杭州东方文化园·步行街项目整体策略报告_115PPT

——项目整体策略报告2007年5月10日东方文化园·步行街前言上月我司提交东方文化园项目的整体策略提案，经双方沟通商议结果，我们在原策略提案内容基础上对内容做了修改调整、增加。并最终形成本份《东方文化园项目策略报告》，内容包括定位与规划、价格策略和项目营销推广。鉴于项目销售前期进度比较缓慢和时间方面的紧迫，我们希望双方尽早能对主要策略作出确认，以便销售相关工作的正式执行。PART1项目定位与规划PART2项目定价策略PART3营销推广策略目录PART1项目定位与规划一、杭州房地产整体市场形势扫描•杭州楼市持续多年的供不应求的状态有所缓解，目前购房者有持币观望的心态，开发商楼盘销售较以前压力增大；•受国家宏观调控影响，投机性购房受到明显打压。据杭州透明售房网统计数字显示，外地人下单所占比重有所减少。•商业地产需求依然旺盛：发达国家人均商业面积1.2平方米，上海、北京人均商业面积约1平方米，而目前杭州人均商业面积约为0.7平方米，发展余地很大。•杭州房产开发的边缘化趋势，郊区板块成为新的亮点；市场环境分析二、项目所在区块房产市场表现•项目所在区块（湘湖板块、闻堰）以住宅楼盘开发为主，商业项目为辅。其中住宅楼盘开发活跃，规模庞大，都以大盘为主，闻堰及湘湖板块目前已成为杭州房产开发的新亮点。——威尼斯水城（35万平方米）——奥兰多小镇（16万平方米）——休博园铜锣湾广场(30万平方米)——通和南岸花城（34万平方米）——通和戈雅（40万平方米）——中谷湘湖人家（42万平方米）——西子郁金香岸（32万平方米）——三水一生（15万平方米）•区块楼盘独占优越的景观资源，并与2006休博会结缘，此区块楼盘主打“休闲、景观、环境”概念为主。市场环境分析三、项目邻近区块主要楼盘市场环境分析项目西子郁金香中谷湘湖人家三江广场通和南岸花城三水一生楼盘地址闻堰镇闻堰镇闻堰镇本案左侧本案右侧建筑面积320000平米420000平米21000平米340000平米156600平米主力户型120平米左右140平米左右400平米以上140平米以上120平米以上项目定位浪漫情景住宅大型生态水岸住区餐饮娱乐、休闲型商业中心生命的休闲杭州首座花园洋房社区主要卖点钱塘江的景观资源杭州罕见的大型排屋住区主打江鲜、美食江景住宅、多元化人居社区稀有纯花园洋房销售价格3900元/平米4000-5500元/平米5800-8200元/平米4300元/平米以上4000元/平米以上目前状况预计在本月开盘尚有部分物业在售在租部分物业在售销售情况尚可分期开盘尚未交付三、区域商业环境扫描（1）杭州东方文化园纳入湘湖旅游度假规划区，湘湖区块最终形成“一湖二带三区”格局，借休博会活动，该区块将打造成为以休闲为特色，集娱乐、旅游、度假、会展等多功能为一体的世界级休闲旅游地。湘湖区块未来将与西湖构成杭州钱江两岸两大环湖休憩活动区。东方文化园、休闲风情园以及休闲博览园构成湘湖区块三位一体的景点分布格局。旅游、休闲是该区块未来发展的方向。本案所处区块将打造成为面向全国与世界的休闲中心；休闲、旅游是本区块的发展方向。市场环境分析市场环境分析三、区域商业环境扫描（2）本案《萧山区城区居住片区商业规划图》本案邻近地区没有规划新的居住点，未来商业人气需要周遍及旅游人流支撑。本案附近虽有山水一生、通和南岸花城、绿都滨江假日广场等楼盘开发。但依据城市规划分析，未来本案周遍2公里左右区域不会规划新的居住片区。邻近本案区块，开发新盘将集中在风情大道以北的闻堰区块和萧山南部的城南居住片。因此要使本案想获得商业人气，只能依靠周边闻堰、萧山、杭州消费群体，以及外来地广大旅游消费人群。项目2公里区域市场环境分析三、区域商业环境扫描（3）本案目前商业环境较差，随着区块旅游吸引力的增强及周边住宅片区的形成，商业具有一定发展潜力目前区域人口尚未形成足够的人口规模，要实现一定规模的商业经营，只凭借周边地区的人口规模与目前东方文化园景区的人流量，尚缺乏有力的人气支持。随着本区域休闲旅游开发的深入和吸引力的增强，特别是休博会的举办，此地的游客量将会迅速攀升，再加上周边地区新居住片区的形成，未来本案的商业人气会不断提升，商业前景也随之逐渐凸现出来。市场环境分析1、外部交通状况：03省道、绕城高速、萧山机场、火车线路2、内部交通状况：风情大道连接休博园、风情园与东方文化园三园，实现景区之间的互动相联。新增5条公交线路途径杭州东方文化园步行街。城市快车道四季大道2008年建成，与绕城公路南线连通，是连接杭州主城区与本案最快捷的通道。地铁1号、2号线2010年建成通车，两线南端站点起于湘湖旅游度假区和萧山朝阳村，分布于东方文化园东北两侧。三、区域商业环境扫描（4）区块外部交通环境比较优越，内部交通环境优势不足，但随着地铁、四季大道、新增公交线路的新建与新设，将为本案带来更多人气。杭州东方文化园位于钱塘江、富春江、浦阳江三江汇合处的萧山义桥杨岐山南麓，距杭州市区、萧山城区各为15公里，是杭州市的重点旅游项目，也是2006杭州世界休闲博览会活动的主办园区。项目东方文化园步行街为东方文化园的内部项目，总投资1亿多元，街道全长约800米的步行街，采用传统江南建筑式样，小桥流水环绕、亭台楼阁错落有致，以展示东方建筑文化的魅力。项目概况产品特性分析产品特性分析东方文化园步行街是东方文化园景区的组成部分。一方面本案未来将作为旅游性项目，另一方面它是一条需要经营的商业街。旅游的人气，是本案商业得以长久经营的重要支撑。因此，无论是东方文化园的定位、商业业态的规划、街区景观的营造，需要考虑旅游的吸引力和游客的消费需求。从项目的这一特性来说，本案可称为以旅游与商业地产结合的新商业模式——旅游商业地产。■本案与旅游的关系产品特性分析东方文化园是以“中国文化”为特色的大型景观旅游项目。东方文化园步行街地处东方文化园景区入口，同时作为整个东方文化园景区的组成部分。其两者关系为附属关系。因此，本案的案名、本案的定位、本案的形象，都不能太能脱离东方文化园以“文化”这一主题“框架”。未来步行街的经营发展，同时也需要东方文化园旅游人气的支撑。■本案与东方文化园关系产品特性分析一般仿古商业街为2层，本案设计建造了4-5层。2楼以上物业是本案物业销售的难点所在。从最初的办公用房，到现在可作为住宅使用。但是从销售来看，3-5楼作为住宅使用，同样面临相当多的负面问题：1、只有作为商业用地40年土地产权年限。2、作为住宅使用，将限制了一、二楼商铺的商业经营形态（餐饮）。3、直接与周边许多个住宅楼盘构成正面竞争。4、无法拥有与普通住宅小区一样的安保和良好居住氛围（楼下就是商业街）5、作为住宅楼使用，不能提高或增强本案作为旅游项目的吸引力。■本案2楼以上物业的难题谁是我们的主要竞争性对手？竞争范围：周边在售、待售的住宅与商业项目是本案主要的竞争性楼盘第二层面：本案一、二层是作为商铺销售本案三、四层可作为住宅销售主要项目：三江广场、南岸花城等竞争范围：周边旅游项目，及杭州和省内外的仿古街都有可能成为本案的竞争或可参考的项目第一层面：本案未来将作为一个旅游性项目主要项目：第一世界、风情园、河坊街等竞争性项目分析竞争说明：旅游层面的竞争，是一种未来的竞争。本案只有与同一区块，同一类型的项目建立独特优势与差异化，才能吸引旅客，带旺项目人气。竞争说明：第二层面的竞争，即是销售层面的竞争。与周边楼盘相比，本案能否做到更受投资者欢迎？竞争性项目分析周边旅游商业项目、同类仿古街周边其它（在售、待售）商业房产项目，是本案的主要竞争性项目。这些竞争性项目的定位与商业规划，是本案重要的参考依据。作为商业房产项目，我们在定位与规划时主要考察的是第一层面：本案未来将作为一个旅游性项目第二层面：本案作为一个商业地产销售项目世界休闲博览园（第一世界）竞争对比点：与本案同属于湘湖板块项目基本概况：世界休闲博览园“第一世界”位于杭州萧山区湘湖旅游度假区，占地133万平方米，其中商业建筑面积36.3万平方米的铜锣湾广场。2006年休博会期间将建成15万平方米，会后两三年内，再整改、新建剩余部分。“第一世界”的MALL将有国际品牌百货、大型超市、主题休闲街、电影娱乐中心、主题酒店、图书城、VIP会所、咖啡厅、国外特色餐饮、小型超市等。主要竞争性项目—（旅游）商业项目竞争性项目分析主要竞争性项目—（旅游）商业项目竞争性项目分析世界休闲风情园竞争对比点：与本案同属于湘湖板块项目基本情况：世界休闲风情园位于湘湖度假区内，是按世界一流标准建造的集豪华客房、特色餐饮、高档商务于一体的休闲度假、休闲娱乐、会议宴请的度假胜地，总占地1800余亩。风情园由索菲特世外桃源度假酒店和异国风情别墅人居展示区组成。注：其中项目商业部分（餐饮、娱乐、休闲）属于索菲特世外桃源度假酒店组成。河坊街竞争对比点：同属于仿古街项目基本概况：河坊街采用中国江南传统建筑风格，体现了清末明初风貌，是杭州仿古街的代表，富有文化与历史积淀，被定位为“古文化旅游商贸”街。重在突出文化价值，营造以商业、药业、建筑等为主体的市井文化。河坊街是目前最能够体现杭州历史文化风貌的街道之一，也是西湖申报世界历史文化遗产的有机组成部分，它的修复和改造，再现杭城的历史文脉。注：河坊街二期启动，并已开展招商工作。竞争性项目分析主要竞争性项目—（旅游）商业项目三江广场竞争对比点：是本案最邻近的大型商业房产项目项目基本情况：三江广场位于闻堰镇，总面积约21000㎡，商铺面积从400㎡到几千平方米不等，层高达4.5米，距钱塘江仅15米，已于2005年6月全面交付，目前尚有部分房产在售在租。三江广场是集餐饮、娱乐、休闲为一体的休闲商业中心，进驻业态主要有特色餐饮旗舰店及其与之相配套的足浴、棋牌、保健按摩等休闲服务，同时附以少量的特色小型餐饮及银行、医院、邮政通讯等公共服务机构。注：部分物业进入经营阶段，人气欠佳。竞争性项目分析主要竞争性项目—（旅游）商业项目品牌百货、大型超市、主题休闲街、电影娱乐中心、主题酒店、VIP会所、咖啡厅、国外餐饮第一世界风情园项目商业部分为索菲特酒店设置了较具规模的餐饮、娱乐区块三江广场项目将主要引入餐饮、娱乐、休闲为一体河坊街杭州代表性的古文化旅游商贸街全国首家休憩商业圈(RBD)面向本地的休闲娱乐商业中心大型休闲、度假园区老字号商铺、传统食品、街居小作坊、民间工艺品、餐饮、茶楼、旅游品为主体项目名称基本定位商业规划竞争性项目分析同一区域、同一类型（旅游）商业项目定位与规划情况项目定位思考三江广场主要只面向本地（闻堰）的需求的餐饮、娱乐、休闲中心；第一世界设置多种动感娱乐设施，是旅乐的天堂，商业业态引入Shoppingmall，强调世界性、现代性以及综合性；河坊街是杭州的历史古街，强调传统商业和历史文化遗迹，旅游人流量很大，非常嘈杂。风情园环境以幽静见长，以休闲、度假功能为主，商业比重较小；与三江广场的小规模，非旅游项目不同，本案是旅游商业地产。与第一世界的“动”、“全”；风情园的“静”，形成鲜明差异的是，本案定位方向明显的差异点在“文”，即文化。与河坊街强调历史的旅游仿古景不同，本案突出景观步行，更具休闲风味定位方向为文化为核心，以休闲为特色的旅游景观步行商业街1、差异性原则：本案的定位需要以具备休闲、旅游的特色，同时与同一板块内的休博园（第一世界）、风情园建立鲜明差异性，使本案成为未来湘湖板块一个具有吸引力的休闲旅游景地。2、统一性原则：本案做为东方文化园景区的一部分，其东方文化园强调“东方文化”的特色景区主题，因此本案的定位不能太背离景区主题，不仅要与景区的主题相互协调，而且能为整个景区加分。3、协调性原则：本案作为传统的仿古建筑，其建筑形态决定了本案最适合于为传统文化与现代商业结合的定位线路，其项目定位与商业规划与项目建筑样式需要协调。4、远见性原则：本案作为2006世界休闲博览会举办地之一，同时也是富有广阔前景与开发潜力的湘湖旅游休闲板块，因此项目的定位需大气、开放，面向未来。项目定位原则项目定位与规划项目形象定位形象定位方案1——江南往事