推销实务第三章推销人员的职责、素质、能力

第三章推销人员的职责、素质与能力开发引入案例：1895年10月的一天，一个年轻人到美国全国现金出纳机公司办事，遇到了该公司设在布法罗市营业处的约翰·兰奇。他向约翰·兰奇表示：“我……我希望能当一名推销员。”“可以一试。”约翰·兰奇可没有太多时间跟他废话。只是让他去仓库领了几台出纳机。两个星期过去了，年轻人走街串巷，一台出纳机也没卖出去。他来到约翰·兰奇的办公室，希望这个前辈能够给予指教。“哼，我早就看出来你不是干推销的那块料。瞧你一副呆头呆脑的样子，还不赶快给我从办公室里滚出去！你呀，老老实实地回家种地去吧。”约翰·兰奇竟然劈头大骂。这个年轻人身材高大，此时却无地自容。不过，他没有因为数落而不满，只是默默地站在那里……最后，约翰·兰奇没有再发脾气，而是和蔼地说：“年轻人，不要太着急了，让我们来好好地分析一下，为什么没有人买出纳机呢？”约翰·兰奇像换了一个人，他请年轻人坐下，接着说：“记住，推销不是一件轻松容易的事。如果零售商都愿意要出纳机，他们就会主动购买，用不着让推销员去费劲了。推销是一门学问，而且学问很深。这样吧，改日，我和你走一趟。如果我们俩一台出纳机都不能卖出去，那咱们俩都得回家了！”约翰·兰奇没有食言，过了几天，他带着年轻人上路了。年轻人非常珍惜这个宝贵的机会，他认真地观察这个老推销员的一举一动。在一个客户那里，约翰·兰奇耐心地为客户讲述出纳机的用处与好处，他说：“买一台出纳机可以防止现金丢失，还能帮助老板有条理地保管记录，这不是很好吗？再有，这出纳机每收一笔款子，就会发出非常好听的铃声，让人心情愉快……”客户微笑着倾听他的讲述，最后竟然真的买下了一台出纳机。年轻人睁大眼睛看着一笔生意就这样谈成了。后来，约翰·兰奇又带着这个年轻人出外推销，都成功了。年轻人后来才知道，约翰·兰奇那天对他的粗暴行为，并不是真的看不上他，也不是因为其它的原因而拿他撒气，而是对推销人员的一种训练方式——他先是将人的脸面彻底撕碎，然后告诉你应该怎样去做，以此来激发人的抗挫能力和决心，调动人的全部智慧和潜能。这个年轻人从约翰·兰奇那里学到了这种容忍的精神和积极的处世原则。1913年，他被人诬陷，被公司老板冷落了好几个月，最后被开除。那一年他已经39岁了。但他决定东山再起，没用多长时间，他负责经营一家只有13人组成的计算制表记录公司，但经营并不顺利。1924年，已经不再年轻的他将公司更名，他希望公司提高眼界，更上一层楼，成为真正具有全球地位的大公司。这似乎有点儿滑稽，但他确实成功了。这个人就是IBM的创始人——托马斯·约翰·沃森。思考讨论：优秀推销人员的素质和能力是天生的吗？如今，市场经济日臻完善，商品推销已摆脱了传统的模式，各种类型的推销人员在商品经济大潮中各司其职，各显身手。同时，市场经济要求推销人员承担更多的职责，具有更优良的素质。如何使自己成为一名优秀的推销人员，以承受社会和企业的重托与厚望，是每一位推销人员或将要成为推销员的人都应该认真思考的问题。本章主要就推销人员的职责、素质、能力以及基本礼仪进行介绍。第一节推销人员的职责一、推销人员的种类（一）生产企业推销人员指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员，也称为生产企业推销代表。（二）批发企业推销人员指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零售企业进行访销。（三）零售企业推销人员直接为最终消费者服务（四）职业推销人员以推销产品为主要职能。（五）生产资料推销人员一种专门从事推销生产资料的推销人员。推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但总地来说，所承担的职责是相同的。推销人员的主要职责如下。二、推销人员的职责（一）搜集市场信息1、市场信息的搜集内容（1）市场供求关系的现状及其变化趋势；（2）消费者特征、结构方面的情况；（3）消费者需求的现状及变化趋势；（4）消费者对产品的具体意见和要求；（5）消费者对企业销售政策、售后服务等反应；（6）同类产品竞争情况。2、注意寻找和发现新市场的信息（1）寻找与确定目标市场。（2）估算目标市场的容量与可以达到的销售额。（3）了解目标市场需求的具体特点。（4）为企业市场营销决策当好参谋。【案例3．1】苹果公司开发的“PowerBook笔记本电脑获得了巨大的成功，是和它的销售人员密不可分的。苹果公司的第一台重达17磅(1磅=0．453592kg)的便携式电脑MAC在市场上失败以后，销售人员被派去观察那些使用竞争者笔记本电脑的客户。他们注意到竞争者的产品体积更小，人们在飞机上、汽车里、家里甚至床上都可以使用。他们得出结论：人们并不是真正想要小计算机，而是想要可以移动的计算机，价格只是其中的一个方面。销售人员注意到，乘坐飞机的电脑用户需要一块平面移动鼠标，需要一处地方放置他们的双手。因此，PowerBook就有了两个显著的特点：跟踪球指示器以及可以将手放在其上的键盘。这些使PowerBook更便于使用，特点更明显。（二）沟通关系沟通关系的有效步骤是：（1）确定主要客户的名单，建立顾客档案。（2）确定每一位推销人员的联系对象。（3）规定沟通关系的具体目标及任务。（4）每个推销人员根据计划目标实施沟通工作。（5）推销管理人员定期检查评估。营销大师李维特说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系老顾客。”据美国市场营销协会AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客（即准顾客）的成本是维持一个老顾客（即现实顾客）的5～6倍。100个满意的顾客会给企业或组织带来25个顾客；有1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不愿说罢了；1个满意顾客的传播人数是6，而一个不满意顾客的传播人数是15。可见维护老顾客不仅成本较开发新顾客低，而且具有更深远的意义。推销人员应改变“卖完就分手”的做法！（三）销售商品将企业生产的商品，从生产者手中移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心职责。（四）提供服务1推销前服务包括：调查了解顾客的需要情况，帮助顾客确认需要和要解决的问题；为顾客提供尽可能多的产品，提供必要的产品样本和使用说明书，让顾客充分了解产品；为顾客的购买提供必要的咨询服务等。2推销过程中服务包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、运输各种手续方面的帮助等。3推销后的服务即售后服务包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现等。【案例3．2】美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销孩之宝变形金刚，曾进行了长达一年多的市场调查，并得出结论：变形金刚这种玩具虽然价格高，但中国独生子女非常多，父母舍得投资，这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是孩之宝公司先将一套《变形金刚》系列动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。该电视动画片便成了不花钱的广告。《变形金刚》中充满工业社会的智慧、热情、幻想，给孩子们带来了启迪和乐趣，在众多孩子的脑海中打下了深深的烙印。之后，《变形金刚》从荧屏上下来了。孩之宝公司将《变形金刚》投放中国市场，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。从金刚之役，，中不难看到，孩之宝公司销售前细致的市场调查、巧妙的电视宣传给其产品的销售铺起一条平坦大道，达到事半功倍的效果。（五）树立形象（1）推销自己，以真诚的态度与顾客接触，使顾客对推销人员个人产生信赖和好感；（2）使顾客对整个交易过程满意；（3）使顾客对企业所提供的各种售后服务感到满意；（4）帮助顾客解决生产经营方面的问题；（5）向顾客宣传企业，让顾客了解企业。第二节推销人员的素质请欣赏小品梦幻家园.mp4看了这个小品，你觉得作为一位推销员应该要具有什么素质？小品中的售楼小姐不具有哪种素质呢？推销员素质的比喻（1）3H1FHead科学家的头脑Heart艺术家的心Hand技术员的手Foot劳动者的脚第二节推销人员的素质导入A、假如你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？B、再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你能做得到吗？C、如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？能做到吗？世界上最伟大的推销员素质的含义是指人的生理和心理两个方面个性特征的总和。包括两部分：一是先天遗传，二是社会实践中形成和发展的.政治素质文化与业务素质心理素质身体素质推销人员的素质含义：是指推销人员的政治觉悟、精神面貌、劳动态度、职业道德。一、政治素质政治觉悟精神面貌劳动态度职业道德一、（三）遵守职业道德（二）具有强烈的事业心政治素质（一）政治觉悟高（一）政治觉悟高推销人员应自觉执行党和国家的方针政策，严格遵守法令、法规正确处理好国家、集体和个人之间的关系案例净水机包治百病专盯老人违法推销叔叔阿姨，我们先来做个实验，看看神奇的澳兰斯净水机是怎么把脏水变成无毒无害的保健水的！说明书中写道，喝了这种净水机制出来的水，大到能治不孕症、糖尿病、高血压、痛风、肝病，小到能治香港脚、减肥、止血化淤。此外还有许多意想不到的功效，比如养鱼鱼不死，养花花常开，甚至还能给电瓶充电。卫生部在２００５年还特别发出公告，规定涉水产品（包括净水机）不得宣传任何保健功能，凡是宣传疗效的净水机都是违规宣传。2、开拓精神（二）具有强烈的事业心1、献身推销事业的精神遵守职业道德1正确处理推销人员与企业的关系2正确处理推销人员与顾客的关系3正确处理推销人员与竞争对手的关系（三）A小姐与B先生在C公司招聘面试时遇到了同一个问题，“你喜欢水仙花吗？你喜欢自己种还是买将开的水仙花？”某公司招聘时的一道心理测试题买种自己选择A小姐是个细心的女人，她的确喜欢自己种花，于是，她从容地回答：“我喜欢自己种水仙花，从市场上买来水仙花头开始，自己削开洋葱般的花头，一直削到可以看见嫩黄的花苞，再将它水浸三天，洗去粘液，然后几粒石子，半盆清水，天天让它放在太阳底下晒，你可以享受它叶子变绿、长大、花苞窜出、鼓胀，最后裂开、绽放的整个过程，这个过程本身就是一种享受。和花朵开放吐香的结果一样的享受。”B先生是个注重结果的男人。他忙碌得顾不上种花，于是，他爽快地回答：“我认为赏花是人人都喜欢的事，但种花是一个漫长的过程，如果这盆花可以不用花太高的价格就能买到，为什么不按社会分工让专业种花的承担呢？这从成本考虑都是很合理的。”分析这其实是一道心理测试题，考官的幕后意思是你有没有这样的耐心和意愿与公司一起成长。一家公司在招聘人员时，会注意到新人有没有“与公司一起成长”的意愿，哪怕是世界知名的大公司也不例外。共同成长2、正确处理推销人员与顾客的关系对顾客要一视同仁，童叟无欺，平等待客。以下几点需要引起注意：（1）全力以赴，诚心诚意帮助顾客解决问题（2）尊重顾客的想法，人格，职业和地位，认真听取顾客的意见（3）对顾客接受自己的推销、购买自己所推销的产品，推销人员要有感恩之情。讨论同学们在买东西的时候，经历过哪些不开心的事情？乔·吉拉德250定律顾客是你的衣食父母，不要得罪任何一个顾客。因为每个顾客身后还有包括亲戚朋友在内的250个顾客，如果你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。正确处理推销人员与竞争对手的关系3不能贬低别人抬高自己不能相互拆台要公平竞争奉公守法，忠于职守如何衡量一个优秀的推销人员是否遵守职业道德？对企业忠诚，热爱企业，维护企业信誉，不搞私人交易，不假公济私对顾客要信奉“用户至上”，对同行要“信用至上”平等待客，热情服务（1）（2）（3）（4）（5）（6）应注意节约，尽可能降低推销活动中的各种费用，减少推销成本，爱惜企业财产拒绝行贿受贿等违法乱纪的行为（一）全面掌握科学文化及业务知识1、企业知识2、用户知识3、市场知识4、法律知识（二）掌握与本专业相关的专业知识（三）掌握推销产品知识（四）研究竞争对手，确立竞争优势二、文化与业务素质小案例在一次展销会