《网络营销实务全案》重点摘要

《网络营销实务全案》重点纲要一、网络营销的形式（1）网络口碑营销（2）网络病毒营销（3）网络数据库营销（4）危机公关营销二、网络营销的手段（1）网络新闻营销（2）博客营销（3）论坛营销（4）电子邮件营销（5）搜索引擎营销（6）网络视频营销（7）网络广告营销（8）网络事件营销（9）IM营销（10）微博营销（11）SNS营销一、网络营销的类型1.网络口碑营销1.1网络口碑营销的含义“口”是指让人们对于企业所经营的产品或服务进行谈论，这种营销方式创始于口头。“碑”是指让人们对于企业所经营的产品或服务产生浓厚兴趣，并想要参与进来，最终再将企业经营的产品以及可以获得怎样的服务传递出去，达到扩大市场影响、成功营销产品或服务的目的。在网络营销中，企业首先应建立自己的口碑。在网络世界中，口碑营销的运用得非常广泛，如可以通过论坛、电子邮件、博客、视频等方式进行口碑营销。1.2网络口碑营销的运用1.网络口碑营销中的角色扮演企业或个人在进行网络口碑营销前首先要确定自己在口碑营销中所要扮演的角色。要求进行网络营销的企业或个人将自己在网络营销中的身份定位得更加具体，更具有针对性，这样才能够很好地进行口碑营销活动。2.网络口碑营销实战应用方法（1）建立自己的社交网络。在网络营销中要想实现有效果的口碑营销，企业应建立自己的社交网络。企业可以加入网络中已经存在的社交网络，如Facebook、开心网、QQ群等社交网络。（2）使用宣传噱头吸引注意力。企业可以运用各种宣传噱头等一些稀奇的方式来吸引网名和各种媒体的关注，从而达到口碑营销的目的。1.3网络口碑营销实战运用（1）在博客中运用。企业可以采用自己创建博客或通过与浏览量庞大的博客进行合作来进行口碑营销。（2）在微博中运用。企业在使用微博进行口碑营销的过程中要注意发布信息的质量。2.网络病毒营销2.1网络病毒营销概述1.网络病毒营销的含义网络病毒营销是以网络病毒的深入性、繁殖迅速、传播广泛和发展迅速为特征来比喻网络的一种全新的营销策略，通常是指企业通过和某些网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、域名或即时交流软件等，是企业的产品和服务信息在网络中像病毒一样地快速复制、传播和扩散到广大网络用户中的一种网络营销策略。网络病毒营销的意思并不是以传播病毒的方式展开营销，而是利用网络信息的快速传播特性，以类似于网络病毒的蔓延速度而得名的。2.网络病毒营销的六要素（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行动；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。3.网络病毒营销的核心（1）所选择的“病毒”必须具有吸引力。不论所选择的“病毒”最终以何种方式呈现出来，必须要具备对客户的吸引力，这样才能够使客户失去基本的“免疫力”。（2）所选择的“病毒”必须易于传播。企业在设计传播方式上也要注意易操作性，否则客户就可能回丧失主动传播的热情，最终导致传播效应减弱、传播链中断。2.2病毒营销与传统营销的对比表3-2病毒营销与传统营销的对比对比项目病毒营销传统营销营销理念以“允许”为前提，是用户主动接受并产生好感后主动传播以“打扰”为基础，无论受众是否感兴趣，都要被动接受，有时会产生抵触心理传播方式由“感染病毒”的用户进行自发的、扩张性的且有目标性的推广辐射状传播，无法确定广告信息是否真正地达到目标群体营销范围不受时间、空间和地域的限制有时间、空间和地域的限制营销成本成本低廉。除制作“病毒”的成本之外，几乎不用花宣传费用，就可以得到广大受众的宣传目的成本相对较高传播效果克服了信息传播中的干扰影响，增强了传播效果信息干扰强烈、接收环境复杂、受众还有戒备心理，降低了传播效果2.3病毒营销的步骤创建有感染力的“病毒”-----寻找易感人群——选准“病毒”初始传播渠道——传播到大众人群——“病毒”更新2.4病毒营销的误区1.认识上的误区如果为了进行病毒营销而费尽心机，甚至不择手段，这样在病毒营销的认识上就产生了误区。这个误区会为企业带来重大损失，一定要注意避免。2.应用上的误区很多企业在进行病毒营销之前总是希望可以体验一下病毒营销的效力，但是要知道自己的客户做这样的活体实验，实际上肯那个会对企业的信誉造成巨大的危害。3.网络数据库营销3.1网络数据库营销概述数据库营销大体上有四种应用类型：EDM,即基于Email的DM（DirectMarking）；SDM，即基于手机短信息（SMS）的DM；TDM，即基于电话的DM；传统的DM，一般指邮寄、定点派发等方式。3.2网络数据库营销与传统营销的区别表3-3数据库营销与传统营销的对比对比项目数据库营销传统营销营销模式可以通过各种设计达到与受众互动的形式，使受众主动参与到推广的过程当中单向传播，受众被动接受产品或广告信息传递渠道通过比较私人的渠道，如电子邮件、信箱、手机、电话等，送达率相对较高通过电视、报纸、杂志等大众媒体，送达率较难统计传递内容可以传递更加丰富的广告信息，受时间和空间的约束较小内容更多地受到时间、版面等因素的限制反馈跟踪可以利用第三方平台，提供科学的跟踪体系，可以高效真实地进行跟踪反馈通过第三方市场调研，只能得出大体反映情况的数据客户关系通过对反馈情况进行分析，了解受众的心理，可以保持与受众的紧密联系，建立客户关系数据库，还可以避免企业间的公开对抗无法对每条反馈信息进行把握，不能很好地与每位受众建立良好的关系，客户关系可控性比较低成本费用有针对性地进行广告投入，避免了资源的浪费，性价比相对较高要利用大众媒体，并且针对性较差，因此花费相对较大锁定受众可以根据企业自身的特点和产品特点锁定相对应的受众一对多进行传达，面对广大受众3.3网络数据库营销与传统数据库营销的区别（1）更新及时性。（2）客户主动性。基于网络的数据库营销在挖掘潜在客户方面比较便捷。当客户为了获得更加个性化服务或更有价值的信息时，会主动加入企业的网站数据库，企业同时可以设置一些客户希望的活动，吸引客户再加入网络数据库。（3）企业与客户的关系。3.4网络数据库营销的意义1.帮助企业迅速、准确地找到目标消费群体2.让企业的营销更加有针对性，可以避免不必要的资源浪费3.使企业能够更好地为客户提供个性化服务，增加客户的忠诚度4.深入发掘客户需求，为企业的新产品开发提供依据5.与竞争对手进行区别竞争3.5网络数据库营销的关键（1）在建立网络数据库进行数据收集时一定要精确，这样才能够提升企业营销的精确性。（2）企业要深入挖掘数据信息，最大限度地利用数据库中的信息。（3）要注意企业在网络数据营销应用时一定要采取个性化的营销策略。4.危机公关营销4.1危机公关概述1.危机公关的含义危机公关是指由于企业管理不当、同行业恶性竞争或外界特殊事件影响，为企业的品牌带来危机，企业针对这些危机采取一系列紧急的自救措施，目的是消除影响、恢复形象等。简单地讲，危机公关就是企业对与危及其形象或生存的突发性、灾难性事故的处理机制管理。2.危机公关产生的原因随着网络营销的日益发展，降临到企业头上的各种危机日趋增多。这些危机的产生主要可以归纳为以下几方面的原因。（1）很多企业会采取为竞争对手制造“危机”等不正当手段来争取在日益激烈的竞争中获得胜利。（2）随着社会日益进步，市场经济日趋成熟，广大消费者的自我保护意识也逐步增强。（3）各个媒体出于市场需求和广告利益的考虑，愿意为企业制造“危机”或者为“危机”推波助澜。（4）在信息高速发达的社会中，广大民众参与社会事件的积极性和主动性逐步提高，这也为各种危机的传播和扩大提供了条件。（1）网络危机比较难于防范。（2）网络危机传播比较迅速。（3）网络危机后果严重，对于品牌的杀伤力极大。（4）网络危机的负面影响具有积淀性，负面影响不易消除。3.危机公关的特点（5）意外性（6）迅速性（7）破坏性（8）紧迫性3.1危机公关处理1.危机公关原则企业在处理品牌危机时应该秉持两条原则：一是主要以预防为主，尽量避免危机的发生或将危机在萌芽状态中消失；二是当危机发生时，要迅速应对，合理分析，做出正确的应对决策。2.危机处理流程企业在危机处理当中一定不能慌乱，首先要迅速建立企业的危机处理小组，然后启动专家顾问，及时控制、缩小危机，控制事态发展，减轻对企业的损失，并利用媒体，公布危机处理的措施，其流程如图3-21所示。图3-2-1危机处理流程建立专门的危机公关小组——启动专家顾问——了解客户情况——积极查找危机原因——通过各种聚到公布危机处理方案——积极与媒体保持联系4.危机处理的对策（1）对于企业员工的对策。（2）对于受害方的对策。（3）对于媒体的对策。（4）对于业务单位的对策。（5）对于社会公众的对策。二、网络营销的手段1、网络新闻营销1.1网络新闻的力量网络新闻受众的心理分析：企业在进行网络新闻营销之前，首先要了解企业的网络新闻受众是哪些人，这些受众都具备哪些心理需求。分析网络新闻的切入点是非常必要的，简单来讲，网名的心理需求是驱动其寻找并观看网络新闻的内在动力，而网络新闻则是网名心理行为的外部条件。1.2网络新闻营销的特点（1）网络新闻具有较高的隐蔽性，可信度比较高。（2）网络新闻覆盖率比较高，传播广泛而且迅速。（3）网络新闻营销的成本比较低。（4）网络新闻具有永久性效果。1.3制造网络新闻的经典法则1.撰写具有震撼力的标题（1）注重标题的长度。（2）不要使用同样的标题。根据各个网站的不同性质、不同特点重新拟写标题可以使新闻标题更加符合网站的特点。（3）要选择具有吸引力的标题。（4）要注重标题的务实性。1.4选择具有冲击力的内容（1）不要长篇大论。（2）要擅长导语写作。网络新闻的正文分为标题、导语、主体和结尾四个部分。导语是新闻开头的一段话，要求用极为简明的话概括新闻中的基本内容。通俗地说，导语就是讲新闻中最突出、最新奇、最能够吸引读者的地方叙述出来。主要有5W原则，即What（事件）、When（时间）、Where（地点）、Who（人物）、Why(原因)。（3）正文写作要有主有次。（4）注意关键词的选择。新闻的写作还要注意突出关键词，简单来说，就是让企业的新闻具有显著的标志，一方面便于读者对于这种信息的查找，另一方面可以使文章能够更好地将信息传递出去。（5）专家的态度也很重要。一则新闻的重要性往往在于新闻中专家的分量。（6）注意使用超文本链接。超文本链接使新闻更具有可读性，可以使用图片、音乐、视频等方式对新闻进行进一步的解读。1.5投放法则（1）新闻的投放要选择适当的时机。（2）新闻的投放数量要控制。（3）努力使网络新闻成为系列报道。2.博客营销2.1博客营销的含义博客营销是指基于博客进行营销推广，是企业通过博客这个信息传递平台，讲企业的信息传递到既定目标群体中，最终实现企业营销目标的推广过程。2.2博客=话语权当企业选择博客进行网络营销时，最主要的是博客能够获得话语权的力量。2.3如何通过博客“博”来商机1.建立名博客（1）进行博客的定位。（2）开设博客。企业可以既在各个门户网站建立博客，也可以建立一个企业自己拥有的具有独立域名的博客，将这两种博客的更新同步。这样可以通过博客推广平台来扩大自己的声誉和影响力，也可以将关注者逐步引到自己独立域名的博客中，为将来更好地进行博客营销做好铺垫。（3）选择博客名称。（4）博客的真实性。博客是否用自己真实的信息取决于个人的选择。但是通常来说，如果博客中博主的个人信息是真实的，那么博客中所发表的内容和博主的观点就个更具有说服力。（5）将博客进行到底。博客的影响力并不是一夜之间建立起来的，即便是名人开设博客也不可能在一夜之间建立非常高的关注度。2.4撰写博客的“葵花宝典”（1）博客内容要原创。与其他网络文学的形式不同，博客对于博文的原创要求非常苛刻。（2）保持高度的新闻敏感度。在撰写博文时要注意与时事保持一定的相关度。（3）选好文章观点的切入点。（4）注意博文的长度。（5）不要让错别字拉了后退。（6）不做标题党。（7）更新博客的时间。博客更新最好的时间是上午8:00~10:00之间。（8）多彩