推销1-4

推荐书目1、用脑拿订单孙路弘著中国人民大学出版社2、《说服力——说服他人的50个秘密》(美)西奥迪尼,戈登斯坦,马丁著,冯银银译天津教育出版社3、《会交朋友好推销——关系销售的心理学解析》杨智斌电子工业出版社4、《赢单九问》夏凯，田俊国著鹭江出版社推荐书目5、《成功的大客户管理》（美）罗伯特·B.米勒等著中央编译出版社6、《提问销售法》（美）福瑞斯著侯金刚译万卷出版社7、《电话应该这样打》李宁,李云迪著鹭江出版社8、《电话销售实战训练》李智贤机械工业出版社出版《推销与谈判技巧》第一章推销与推销原理第一节推销及其特点一、什么是推销1、AMA的定义：推销是人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助或说服潜在顾客购买某种商品或劳务，或者使潜在顾客接受一种对销售人员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。2、日本推销专家：推销就是战斗，就是与拒绝打交道，就是勇气、热情、忍耐、勤奋地工作、执着地追求，就是时间的魔鬼。3、澳大利亚推销专家：推销是说服人们需要你的商品、劳务或意见。它是一种具有发现人们的需要，并说服他们采用你的商品或劳务以满足其需要的活动。4、我国的表述：推销是推销员确认、激活顾客的需求，引起注意，激发兴趣，并说服顾客购买，满足其需要，达到双方互惠互利目标的一种促销活动。包含：①发现；②说服；③利益；④情感。二、推销与市场营销的关系市目标市场选择与市场定位战略场产品策略营价格策略销渠道策略活动促人员推销──推销活动内销广告促销容策公共关系（宣传）略营业推广（销售促进）品牌战略三、推销的特点１、推销以说服为核心：①语言艺术，沟通技巧；②宣传手段；③证据。２、推销以顾客为导向：①互利互惠活动；②只有顾客需求满足了，推销的目的才能达到。３、推销过程是信息传递过程：①向顾客传递信息；②向公司传递信息。４、推销活动注重人际关系。５、推销活动要受到各种推销环境的制约和影响：①人文及政治法律环境；②社会对推销活动的看法；③从业者的看法和素质；④推销手段。第二节推销方格理论推销活动是推销员与顾客打交道的过程，在这个过程中，双方都会有一定的心理活动，形成各自的心理状态。不同的推销心态往往会带来不同的推销效果。美国管理学家罗伯特·Ｒ·布莱克教授和Ｊ·Ｓ蒙顿教授曾以“管理方格理论”而蜚声经济学界。在此基础上，他们研究了推销人员和顾客之间的人际关系和买卖关系，提出了推销方格理论（SaleGrid）。一、推销员方格推销方格理论认为，推销员在进行推销工作时，应该有两个心理目标：一是把产品卖出去，完成推销任务；二是与顾客建立良好的人际关系，以便以后开展业务。在具体的推销活动中，推销人员追求两种目标的心理态度就构成了推销方格。罗伯特·Ｒ·布莱克和Ｊ·Ｓ蒙顿教授用一个平面坐标系中的第一象限的图形来表示。纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销员对完成推销任务的关心程度。两个坐标值都从１到９。坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度或推销风格。其中，（１,1）、（9,1）、（1,9）、（5,5）、（9,9）是五种典型的推销风格。推销方格推91,9顾客导向型9,9解决问题导向型销员8对7顾6客55,5推销技术导向型的4关3心2程1度1,1事不关己型9,1强行推销型0123456789推销员对完成推销任务的关心程度P45世界超级推销大师齐格勒说：“假若你鼓励顾客购买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩；假如你鼓励顾客购买很多的商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的行家，同时你也得益”。二、顾客方格用同样的方法可以建立起顾客方格。顾客也至少有两个目的:一是在有利的购买条件下购买合适的商品来满足自己的需求（对完成购买的关心程度）；二是与推销员建立良好的人际关系（对推销员的关心程度）。顾客方格顾91,9软心肠型（3）9,9寻求答案型（5）客对8推销6员55,5干练型（4）的4关3心2程1度1,1漠不关心型（1）9,1防卫型（2）0123456789顾客对完成购买的关心程度三、推销员方格与顾客方格的关系推销方格理论可以帮助推销员更清除地认识到自己的推销能力，更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。各种心态的推销员与顾客接触，哪一种搭配能导致推销成功呢？布莱克教授和蒙顿教授给出了推销方格与顾客方格的关系表。推销顾客漠不软心干练防卫寻求效果风格关心肠答案推销风格(1.1)(1.9)(5.5)(9.1)(9.9)解决问题型(9,9)+++++强行推销型(9,1)0++00技术导向型(5,5)0++-0顾客导向型(1,9)-+0-0事不关己型(1,1)-----表中“+”号表示推销取得成功的概率高；“-”号表示失败的概率高；“0”表示成功与失败的概率相等。从表中可以看出，解决问题型的推销员物理学遇到什么类型的顾客都有争取成功的可能性。而事不关己型的推销员则几乎没有推销成功的可能性。第三节推销公式一、吉姆(GEM)公式。也称为自信公式。GEM(goodsenterprisemyself)对自己（推销员）信任●M对产品信任●●对企业信任GE二、爱达公式（AIDA）海因兹.姆.戈德曼认为，推销过程要经过几个不同的发展阶段。即：引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激起购买欲望（Desire）促成购买行为（Action）1、引起顾客注意。●我怎样用简单的一句话向客户介绍这项产品的实用价值？●为促使客户坦诚地说出对这一产品的看法，我应向客户提出哪些问题？●有哪些既能说明产品优点，又能令客户信服的实例可以引起客户的兴趣？●我怎样帮助客户解决他的问题？●我能向客户提供哪些有价值的资料，使他乐于接受我的产品呢？●为了与客户进行推销谈话，在一开始时，我应该说些什么？●把客户的利益和问题放在第一位。●保持与客户的目光接触。2、引起客户的兴趣和认同。俗话说“百闻不如一见”，引起客户兴趣的有效方法是示范。戈德曼认为，示范的要点如下：●无论哪种产品都要作示范（样品、图表、文字、数据、照片等）。●在使用中作示范、要融入情感。●让客户亲自参与（亲身体验，易产生兴趣）。●示范过程不要过长、过难、要增加戏剧性。●帮助客户在示范中得出正确的结论（要及时引导）。●不要过早强迫客户下结论。3、激发客户的购买欲望。●建立与检验客户对推销的信任。●强化感情。●多方诱导客户的购买欲望。●充分说理。4、促使客户采取购买行为。戈德曼认为，达成交易有几个条件：●客户必须完全了解你所推销的产品及其价值。●客户必须信赖推销员和他所代表的企业。●客户有购买欲望。●要了解清楚，谁掌握购买决策权。三、迪伯达公式（DIPADA）准确发现客户的需求与欲望（Definition）把产品与客户需要结合（Identification）证实产品是客户所需要的（Proof）促使客户接受产品（Acceptance）刺激客户的购买欲望（Desire）促使成交（Action）。1、准确发现客户的需求与愿望●市场调查预测法；●市场咨询法；●资料查找法；●社交发现法；●同行了解法；●建立信息网络法；●个人观察法；●连锁介绍法。2、把推销的产品与客户的需求与欲望结合起来●适应需求结合法(合理)●调整需求结合法(质\价)●引导需求结合法(过时)3、证实推销的产品符合客户的需求●证据的种类人证：老客户的使用情况。物证：化验单、鉴定报告、使用测试记录、获奖证书、推荐信、合作意向（或合同）书等。例证：典型事例（客户使用前后的效果比较）。●证据获得的渠道生产现场证据；销售与使用现场证据；客户自我经验所提供的证据。●证据的形式文字证据、图片证据、证言、录音录像证据等。4、促使客户接受所推荐的产品或服务●询问法－－通过询问，探测客户接受的程度。●总结法－－把所有优点进行总结，引导客户购买。●试用法－－免费试用。●部分接受法－－接受部分，积少成多。●等待接受法。5、刺激购买欲望。6、促成购买行为。四、费比公式（FABE）是由美国俄克拉荷玛大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结并推荐的。F、(featuer)即产品的特点，指该产品与其他品牌相比与众不同之处，是差异化的一种体现；这种特点是基于产品本身属性的（如材料、工艺、设备、技术、设计、款式、品牌、产地等等方面的独特性）；A、（advantage）即产品的优点，指该产品的以上特点带来的优点或优势（如功能、品质、成本、心理、服务等方面的优势或优越）；B、（benefit）即产品的优点给顾客带来的利益，对顾客的好处（如效率、效益、安全、舒适、便利等）；E、（evidence）即能证明以上三点真实性的证据，通过证书、证明、照片、操作、示范、销售记录、老顾客的订货凭证、市场流行程度等来证实自己产品的优势和给顾客带来的好处。例1：某化肥原料供应公司向化肥厂推销煤：①我们供应的是山西省的一级煤，炭块儿率在85％以上；（特征）②这种煤发热点大，烟灰少，含硫量低于0.5％，（优点）③生产化肥上气快，产量高；（利益）④经＊＊厂、＊＊厂实际使用，得到一致好评。今年又有＊＊厂向我们定了货。（证据）例2：以冰箱的省电作为卖点进行介绍：（特点）你好，这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，它的输入功率小，所以它省电。（优势）它每天的用电才0.35度，也就是说3天才用一度电。以前的冰箱每天用电都在1度以上，质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就知道一天可以为你省多少钱，（利益）假如0.8元一度电，一天可以省可以0.5元，一个月省15元。就相当于省你的手机月租费了。（证据）你看它的输入功率是70瓦，就相当于一个电灯的功率。（利用销售记录）这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。例3：顾客问过豆浆机的价格(580元)后，感觉价格太贵时，推销员马上讲：“我们的产品是医用不锈钢材料做的（F），一方面更加的卫生和安全（A），另一方面如果天天使用，它的使用寿命将达到15年，折算下来一天的使用费才一毛钱，您说贵吗？(B)”客人马上说：“一点都不贵。(E)”“那你是现金还是刷卡呢？”“刷卡！”五、SPIN模式S—Situation形势、现状（问候对方了解现状）精神焕发、工作顺利、设备运行良好！P—Problem问题、难点（分析存在的难题）没有什么问题和麻烦、那些问题有没有？I—Inform通知、暗示（继续下去的后果）实证或计算这些问题和麻烦带来的严重后果。N—Need需求、对策（介绍解决难题对策）如何消除计算这些问题和麻烦。六、人员推销的程序┌──┐┌──┐┌──┐┌──┐┌──┐┌──┐│寻找││计划││正式││化解││促使││搜集││顾客││表达││拜访││疑虑││成交││信息│└──┘└──┘└──┘└──┘└──┘└──┘↑↑↑↑↑││││││└────┴───┴────┴───┴────┘反馈系统作业1以推销商品房或手机卡为例，用FABE公式设计推销语言。第二章成功推销员的基本条件一、应牢固树立现代市场营销意识㈠现代市场营销意识（观念）的起源及内容●现代市场营销观念是怎样演变来的●现代市场营销观念的核心内容㈡推销人员树立现代营销观念的重要性●“ConsumeristheKing!顾客至上”是现代企业的共同理念，是市场的基本游戏规则。●一切为顾客着想是是赢得顾客信赖的关键。丰田汽车总裁丰田章男抵北京致歉丰田章男承认，丰田汽车质量问题的出现，与公司的快速扩张有关，员工水平和组织机构的成长和发展并没有跟上，才导致了这么多问题的出现。他表示，丰田将进一步