推销环境2

第二章推销环境培训目标：1.理解推销环境的概念及其对推销活动的影响。2.了解推销环境的分类。3.掌握并会分析宏观环境的内容。4.掌握并会分析微观环境的内容。案例：紧盯着客户是不够的美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有20个。“各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会儿要出去，一段时间以后要回来分这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。”说完，叔叔和阿姨就出去，把门关上了。叔叔和阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。科学家在另一个房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现每一个小朋友的举动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据20年后的追踪，长大以后都是优良的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，看看没什么人，偷一块奶油，就到旁边吃了，长大以后一半都坐牢；还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什么事情都无所谓，天塌下来都不管；还有个小朋友，躺在地上睡着了。什么样的小朋友都有。在静悄悄的时候，科学家故意对着麦克风“嘣嘣”地敲。有个小朋友盯着蛋糕看，“嘣嘣”，他马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；这种就是随时随地对环境产生危机感。有个小朋友也是一直盯着蛋糕，但连着“嘣嘣嘣嘣”响好几声，他也不四处张望，长大后最多干到主任。思考题：通过阅读这个故事，你得到什么启示？第一节推销环境概述一.推销环境的概念及其特点1.概念：影响推销活动的各种内部因素与外部因素的总和。2.特点：1）不断变化2）相关性3）并非所有的外部事物都能影响推销环境3.医药市场推销环境的特点1)客观性医药市场销售环境不以推销者意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。医药企业的推销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能违背环境的运行规律。主观臆断推销环境及其发展趋势，必然会导致推销决策的盲目与失误，造成推销活动的失败。2)动态性医药市场推销环境各因素经常处于变化之中。尽管各因素的变化程度不同，但变化是绝对的。从中国的现状来看，由于经济体制改革不断深入，对外开放进一步扩大，经济建设和科学技术的迅猛发展，医药市场营销环境的变化速度呈加快趋势。每一个医药企业都与推销环境的各种力量保持一种动态的平衡关系。一旦环境发生变化，医药企业必须迅速作出反应，适应变化，建立新平衡。3)相关性医药市场推销环境不是孤立地受某一个或某几个环境因素的影响，而是受一系列相关因素的相互影响，例如药材的价格，不但受市场供求关系影响，还受气候(自然环境)、科学技术(细胞组织培养或新替代药品)以及税收政策等多种因素的影响。这些因素各自都对医药企业产生影响，同时又相互发生影响。这些影响有的可以评估预测，有的则难以作出判断。4．复杂性医药企业面临的市场推销环境的复杂性，一方面表现为医药企业的外部环境因素是企业所不能控制的；另一方面表现为各环境因素之间经常存在着矛盾的关系。例如企业要生产出好的药品去满足消费者治疗与预防的需要，又要遵守政府有关保护野生动植物的法律和规定。5．不可控制性和企业的能动性医药市场销售环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而，某些企业通过自身能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。二.推销环境的分类1.稳态-简单型指相对比较稳定，影响因素较少，并较好预测的环境，如客户的数量少或比较集中，受内外部因素影响较小，科技含量低。2.稳态-复杂性指稳定可预测的环境，但是环境因素比较复杂。3.动态-简单型指多变且不可预测的环境，环境因素少但市场变化较快。4.动态-复杂性指动态不可预测的环境第二节宏观环境一.人口环境1.人口数量与增长速度案例：印度至今仍然是基础用药第一消费国，当我国已经已经过渡到二、三代药品,印度依然在使用一代药品，比如抗生素类的青霉素类,解热镇痛类的扑热息痛,糖尿病类的二甲双胍，而上述三种药品的原料青霉素工业盐,PAP和DCDA印度90%依靠中国进口。思考题：为什么印度会成为基础用药第一大国，2.人口结构主要从年龄(老、中、青、少、幼、婴、)，性别，家庭，教育状况社会结构等方面分析。案例：海南康芝药业股份有限公司主要从事儿童用药的研发、生产和销售。并始终坚持“做儿童医药精品，做专业市场”的经营理念，经过近10年的努力，公司已发展成为我国最大的儿童用药专业生产企业之一。目前公司生产经营5种剂型11个儿童药品种，涵盖了我国当前儿童用药中销量最大的解热镇痛类、感冒类、抗生素类、呼吸系统类、消食定惊类和营养类等六大类的西药和中成药。其中，治疗儿童解热镇痛类的西药瑞芝清是公司的主导产品，是公司主营业务收入和利润的主要来源，在全国同类产品与儿童解热镇痛类产品中销量第一。3.人口地理分布二.经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家的社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。1.经济发展阶段关于经济发展阶段的划分，较为流行的是由美国学者罗斯托（W.W．Rostow）提出的“经济成长阶段理论”。他对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳为五种阶段类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。通常认为，人均国民生产总值从300美元上升到1000美元是处于经济起飞的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。经济起飞阶段是指已克服了种种经济发展障碍，创造了使经济持续、协调发展力量的阶段。在起飞阶段，市场交换成为企业的根本性活动，市场规模迅速扩大，企业投资机会大增，信息竞争将成为市场竞争的焦点，所有这些都将极大地影响企业的市场营销活动。所以，一个国家所在的经济发展阶段的不同，对企业市场营销活动的影响也会不同，企业因而采取的策略也会不同。2.地区与行业的经济发展状况不平衡所造成的环境差异，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等带来了巨大的影响。我国各地经济发展的不平衡，客观上形成了东部、中部和西部三大地区并存，且经济发展水平东高西底的总体区域趋势；行业和部门的发展也存在差异。一个国家所处的经济发展阶段不同，其强化的重点行业和支柱产业也会不同，并由此带动相关产业的高速发展。企业应从中把握市场机会，迅速行动。3.消费者收入水平消费者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。在分析消费者收入时，可从宏观和微观两个层面来具体剖析。从宏观层面看，主要分析国民收入和人均国民收入两大指标，它们大体上反映了一个国家的经济发展水平；从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入以及个人可任意支配收入三个概念。其中个人可支配收入，指从个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分；个人可任意支配的收入，是指从个人可支配的收入中再减去维持生活所必需的费用（如衣服、食物、住房等）。这部分收入所引起的需求弹性大，是需求变化中最活跃的因素，也是影响商品销售的主要因素，故企业在市场营销活动中应特别关注。与此同时，还应注意社会各阶层收入的差异性以及不同地区、不同年龄、不同职业的收入水平等。另外，在分析消费者收入水平时，还要注意区分“货币收入”和“实际收入”。“货币收入”是指消费者在某一时期以货币表示的收入量；“实际收入”是指扣除物价变动因素后实际购买力的水平。4.消费者支出模式与消费结构随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。德国统计学家恩斯特•恩格尔（ErnstEngel）于1857年发现了家庭收入变化与各方面支出变化之间的规律性。它通常用恩格尔系数来表示，即：食物支出金额恩格尔系数=———————————家庭消费支出总金额消费结构是指消费过程中人们所消费的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展市场营销的基本立足点。二次世界大战后，西方发达国家的消费结构呈现以下趋势：①恩格尔系数明显下降；②劳务消费上升较猛；③住宅消费比重增长较快；④消费总开支占国民生产和国民收入的比重呈上升趋势。随着我国对外开放和经济体制改革的不断深入，在工资、住房、医疗、保险等方面的改革有了重大突破，人们的收入和消费水平均有较大提高，人们在住房消费和劳务消费方面的要求越来越强烈，这部分支出比例有很大的上升，同时其他高档享受性商品也将占有一定的市场份额，企业在市场营销的调查分析中应注意这种消费支出模式和消费结构变化的新情况，适时地为消费者生产和输送适销对路的产品和劳务。5.消费者储蓄和消费者信贷人们的收入一般用于现实消费、储蓄和投资等方面。当收入一定时，储蓄越多，投资机会越多，现实消费量就越小，但潜在的消费量越大；反之，储蓄越少，投资机会越少，则现实消费量就越大，但潜在消费量就小。从我国目前情况来看，消费者储蓄对现实消费影响的比重最大，因为我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成了储蓄的习惯。当然，储蓄是为子女教育、购买住房等未来潜在消费做准备。一般来说，影响储蓄的因素主要有：①收入水平。收入水平越高，储蓄能力越强；②通货膨胀率。通货膨胀使得货币贬值，这将刺激消费、抑制储蓄；③利率。利率的高低将直接影响储蓄。利率降低将刺激消费和投资；④对未来消费和当前消费的偏好程度。如消费者偏好当前消费，则储蓄下降；反之，如偏好未来消费，则储蓄上升；⑤市场商品供应状况。如果当前市场上商品短缺或产品质量不能满足需求时，则储蓄上升，以供将来选购满意的商品。企业营销人员除须了解上述影响储蓄因素外，还要深入了解消费者储蓄目的的差异性。因为储蓄目的的不同，往往会影响潜在需求量、消费内容、消费的发展方向以及消费模式。只有掌握了消费者的储蓄动机，才能更有效地强化其购买动机，并及时提供消费者满意的商品和服务。随着商品经济的日益发达，消费者不仅可以用货币收入来购买商品，而且还可以通过借款的方式来达到消费的目的，这就是消费者信贷。消费者信贷是指消费者凭信用可先取得商品使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。二次世界大战后，西方国家开始盛行消费者信贷，其主要种类可分为：①短期赊销，指购买商品时无需立即付清货款，但有一定的赊销期限，若在限期内付清货款则不付利息；若超过规定期限，则要计付利息；②分期付款，指消费者在购买所需商品时，可以通过签订一个分期付款合同的方式，先支付一部分货款，其他货款则按计划（合同中的规定）逐次加利息偿还；③信用卡信贷三.科技环境科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。科技的发展，首先会引起经济、自然环境因素的变化，进而引起人口、政治法律、社会文化环境因素的变化。科技成果应用于生产、通讯、交通等领域，使之直接推动经济的发展；科技的发展为人类不断提供新资源，如核能和太阳能的开发利用等，直接引起自然因素的变化。近些年来，以电子、光纤、生物工程等为代表的科技成果得到迅速发展和应用，以电子、光纤技术为核心的信息产业初步形成，这对社会生产方式、人们的思维方式、生活习俗和消费习惯、人口的增长与流动、政治法律因素等产生直接影响，而这些变化，又会影响企业市场营销活动。因此，从这个意义上说，科技环境因素会通过影响其他环境因素而对企业市场营销活动产生间接影响。1.科技的发展影响企业销售策略的变化2.影响消费者的消费模式和消费结构3.改善企业的经营管理资料1：阿斯利康：视研发为生命线的企业阿斯利康是全球领先制药公司，由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于1999年合并而成。阿斯利康在6大治疗领域为患者提供富于创新，卓有成效的医药产品，包括消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸等，其中许多产品居于世界领先地位。阿斯利康总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典。产品