推销实务1

第1章概述概述•第一节推销的概念与特点•第二节推销的功能、作用和方式•第三节推销观念与环境一、推销的概念•推销是一种古老而又普遍的经济现象。•推销是现代企业拓展市场的利器，是商品价值最终实现的保证。研究推销这门学问，在现代商品经济社会里具重要意义。•对推销的一般认识•1、推销是要耍嘴皮子、吹牛•2、推销就是高明的骗术•3、推销就是跑腿、交际•4、推销就是卖东西、让顾客掏钱•5、推销就是说服、鼓动•广义的推销：一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行为。可以认为，推销就是说服他人接受自己的意见，或使他人按自己的意愿行事。“在我们生命中的每一天，我们每一个人都是推销员，我们都在向我们所接触的人推销我们的意念、计划、能力和热诚。”“人人都是推销员，人的一生都在推销”•狭义的推销：所谓推销，是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。这一表述的要点•（一）推销是一个活动过程。•寻找新的顾客；访问准备；约见客户；洽谈沟通；达成交易；售后服务；信息反馈•（二）推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求。潜在需求是需要启发和激励的•案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员到太平洋上某个岛屿去开辟市场。两个推销员到达后的第二天，各给自己的工厂拍了一份电报回去。一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。”另一份电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力……”•（三）在销售过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。灵活运用各种方法和技巧，促使推销目的的实现•案例：一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的。店员对她说：“太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大。”这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？”这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。•（四）推销的最终目的是促成购买行为。让顾客乐意接受商品，心理上感到满意•二、推销的要素•推销要素是指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销的对象、推销品、推销信息等四大要素。推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁•推销人员应做到以下六方面的推销：•（1）推销自己•（2）推销观念•（3）推销知识•（4）推销所代表的企业•（5）推销商品•（6）推销服务推销人员是实现商品推销活动的关键，是推销活动中的主要角色，没有推销人员就不可能进行推销活动。推销人员的主要责任就是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业产品。因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己，使顾客能乐意地接受推销人员，进而接受推销人员的推销。思考一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和绿草遍地都是，这儿的居民从来不知道什么是疾病与死亡。”正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，如果你是该经纪人，你怎么办？“你们看，这位可怜的人……他是这儿的医生，被活活饿死了。”（二）推销对象是接受推销的主体•推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标与对象。它包括各类潜在购买者、经常购买者和购买决策者。•推销对象对推销人员及推销品从陌生到认识，从认识到接受或拒绝的过程。做到以下几点：1、研究推销对象的购买特征。2、掌握推销对象的潜在需求。（三）推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础•所谓推销品，是指被推销人员所推销又被推销对象所接受的有形商品和无形商品，主要包括商品、服务和观念。•推销人员在推销商品的过程中：•一方面要使推销对象了解和熟悉所推销的商品；•另一方面要向推销对象提供推销品的信息、技术及使用等方面的服务；•同时还要引导顾客购买，向顾客推销现代消费观念。（四）推销信息是保障商品推销顺利进行的关键•推销信息是指商品推销过程中，有关市场、生产和消费的各种信息的总称。•推销人员在推销过程中，一方面要将顾客的反映、要求以及竞争状况等市场信息反馈给本企业，以便本企业及时掌握市场需求的变化；另一方面，还应及时地将产品、劳务和企业的信息传递给顾客，引导顾客购买。商品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程。推销人员推销对象提供推销品传递推销信息中国好班长16特定性•说服性•双向性•互利性•系统性三、推销特点（一）特定性确定推销对象（二）说服性说服是推销的重要手段（三）双向性信息双向沟通的过程（四）互利性互利互惠的双盈活动（五）系统性推销是企业的“子系统”推销梳子的故事有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？于是很多人就放弃了这个机会。但是有三个人愿意试第三天，他们回来了。第一个人说：经理呀，我推销了一把梳子。经理说：你告诉我你怎么向和尚推销的？第一个人说：我到处和和尚讲，我们的梳子是多么多么的好，对头发是多么多么的好，结果那些和尚都骂我神经病，说我笑他们没有头发，赶我走甚至要打我。我很绝望，这时候我看到一个小和尚，头上生了很多癩子，很痒，在那里用手抓。我就骗他告诉他，抓头用梳子抓，我骗他，卖出了一把。第二个回来了：经理呀，我卖出了10把梳子。经理说：你怎么向和尚推销的？第二个人说：我想了很多办法，后来我到了一个最高的山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？和尚说是的，我有问他，如果他们的头发被山风吹乱了，拜佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬。我说你知道了又不提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。于是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛！一共10个佛像我卖出去10把。第三个回来了：经理呀我卖出了3000把梳子！经理说：你告诉我你怎么卖的？第三个人说：我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运气。于是很多人捐钱后就梳头又使很多人去捐钱。一下子就卖出了3000把。这个故事告诉我们要去想解决问题的办法，而不要去想问题，另外要找到对方的需求成长。四、推销的产生和发展•（一）古老的推销术（19世纪中叶前）•1.推销成功与否带有很大的偶然性。因为推销的商品不一定是顾客所需要的•2.推销活动带有短期性以集市、庙会为主，店铺为辅的非连续性的销售方式•3.推销活动带有某种欺诈性•4.推销能否成功主要依赖于个人的作用个人的素质、技术水平、私人关系及社会联系等•5.推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形如销售广告在很早就有了很大发展（二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）•以生产为中心，以产定销的格局，使推销技术的发展比较缓慢。•产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福特公司的黑色T型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”（三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）•1.企业开始设立负责推销的机构•2.企业开始采用积极推销方式•3.新的推销技术和推销观念逐步形成（四）现代推销（即市场型推销，20世纪50年代至今）•1.现代推销以消费者需求为中心•2.现代推销具有全局性和系统性•3.现代推销使推销成功具有长期性和稳定性•4.现代推销要求企业广泛应现代科学技术•5.现代推销改变了企业的经营策略和目标第二节推销的功能和作用•一、推销的功能•二、推销的作用•三、推销的方式一、推销的功能•（一）销售商品•（二）传递商品信息•（三）提供服务•（四）反馈市场信息（一）销售商品•销售商品是推销的基本功能。•寻找顾客、接近顾客是销售商品的前提。•推销洽谈是销售商品的关键。•达成交易是销售商品的手段。（二）传递商品信息•一般商品信息。商品的功能，性能，品牌，商标，生产厂家等•商品的差别优势。商品在同类中所处的地位及特殊功能•商品的发展信息。有关企业产品的发展动态•商品的经营信息。有关商品的销售价格，经营方式，服务措施，销售地点等信息（三）提供服务•售前服务。为顾客提供信息咨询或培训的服务•售中服务。在销售过程中对顾客提供热情接待，介绍商品，包装商品，送货上门，代办运输等。•售后服务。售后的安装、维修、包退、包换、提供零配件、处理顾客异议等。（四）反馈市场信息•顾客的信息。顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。•市场需求信息。推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优劣态势等。•竞争者信息。竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞争促销手段的变化等。二、推销的作用•（一）推销有利于促进生产发展和技术进步•（二）推销能促进经济发展和社会繁荣•（三）推销是使企业获得生存与发展的重要途径•（四）推销为人们创造了更多的发展机会三、推销的方式•被动推销式•在适当的地点设立固定销售门市，以守门等客的方式向顾客推销产品。例如，百货商场、超级市场•主动推销式•推销人员采用主动出击的方式主动上门向顾客推销产品和服务。例如，上门推销的直销员•联系推销式•推销员采用科学的管理方法管理顾客，实施顾客固定化策略，一般用于企业、组织或大客户的采购和销售活动。推销的三种方式的特点•举例说明你在生活中遇到过的推销方式。方式优点缺点购买特征被动推销式场所固定，顾客选购方便被动等待顾客上门产品是顾客需要的主动推销式满足顾客不同需要，购买方便易发生过度推销，引起顾客反感产品是顾客可要可不要的联系推销式与客户感情的增进可促进销售的长久必须先拥有一定客户资源能在同类产品中优先获得客户的认同逻辑思维题•李皓、王明和张祥是同班同学，住在同一宿舍。其中一个是湖南人，一个是重庆人，一个是辽宁人。李皓与重庆人不同岁，张祥的年龄比辽宁人小，重庆人比王明年龄大。（1）根据题干所述，可以推出以下哪项结论？•A李皓是湖南人，王明是重庆人，张祥是辽宁人。•B李皓是重庆人，王明是湖南人，张祥是辽宁人。•C李皓是重庆人，王明是辽宁人，张祥是湖南人。•D李皓是辽宁人，王明是湖南人，张祥是重庆人。•E李皓是辽宁人，王明是重庆人，张祥是湖南人。（2）根据题干所述，以下哪项是关于他们三人的年龄次序（由大到小）的正确表述？•A李皓王明张祥•B李皓张祥王明•C王明李皓张祥•D张祥李皓王明•E张祥王明李皓第三节推销观念与环境•一、推销观念•所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社会三方面利益关系所持的态度和观念，也是推销人员从事推销活动的基本指导思想。（一）以企业利益为中心的传统推销观念•原始推销观念：以生产和产品为中心的推销观念。这一观念适用于生产力水平比较低，社会商品供不应求，卖方市场普遍存在的条件。•倾力推销观念：以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品的推销观念。这一观念适用于社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈，社会商品供应尚未达到极大丰富的条件。以倾力推销观念为指导思想的推销人员，在推销活动中往往表现为：•（1）货物出门，概不负责。•（2）不重视顾客需要，而重视生产，注意提高产品质量，注意推销技术的探讨和研究。•（3）不顾顾客的利益，强行推销。•结果使消费者很快学会了自我保护，产生了拒绝推销的意识，这使推销工作变得更为困难。（二）以消费者利益为中心的现代推销观念•现代推销观念以满足顾客需要为中心，实施整体推销，使顾客利益、推销人员及其所在企业的利益与社会利益相互协调。它包含着两个方面的含义：•1、“以顾客