超值服务的路线向前发展的。没有超值服务就没有服务改进。超值服务是服务改进的方向有形产改进的规律是什么？有形产品改进的规律不是“避实而击虚”而是“以实而击虚”。有形产品改进的“实”就是合格。有形产品改进的“虚”就是不合格。因此，有形产品的改进过程就是针对不合格和潜在不合格不断采取纠正措施和预防措施的过程。采取纠正措施的目的，是为了解除不合格的产生原因。采取预防措施的目的，是为了消除潜在不合格的产生原因。由此可见，消除不合格及潜在不合格的产生原因是有形产品改进的方向。有形产品改进是沿着发现不合格或潜在不合格、采取纠正措施和预防措施、确保合格的路线向前发展的。没有纠正措施和预防措施就没有有形产品改进。超值服务与服务质量的关系服务可能包含着有形产品的提供和使用。所以，服务改进的规律在一定条件下必然包含着有形产品改进的规律。这就是说，虽然从总体上看服务改进规律应当“避实而击虚”，但是在每一个服务特性上又应当“以实而击虚”。服务改进规律的这两种要求，国际标准化组织都有明确的表述。国际标准化组织指出：组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。在这里“满足顾客要求”就是“以实而击虚”，“超越顾客期望”就是“避实而击虚”。超值服务与服务质量的关系但是国际标准化虽然提出了“超越顾客期望”要求，却并没有提出超值服务的定义。如果我们不知道什么是超值服务，那么“超越顾客期望”的要求就仅仅是一种希望而不是一个必须履行的要求。从必须履行的要求来看，国际标准化组织实际上仅仅提出了有形产品改进的要求，而没有提出服务改进的要求。表18服务改进与有形产品改进的区别类别改进方向孙子兵法国际标准化组织有形产品纠正及预防措施以实而击虚满足顾客要求服务提供超值服务避实而击虚超越顾客期望超值服务与服务质量的关系什么是超值服务？标准的定义是：促使顾客对服务质量做出积极评价的，超越顾客期望值的那部分服务特性。这个定义有两层意思：第一，超值服务可以使顾客对服务质量做出积极评价；第二，超值服务就是超越顾客期望值的那部分服务特性。第一层意思指出了超值服务的作用，第二层意思指出了超值服务的内容。表19超值服务的作用和内容类别定义的表述超值服务的作用促使顾客对服务质量做出积极评价超值服务的内容超越顾客期望值的那部分服务特性超值服务与服务质量的关系我们从超值服务的定义中可以看到：超值服务对服务质量的形成过程和评价过程具有十分重要的影响。从服务质量的形成过程来看，超值服务所提供的是超越顾客期望值的服务特性。从服务质量的评价过程来看，超值服务可以使顾客对服务质量产生良好的感觉。超值服务的实现方法和变化规律超值服务究竟是怎样实现的呢？标准指出：超值服务取决于顾客成本与顾客价值的比较。顾客成本通常由顾客付出的时间、体力、精力、机会、金钱等因素构成。顾客价值通常由顾客获得的效果、效率、感受、体验、品牌等因素构成。这就是说，超值服务是通过构成顾客成本和顾客价值的各种因素的比较过程实现的。式一超值服务公式注：P代表超值服务，V代表顾客价值，C代表顾客成本。V1、V2、V3、V4、V5分别代表效果、效率、感受、体验、品牌等因素，n代表构成在顾客价值的各种因素的数量。C1、C2、C3、C4、C5分别代表时间、体力、精力、机会、金钱等因素。m代表构成顾客成本的各种因素的数量。mnccccccvvvvvvCVP5432154321超值服务的实现方法和变化规律超值服务与顾客价值成正比，与顾客成本成反比。当顾客价值和顾客成本不变时，超值服务不变。当顾客价值变化而顾客成本不变时，顾客价值的增加会引起超值服务的增加，顾客价值的减少会引起超值服务的减少。当顾客价值不变而顾客成本变化时，顾客成本的增加会引起超值服务的减少，顾客成本的减少会引起超值服务的增加。超值服务的实现方法和变化规律当顾客价值和顾客成本都在变化时，顾客价值的增加等于顾客成本的增加不会引起超值服务的变化，顾客价值的增加超过顾客成本的增加会引起超值服务的增加，顾客价值的增加低于顾客成本的增加会引起超值服务的减少；顾客价值的减少等于顾客成本的减少不会引起超值服务的变化，顾客价值的减少超过顾客成本的减少会引起超值服务的减少，顾客价值的减少低于顾客成本的减少会引起超值服务的增加；顾客价值的增加与顾客的减少同时发生会引起超值服务的增加，顾客价值的减少和顾客成本的增加同时发生会引起超值服务的减少。超值服务的实现方法和变化规律总之，超值服务不变有三种情况，超值服务增加有五种情况，超值服务减少也有五种情况，超值服务的变化规律共有十三种情况。表20超值服务的变化规律类别顾客价值与顾客成本的比较超值服务不变△V=0，△C=0，△P=0；△V0，△C0，△V=△C，△P=0；△V0，△C0，△V=△C，△P=0；超值服务增加△C=0，△V0，△P0；△V=0，△C0，△P0；△V0，△C0，△V△C；△P0；△V0，△C0，△V△C；△P0；△V0，△C0，△P0；超值服务减少△C=0，△V0，△P0；△V=0，△C0，△P0；△V0，△C0，△V△C,△P0；△V0，△C0，△V△C,△P0；△V0，△C0，△P0；注：△P代表超值服务增量，△V代表顾客价值增量，△C代表顾客成本增量。超值服务的实现方法和变化规律美国营销学专家科特勒指出：顾客是价值最大化的追求者。这句话的意思是：顾客实际上并不是用满足其期望值的那部分服务特性来评价服务质量的，而是用超越其期望值的那部分服务特性来评价服务质量的。为什么顾客会用超越其期望值的那部分服务特性来评价服务质量呢？因为在构成顾客价值和顾客成本的各种因素中，有些因素是可以预期的因素即预期因素；有些因素是无法预期的因素即非预期因素。超值服务的实现方法和变化规律例如：从顾客价值来看，效果和效率这两个因素在接受服务之前是可以预期的。因为顾客在接受服务之前就知道预期达到的目的和达到预期目的所产生的效益。但是感受和体验这两个因素在接受服务之前是无法预期的。因为顾客只有在接受服务之后才能对自己的感受和体验做出评价。从顾客成本来看，时间和金钱这两个因素在接受服务之前是可以预期的。因为顾客在接受服务之前就知道需要花费的时间和金钱。但是体力和精力这两个因素在接受服务之前是无法预期的。因为顾客只有在接受服务之后才知道自己究竟耗费了多少体力和精力。超值服务的实现方法和变化规律顾客在评价服务质量时首先考虑预期因素是否已经得到满足，然后再考虑非预期因素是否得到满足。在预期因素全部得到满足的情况下，顾客评价服务质量的客观依据就是非预期因素了。如果预期因素没有全部得到满足，顾客对服务质量的评价最终还是取决于非预期因素。因此，顾客对服务质量的评价过程实际上就是对超值服务的评价过程。式二超值服务的转换公式F=a·P(a≤1)注：F代表服务质量，P代表超值服务，a代表预期因素的满足系数。超值服务的实现方法和变化规律预期因素的满足系数等于1，顾客对超值服务的评价就等于对现有服务质量的评价。预期因素的满足系数小于1，顾客对超值服务的评价就会对现有服务质量的评价产生重要影响。由于这个原因，顾客经常把是否提供超值服务视为评价服务质量的一个重要尺度。感受到超值服务，顾客才会认为服务质量好。感受不到超值服务，顾客就会认为服务质量不好。案例三十七中共十六大代表、全国劳动模范、新疆建设银行营业员李向党发现一位储户已经去世。该储户的存款变成一笔无人存款。于是，李向党便千方百计地打听到这位储户的父母，并且帮助其父母办理了存款转移手续。请问：这是不是超值服务？超值服务的实现方法是什么？案例三十八2003年9月30日，北京用户陈先生拨打海尔集团北京客户服务中心电话，报修手机故障。北京客户服务中心立即派工给某维修网点。该网点与用户联系后得知：用户外出摔伤同时手机出现故障。目前该用户在家卧床休息等候手术治疗。按规定，手机不属于上门服务产品。用户也了解这一规定，只是急于使用手机所以才抱着试试看的态度打了热线电话。于是，该网点打破常规派人上门取回手机进行维修，并在第二天10月1日国庆节将修好的手机送到用户家中。10月16日上午，该网点回访手机使用情况时，得知用户已在医院做手术，于是又派人带去果品等礼物表示慰问。请问：这是不是超值服务？超值服务的实现方法是什么？案例三十九邱小姐喜欢去某饭店吃水煮鱼。凡是吃水煮鱼的时候，只去这家饭店而不去别的饭店。朋友们问为什么？她说，每次吃完水煮鱼，这家饭店都要赠给她一张免费的鱼票。如果不吃，岂不是太浪费了吗？请问：这是不是超值服务？超值服务的实现方法是什么？案例四十到银行交电话费，以前要先填单子再交费，现在不用填单子就可以直接交费。请问：这是不是超值服务？超值服务的实现方法是什么？以前买机票要到民航售票处。现在买机票，只要打个电话就有人送票上门。请问：这是不是超值服务？超值服务的实现方法是什么？