14内部营销服务文化

14内部营销管理：成功的顾客关系管理的前提•有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式:100-1=0,其含义是:员工一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。因此有人将员工与顾客的每一次接触视为对服务企业的严峻考验。斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔森曾经说:“我们公司每年有1000万乘客,平均每个乘客要与5个企业雇员接触。因此,公司的形象便是1000万乘5的结果。也就是说,我们每年要经历5000万次严峻的考验。这5000万次独特的、永远不会重复的机会正是使我们自己以一种难忘的方式表现与每一个竞争者不同的机会。我的工作就是设法在这5000万次严峻考验中不出差错!”怎样才能在日复一日的考验中少出差错、不出差错呢?1员工具有工作自豪感,认为为别人提供优质服务是一种光荣而自豪的事。2员工具有责任感。认为对社会、对企业、对顾客、对自己应当负责。3员工具备工作所需的知识和技能。14.0服务员工的关键作用•服务人员就是服务•服务人员代表服务组织•服务人员就是营销者14.0.1服务营销三角形46事先生产出来的产品不存在了专职营销人员只是营销系统的一部分企业资源分成6个部分，与顾客接触的员工被称为兼职营销人员企业专职营销人员顾客企业资源：员工（兼职营销人员）技术、产品、知识、顾客的时间、顾客外部营销作出承诺内部营销实现承诺遵守承诺互动营销（关键时刻）14.0.2员工满意、顾客满意和利润：服务利润链内部服务质量员工满意度外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度留住员工员工效率获利能力收入增长工作场所设计工作设计员工选用及发展员工奖酬及肯定服务顾客之工具服务理念：为顾客提高价值针对目标顾客需要设计及提供服务留存率重複購買推薦他人購買14.0.3服务质量维度受员工行为驱动自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装对组织的信任感与员工的行为联系在一起当员工是顾客导向的。专注的倾听技巧，顾客返回的可能性更大员工的外表和着装是有形性的重要方面可靠性响应性安全性移情性有形性14.0.4组织使者的挑战1．组织使者的含义与顾客直接接触的员工2．组织使者面临的挑战①情感劳动提供优质服务所需的脑力和体力劳动以外的劳动。对顾客微笑视线接触表示真诚并友好交谈。心情不好的一线员工面对顾客也要面带组织所要求的表情•挑选感情密集型劳动者•对一线服务人员开展必要的技能培训•为员工提供良好的工作环境②冲突——个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突•一线员工被要求所做的事与其个性、生活取向和价值观之间冲突•如果规章标准没有如此制定或者顾客提出过分要求，员工要作出决定，是遵守规章标准还是满足顾客要求•在服务提供者顺次为顾客服务（医生、售票员、银行职员）或同时为众多顾客服务时（教师、演艺人员）③质量/生产力的平衡有些工作，如科学研究质量决定一切，数量次要另一种情况是服务工作几乎全部由数量决定，文件存档，清洁房间，快餐服务。大多数服务要求取得质量和数量的平衡解决服务人员与机构的矛盾：培养服务角色意识•这是几位训练有素的餐厅服务员，客人进门，主动招呼，热情接待，殷勤服务，客人都很满意。一天，有两桌宴请，到场的都是家喻户晓的影视明星。席间，旁桌客人们起哄，而明星们也有意为整个餐厅助兴，开始表演节目，唱卡拉OK。•服务员们开始走神了，明星们精湛的表演把餐厅里所有的人(包括服务员)的目光全都吸引过去了，大家都陶醉于其中。•----一位客人的餐巾掉在地上，旁边的人移脚踩上……•----一位客人举手示意，要求加一杯饮料……•----又有一位客人招手，还有两道菜没上来……•----门口又有两位客人进餐厅，没有迎接引位……•---一个小孩跌倒在地，哇哇哭泣，没人过问…….•服务员忘记了她们的服务角色，竟变成了“观众”，心安理得地欣赏地起来表演来了。•实际上恰恰相反，在服务的“舞台”上，任何员工都是“演员”角色，把自己的优质服务淋漓尽致地“表演”给客人看，所有的客人就是我的“观众”。通过你的“表演”给客人得到享受，用你的感情去激发客人的共鸣。在酒店的“大舞台”上，一投入工作，就应该忘记一切与服务无关的思想、情绪和活动。•一位相声演员哪怕去剧场前和家人吵了一架，他上台照样得说、学、逗、唱；一位歌手在路上丢了一件心爱的贵重物品，但上台以后仍应稳定情绪，不露声色地引吭高歌。服务员工同样如此，不能把个人的、店外的情绪带到店里来。某酒店的餐厅服务员小孟便扮演了一个出色的服务角色。请看：小孟的孩子将两周岁，发烧在家，她给孩子喂完药后，气喘吁吁赶到酒店，适逢也遇到和上述明星在宴请时一样的表演场面，她换好制服，马上进入角色。•---一位客人餐巾落地，旁边的人移脚踩上。她马上走上前去，说声“对不起”，捡起餐巾，立刻换上一块干净的……•---一位客人举手要加饮料，她马上拿起柜上的大瓶“雪碧”，给客人斟加。•---又一位客人招手，还有两道菜末上齐，她马上跑进厨房去催。•---门口又有两位客人进餐，她立刻迎上前去招呼，并介绍说：“今天你们赶巧了，刚好影视明星在这里荟萃，你们可以既用餐，又欣赏，机会难得。”•---一个小孩跌倒在地，她奔上去抱起小孩，边哄边唱，孩子破涕为笑。•已是子夜时分，客人散尽，小孟疲惫地倒在椅子上，但脸上露出欣慰的笑容。内部营销：缩小差距3公司期望的服务感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和服务标准公司对顾客期望的感知与顾客的外部沟通顾客差距差距3差距2差距1差距4服务质量差距模型差距5顾客差距14.1内部营销理论•内部营销为人力资源管理提供的3个研究视角：•1.对于企业的产品和外部营销计划来讲，员工是企业的第一个市场—内部市场。服务提供者为外部顾客所提供的一切，首先要经过公司内部人员的感知和评估。•2.所有的内部努力和过程与企业外部效率（互动营销表现）有机地结合•3.要像为外部顾客提供服务那样为员工提供内部服务•内部营销视角从关系导向发展为网络组织导向：•1.将员工视为关系伙伴而不是下属•2.包括网络中其他组织成员在内14.2内部营销：一个战略问题•对顾客实施营销前，必须确保员工理解并接受外部营销活动及企业提供的服务内容•人力资源是战略资源。员工没有获得培训，其对工作及内部顾客、外部顾客的态度就会恶劣，或者员工无法得到内部系统、技术、内部服务提供者及经理的足够支持，企业就无法成功。开发信息技术，但如果高层管理者认识不到内部营销的战略作用，内部营销方面的投资就会浪费。•内部营销是整体的管理过程：1.员工理解自己的工作职责兼职营销人员支持人员•2.确保员工以顾客导向的方式行事•内部营销在企业成功实施关于外部市场的目标之前，组织和员工的内部关系必须顺畅。14.3内部营销概念•在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。专职营销人员并不是营销工作中唯一和人力资源。在顾客关系中，肩负不被视为营销职能的其他职能的的员工数量常常超过专职营销人员的数量。这些员工的顾客导向、服务意识对顾客关系管理起关键作用。•内部营销概念：在组织内部采取的一种为创造顾客导向的业绩做准备的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。276•是一种视员工为内部顾客的管理哲学。员工对雇主、工作环境、同事关系感到满意。•人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具，内部营销提供如何使用这些工具的指导。14.4内部营销的两个方面：277•态度管理——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。•沟通管理——经理、接待员和支持人员需要大量的信息（工作规定、产品和服务特征、对顾客的承诺）以完成他们的工作。他们需要与管理层就其需要、对提高业绩的看法及顾客需要等内容进行沟通。•企业经常将沟通管理视为单向发生的：内部宣传品、会议。员工虽然得到了信息，但很少被鼓励。•两个方面存在相互影响的关系14.5内部营销整体目标278•强化员工的内部关系，更好地促使他们以顾客导向和服务意识为内部顾客和外部顾客提供服务，前提是员工要拥有所需的知识和技能，并能够获得来自经理、内部服务提供者、系统和技术方面的支持。•只有员工感觉彼此信任，并首先信任管理层可以持续以顾客导向提供他们所需要的物质和思想支持，内部关系才可以实现。•（1）确保员工所做的具有顾客导向的工作能够得到激励，并在互动营销过程中成功地履行自己作为兼职营销人员的职责•（2）吸引和保留好员工•（3）在组织内部、合作伙伴之间提供顾客导向式的内部服务•（4）为提供内部服务、外部服务的人员提供支持，使他们可以作为兼职营销人员充分地履行职责。14.8内部营销活动14.8.1培训282•（1）员工在强化与顾客关系中的作用和责任•迪斯尼培训3天扫地、照相、包尿布、指路、与小孩讲话、送货•在迪斯尼,就有三种情况下不能扫地:开门时间不能扫;关门时间不能扫;客人15米之内不能扫。•“怎么扫”同样具有学问:树叶怎么扫,纸屑怎么扫,灰尘怎么掸,都各有讲究。•（2）培育有利于提高兼职营销绩效的态度•（3）沟通、销售和服务技巧培训•既是沟通管理，又是态度管理14.8.2管理支持和内部对话•为了实现过程的持续性，高管的作用是至关重要的。经理要展示领导风格，而不单单是管理和控制。以下几种：•1.通过每日的管理活动来延续正式的培训项目•2.将积极地鼓励员工视为日常管理的一部分；•3.让员工参与决策，倾听员工意见；•4.在正式或非正式的信息交流中实现双向沟通；•5.建立公开和鼓励性的内部文化•管理者以身作则，修已安人；•管理者支持而不能阻碍员工依照顾客导向方式行事的动机和可能性；•是态度管理，也是沟通管理迪斯尼提供内部支持•乐园之下的地面一层是称作地下乐园的隧道网络，设置在这条地下隧道中的是一个控制灯光的计算机中心，一家为工作人员设立的咖啡店和一处藏衣室。每天一早干干净净的戏装提供给演员，由于众多的节目和大量的库存，这里是世界上最大的藏衣室。躲在这谢绝一切游人的地下隧道之中，工作人员可以吸烟、进餐、喝水和化妆，一般地说也可以像在真实天地中那样自如的行动，然而他们一旦被送出隧道，穿过僻静角落中不显眼的门洞进入上面的魔幻王国，他们就再次来到舞台之上，进行人们预期的表演。14.8.3内部大规模沟通和信息支持•让员工理解和接受服务过程中采用的新方法•企业的活动、政策让员工知晓；14.8.4人力资源管理获取和留住企业所需的员工很重要从招聘开始：工作描述及兼职营销职责人力资源管理工具：工作描述、招聘程序、职业生涯规划、工资与福利系统、激励计划员工不应仅仅被视为成本，而应视为企业创造利润的资源奖励优质服务而非以节约成本和内部效率为基础•与顾客接触的工作由新来的、没有受到充分培训的员工承诺，企业把他们雇来当临时工。他们的薪水很少，服务技巧也不纯熟、工作也很单调。他们和雇主无法建立积极的关系。但此类员工对服务质量的感知有很大影响。新手对于管理顾客关系是危险的•将那些与顾客接触方面有丰富经验的员工提拔到经理的位置。让他们做经理不如让他们做服务提供者有效。①进行服务能力测试应聘者应具备的技能：交际能力；仪表；合作能力；销售能力；观察能力；自我调节能力1．抽象提问2．情景小品3．角色扮演②招聘要兼顾服务能力与服务意愿服务意愿高低服务技能高理想的应聘者需要激励的应聘者低需要培训的应聘者需要拒绝的应聘者内部营销活动•14.8.5外部大规模沟通•员工常常是对外部大规模沟通感兴趣并积极回应的人。•在外部承诺之前，先把信息介绍给员工，使员工能兑现承诺；•14.8.6系统和技术支持•缺乏支持，员工最终也会感到困惑，并推动作为兼职营销人员的兴趣•顾客数据库；信息技术员工由于彼此间的相互依赖而产生归属感，对内部关系有积极影响•风险：员工只通过网络进行交流而变得不善于社交14.8.7内部服务补救•内部营销整体目标之（3）在组织内部、合作伙伴之间提供顾客导向式的内部服务•区分内部服务提供者与内部顾客，保证内部服务质量•内部顾客服务核查：服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果•内部服务保证内部顾客2