现代推销学

©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]现代推销学张毅11©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]课程安排课程类别：管理类专业本科生选修课上课时间：周一上午1、2节上课地点：4205教室成绩评定：平时作业与表现占20%期末考试成绩占80%22©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]推荐教材及参考资料陈守则，戴秀英，戴昀弟主编.现代推销学教程[M].北京：机械工业出版社，2010年04月周宏,吴之为等编著.现代推销学(第4版)[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2010.4常文志、杨晓东主编.现代推销学[M].北京:科学出版社，2004.9马俊英编著.推销员实战书[M].北京:海潮出版社,2002.4《鬼谷子》《市场与销售》杂志33©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]关于教学方法及其注意事项教学方法讲解法——弄清知识体系案例法——弄清别人解决问题的方法和思路训练法——尝试用所学知识解决问题讨论法——激发你的创造性潜能注意事项提前预习，积极参与；知识交叉，融会贯通。44©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]内容简介Ⅰ篇推销学基础Ⅱ篇推销理论Ⅲ篇推销过程Ⅳ篇推销管理Ⅴ篇非人员推销55©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]第Ⅰ篇推销学基础1推销“推销学”1推销无处不在2推销人员的收获2推销学发展进程1传统推销学2现代推销学3关系推销学©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]1推销“推销学”77©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]1.1推销无处不在大至地球，小至个人；“地球村”也在推销自己——探索太空：向外星人推销；政府的推销：——澳大利亚的“袋鼠”——成都的“熊猫”——总统竞选企业——形象推销，产品推销个人生活：自己的想法——说服别人——追求所喜欢的人——别人向你推销88©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]企业形象识别系统(CIS)MI——BI——VI——99©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]1.2学“推销学”的好处择业范围广(初入社会)机会多：[美国]推销员：生产人员≥30%[中国]推销员：生产人员＜1%待遇：美国54种职业中，其政治地位11位，与教授、医生、企业家等量齐观；经济地位第6位，平均年薪超过20万美元。晋升创业个人素质©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]2推销学的发展1111©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]2.1传统推销学剩余产品的交换——原始推销行为17~18世纪，古典经济学家的国际贸易理论19世纪末20世纪初，生产相对过剩——重视推销1900年，美国哈佛大学开设市场学20世纪30年代，经济大萧条，加强广告与推销——市场营销学=推销学生产观念与销售观念为主1212©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]2.2现代推销学(1950至今)营销时代开始——20世纪50年代中期，组织决定目标市场的需求和欲望，并使自己适应给顾客递送满意产品的要求；顾客导向取代产品导向。顾问推销时代——20世纪60年代后期和70年代早期，销售员成为顾客需求诊断师；市场细分。战略推销时代——20世纪80年代早期，强调计划。伙伴关系时代——1990至今，在与单个顾客长期的高质量的伙伴关系中，鼓励销售人员思考所说所做的每一件事。1313©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]2.3关系推销学原因：20世纪90年代以来，市场发生了变化——产品差异变小，消费者有更多选择；——渠道变短变宽，生产者直接与消费者相关；——市场信息量大，时间与精力成本增加。定义：关系推销是指企业或销售人员通过各种手段与每位顾客建立和培育长期伙伴关系，进而达到推销目的的一种推销方法。策略：CRM策略；产品创新策略；——创造顾客需求策略；陈述策略。1414©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]第Ⅱ篇推销理论3推销员理论4顾客心理5产品理论6推销模式理论©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3推销员理论1616©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.1推销人员的素质——推销之前先推销自己3.1.1个人素质信心——来源于勇气吴渝跨国骨髓捐献事迹？富兰克林•D•罗斯福如何建立勇气？健康的体魄良好的性格——开朗、大方、宽容、随和稳定的情绪——EQ顽强的意志——[美]成功的客户至少拜访5.7次1717©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.1.2职业操守与文化修养强烈的事业心——兴趣是最好的老师公平对待——不要以貌取人诚信不诚信的代价——温州人的教训文化修养——商务人员的共同话题——格调高雅的话题。如哲学、历史、地理、艺术、建筑、风土人情。——轻松愉快的话题。如电影电视、体育比赛、流行时尚、烹饪小吃。——天气状况1818©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.1.3知识结构行业知识——企业知识——产品知识——市场知识——顾客知识——心理知识——法律知识——财会知识——1919©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.1.4能力构成洞察力——当你看到榕树的须，你想到了什么？分析判断能力记忆能力——面对陌生人如何很快记住别人？好记性不如烂笔头！社交能力——礼节！应变能力——茅台是怎样出名的？——钢化玻璃杯危机处理！创新能力——肮脏牛排店2020©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.1.5会说“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒！”销售人员说话的五条原则：清楚表达自己的意思以交谈的方式进行真诚——表现诚意热忱避免“词语胡须”皮肤黑——；个子矮——；腿有残疾——；孕妇——；2121©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.1.6善于倾听为什么人有两只耳朵而只有一张嘴？倾听原则：——不可分神，集中注意力，用心听；——适时发问，帮说话人理出头绪；——从谈话中，了解顾客的意见和要求。助听器也会带来不便吗？——一个推销员的故事。倾听反应——轻轻点头；目光要注视说话顾客；表示赞同“哼哈”“我了解”“是那样”“很有趣”；重复话语表示肯定。2222©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.2推销员的职责销售产品树立企业形象——个人形象；为人诚实；顾客满意。为顾客提供服务——售前、售中、售后服务建立稳定的业务关系和友善的人际关系搜集市场信息2323©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.3得体的礼节打招呼的礼节——主动、不同的称呼约会的礼节——准时使用名片的礼节——怎样递与接？握手——主动与被动？长短？力度？使用电话礼节吸烟——尽量不吸，原因：健康、分散注意力、不吸烟者会产生厌恶情绪。喝茶——不狂饮、不出声、不品评……2424©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.4推销员方格理论对顾客的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对销售的关心程度2525©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.5顾客方格理论对销售员的关心程度91.99.987655.543211.19.1123456789对购买的关心程度2626©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]3.6推销员方格与顾客方格的搭配关系顾客方格推销员方格1.11.95.59.19.91.1－－－－－1.9－＋0－05.50＋＋009.10＋＋009.9＋＋＋＋＋©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]4消费心理2828©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]消费者心理体系消费心理心理过程个性心理认知情感意志行为评价个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观等个性心理特征能力气质性格2929©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]4.1消费者购买心理过程认知Knowing情感Emotion意志Will行为Behavior评价Evaluation企业、产品、服务、管理等3030©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]4.1.1认知过程认知过程就是人接收、储存、加工和理解各种信息的过程，也就是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。注意感知记忆思维想象企业、产品、服务3131©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]注意的规律强度律——对比律——活动律——新奇律——需求律——兴趣律——态度律——3232©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]松下一体化促销居然送飞机？！3333©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]知觉规律阈限律——刺激必须达到一定强度适应律——单调刺激持续过久引起抑制对比律——补偿律——一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿联觉——定势效应——错觉——点击这里进入“视觉错觉”首因效应与近因效应——晕轮效应——定型效应——3434©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]记忆的规律时间律——艾宾浩斯曲线容量律——西蒙Chunk理论情绪律——正情绪促进记忆效果序位律——前后摄抑制20min1h9h1ds2ds6ds31ds58.244.235.333.727.325.421.13535©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]思维方式动作思维、形象思维和抽象思维聚合式思维与发散式思维纵向思维、横向思维与旁向思维常规思维与创造思维酝酿效应：长期思索的问题突然得以解决3636©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]想像及其应用想像是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想像是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。如何激活消费者对产品美好的想像。斯密丝化妆品广告语：纯到无香就是真孔府家酒，叫人想家。别引起消费者不美好的想像XX食品不含防腐剂；不含致癌物质。巨人脑黄金“让一亿人先聪明起来”3737©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]4.1.2消费情感情感类型道德感、理智感与美感案例：饥饿人群与过期面包情感倾向点击这里进入情商测试忠诚型好感型中立型否定型反感型3838©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]情绪变化对消费者的影响tM0正负正常情绪tM0正负波动情绪3939©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]4.1.3消费意志——消费决策选择圈全集圈考虑圈注意圈选择圈采购圈4040©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]恩格尔决策类型复杂决策——借助广泛信息产品价较高；有风险；复杂；专业化；关系个人形象习惯决策——借助知识和经验产品价格低；品牌差异小；有消费经验；品牌忠诚。有限决策——知识经验为基础，适当信息收集未形成品牌忠诚；产品差别不大；求新、求变动机。4141©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]戴维斯家庭消费决策角色分工模型角色分工程度2.03.01.0050%100%夫妻影响力共同支配型自治型妻子至上型丈夫至上型玩具家具户外娱乐渡假房子子女上学电视化妆品备用药品家庭用具房屋维修丈夫衣服酒精类饮料花园工具储蓄目标储蓄形式汽车人寿保险其他保险清洁用品厨房用具孩子衣服食物妻子衣服其他陈设品4242©西南政法大学管理学院张毅[e-mail]4.1.4消费行为消费者行为结构who,where,what,when,why,how消费者行为角色结构使用者影响者倡议者决策者采购者案例分析：推销员为何会失败4343©西南政法大学管理学院张毅zhy7jj@16