现代推销学4

1现代推销学现代推销学现代推销学刘志超xiandaituixiaoxueModernSelling2现代推销学4.寻找和识别准顾客3现代推销学引例：从哪里开始？•马鸣、金锁和屈波座下来参加每周一次的销售例会，马鸣说：“在我们的市场上销售我们公司的新型纯平、超平彩电对我们来讲很不容易。这个地区城市人口只有l0万，郊县人口有3l.5万，然而，至少有20家公司在本地销售彩电，像TCL、东芝、松下、创维、金星及其他公司都是强有力的竞争对手，我不知道从哪儿入手。”•“马鸣，我们最好的潜在顾客和待会儿要会见的顾客都是我们现有的顾客——不仅是那些现在使用我们彩电的顾客，而且也包括那些购买我们洗衣机、冰箱、空调等电器的顾客。”金锁说道，“这些人了解我们公司并且已经建立了档案。”4现代推销学•屈波答道：“你的情况不错，但是，我的许多顾客都已经拥有了彩电。因此，我不敢肯定我是否能指望卖给他们很多。我必须开拓新的市场，挨家挨户上门销售，为了售货打电话，这样才会有线索。”•马鸣插了一句：“我们来争夺金星的顾客，金星在本地拥有最大的市场．．．．．．”•“不行，”金锁说，“如果我们因进攻金星或其他任何一个竞争对手而卷入商战的话，我们就会失败。”•马鸣接着说：“但是运用我们全部的广告力量，公司的服务和达到最先进水平的彩电的优惠定价，我们肯定可以获得一部分市场份额。”•“对，对，”屈波显得踌躇满志，“让我们从头开始，制定一个使我们能尽快地找到很多潜在顾客的计划。我们要在竞争对手觉察之前夺得竞争优势。”•如果你是其中的一位推销人员，你会做出何种决定?你的推销计划将会如何制定?5现代推销学寻找准顾客的原则1.确定推销对象的范围2.选择合适的寻找途径3.要有经常性、随时性寻找准顾客的意识4.按有序的工作步骤寻找准顾客“临渊幕鱼，鱼儿永远也不会跑到你的手中。尽管有时鱼儿成群游来，但若没有准备，赤手空拳是捕不到鱼的。鱼儿不是能够应招即来的，什么时候出现是由鱼的本身习性所决定的。因此，要想捕鱼，平时就必须准备好鱼网。可以说，这与人们在一生中捕捉良机完全是一码事。”6现代推销学寻找准顾客的方法7现代推销学寻找准顾客的方法经常或偶尔使用的比例(％)认为此法十分有效的比例(％)9从企业内部推销其他产品的推销人员处获得信息9通过老顾客的介绍9从企业内部推销同类产品的推销人员处获得信息9与准顾客内部的生产部门的人员联系9从亲朋好友等个人渠道获得信息9看广告后，顾客主动求购9通过展销会发现准顾客9在各种社交场合认识准顾客9与准顾客内部的采购部门的人员联系9查阅公司内部的准顾客档案9查阅企业名录9阅读报刊9根据代理商提供的线索9根据顾客所在行业协会或商会提供的线索9通过非竞争性企业推销人员提供的线索939l8885635957494848453l272194850242l254823128l0318现代推销学4.2.1地毯式访问法•地毯式访问法，也叫挨门挨户访问法，它是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客。•优点：•推销人员可借机进行市场调查，能够较客观全面地了解顾客的需求情况。•可以扩大企业和推销品的影响。•可以锻炼推销人员的意志，积累和丰富推销工作经验。9现代推销学地毯式访问法•缺点(1)最大的缺点在于它的相对盲目性。(2)容易造成推销人员和顾客的心理隔阂。•适用范围•注意事项(1)减少盲目性(2)提高有效性(3)从熟人开始(4)锁定周围的人10现代推销学4.2.2连锁介绍法•连锁介绍法亦称为顾客引荐法或无限连锁法，是指推销人员由现有顾客介绍他认为有可能购买产品的准顾客的方法。•利弊•使用中应注意的问题•适用范围11现代推销学实例介绍戴尔.摩根（DaleMorgan）是别克汽车、现代汽车以及通用汽车达拉斯经销部的一名销售人员。1991年10月，他向珍妮特（Janet）和比尔.威廉姆斯(BillWilliams)夫妇销售了一辆1992年款式的别克云雀轿车（Skylark）。1997年9月，比尔又从戴尔那里买了一辆1998年款式的别克轿车。这绝不是巧合，这笔交易同样是在1991年比尔购买第一辆汽车的那个展览厅里成交的。这是因为摩根在保证对客户忠诚方面做得很好。他的销售额中的80%都是来自他的原有客户和现有客户们所介绍的新客户。摩根一直保持同他的所有客户进行接触，如果有可能，他总是提前通过邮件、电话的方式，或者若有可能亲自提前去进行联系。他非常重视威廉姆斯买的那辆别克云雀车的运行情况，而且在威廉姆斯的整个使用期间，他都确保让他对自己买的车赶到满意。比如说，一旦威廉姆斯需要什么服务，威廉姆斯就会同公司的服务部门约定时间，公司就会进行预约上门服务。当他再次购买汽车时，摩根就会再次拜访他，为他提供服务，确保威廉姆斯对他的服务心满意足。偶尔，摩根也会叫人将一辆拖车开到威廉姆斯的家里，以便将他的车拖回来进行维修。12现代推销学此后，在98款别克轿车推出之时，他家计划再买一辆新车。他们求助于摩根，要摩根帮助他们再买一辆新的别克轿车。在最近的8年内，威廉姆斯夫妇先后共从摩根那里买了两辆新的别克轿车，一辆通用公司的郊区敞篷车和一辆为他们儿子买的二手车。与之同时，他们向摩根介绍了11位客户，在此期间，他们共从摩根那里买走了33辆汽车。在汽车销售业中，销售人员的变动是很频繁的。这对摩根很有帮助，当有销售人员决定辞职退出时，摩根常常去询问他们的销售经理，索要那位销售人员离去时留下的客户名单。1998年，摩根销售汽车300多辆，赚钱的总数超过了140,000美元。13现代推销学为什么一些客户不愿意向销售人员推荐新客户？1.客户担心这样做会使朋友或者亲戚受到干扰。2.客户不想让他们的朋友认为自己是别人议论的对象。3.客户可能很信任产品，但是他们不相信销售人员。4.客户担心小数人员不可能长期保持服务。5.客户认为向销售人员推荐客户，自己并不能得到什么益处。14现代推销学4.2.3中心人物法•中心人物法又称中心辐射法、名人介绍法、影响中心法等，属于介绍法的一种应用特例。它是指推销人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能的准顾客发展成为顾客的方法。15现代推销学4.2.4贸易展览法•贸易展览法是指利用各种贸易展览会或自己举办展览会来寻找顾客的方法。•优点：效率高•缺点：费用大•注意事项（见书P60)16现代推销学4.2.5代理人法•通过代理人寻找准顾客的办法。•助手（委托助手法）、猎犬、助销员和信息员•使推销人员节省大量的时间、精力与费用，提高推销工作效益17现代推销学4.2.6资料查阅法通过查阅各种有关信息资料来寻找准顾客(1)工商企业名录(2)统计资料(3)产品目录、样本(4)工商管理公告(5)信息书报杂志(6)专业团体会员名册(7)企业广告和公告(8)电话簿及邮政编码本18现代推销学4.2.7问卷调查法•问卷调查是收集顾客第一手资料的最普遍、最方便的手段，是为了了解和掌握顾客的认识、意向、爱好、看法，以便在总体上加以把握。19现代推销学•4.2.8“收养孤儿顾客”法•4.2.9直接邮寄法•4.2.10电话推销法•4.2.11市场咨询法•4.2.12广告开拓法•4.2.13个人观察法•4.2.14竞争者分析法20现代推销学课堂讨论题•假设你开办一家企业，生产和销售某种产品，该产品的价格在5000元到10000元之间。你的主要顾客是小零售商。如果你不亲自去接触他们，你将如何发掘线索并把他们变成准顾客？21现代推销学寻找准顾客应遵循的原则1.根据你公司的特殊需要，制定或者选择适合你的寻找顾客的方法，不要照搬其他公司的做法。然而，要采纳他人方法中的确实可取之处。2.首先集中精力调查那些潜在可能性较大的客户，将潜在可能性较低的客户留待以后处理。3.对于那些尚未购买你的产品的客户，你要经常地给他们回电话。对于你们公司的新产品，不要只限于向现有客户推介。如果一个公司没有购买你们公司目前的产品，可能是因为这些产品还不能满足他们目前的需要。然而，你的新产品很有可能正是他们需要的。经常同你的潜在客户和目前客户保持联系，通过说服他们来购买你的产品，从而来帮助他们解决自己的问题。只有通过这种方法，你才可能长期地保持你的销售额，得到最可观的收入。22现代推销学4.3顾客资格审查•假如你是一家家电设备公司的推销员，对一个很有可能购买你公司产品的生产企业，你将首先访问谁？重点放在什么人身上？怎样开展你的推销活动？下面是这个企业与采购设备有关的人物：•◎负责管理设备的副厂长◎总工程师◎设备科长•◎采购供应科长◎现有设备的生产车间主任•你将首先拜访谁？23现代推销学推销漏斗理论开发潜在顾客准顾客合格顾客所有顾客过虑筛选筛选率接触率拒绝率成交率客户流24现代推销学MAN法则•Money资金•Authority决策权•Need需要25现代推销学互动情景有眼不识泰山销售人员胡杰的工作韧劲十足，为了一笔希望很大的生意，他几乎是废寝忘食，全身心地投入。最后一次，正当他走到顾客的家门口准备敲门时，听到里面一个老头用质疑的口吻对他的“顾客”说：“说心里话，我不太愿意买他的产品。前几次他来时，看到我连招呼都不打，根本没把我放在眼里！我干嘛非得掏钱?我活了这么大年纪，天天用扫帚扫扫地，从来不用吸尘器，不也过得挺好吗?那东西这么贵，我可没钱!”听到这儿，小胡大吃一惊，随即恍然大悟：这个其貌不扬，自己几天以来对其不屑一顾的老先生就是影响这个家庭的“掌门人”!26现代推销学于是，小胡悄悄地离开了。回到公司，一个问题始终萦绕在他心头：怎样才能缓和与老头的敌对情绪呢?突然，他灵机一动，送一台吸尘器给老头。恰逢阴历九月初九重阳节，胡杰便在包装箱上写上“节日快乐，祝身体健康”的字样，将吸尘器作为节日礼物送给了这位一辈子“没用过吸尘器”，“也活得挺好”的老头。不用说，老头一定会惊喜一场。可对胡杰来说，他掏钱买人情，一是表达他的敬老之意，重要的是对他自己的惩罚。告诫自己今后再不能这么“有眼不识泰山”了！假设你遇到这种情况，你会如何处理？27现代推销学如何获取乔先生的引荐•作为惠家卫星公司的推销员，你推销的是用于住宅、公寓和企业的电视卫星接收器。在给李杰家安装好接收器后，你请他给引荐一个人。李杰建议你与他的姐夫乔逸夫联系一下。•乔先生是一位著名的视觉设计大师，从事建筑设计。你的目标是将卫星接收器出售给乔先生，安装在他的办公室和住宅内，同时，你也希望乔先生能够为你引荐一位顾客。因为乔先生是一位颇有影响的中心人物，只要他向顾客说一句好话，将会带来无数笔生意。案例分析28现代推销学〖思考讨论题〗1.经过数次努力，你在电话里联系上了乔先生，为了获得与乔先生的约会和进入获得被引荐人的阶段，你将说些什么?2.乔先生只给自己的家中购买了卫星接收器，而没有给办公室买。你亲自将接收器装上，然后花费20分钟进行演示。在临行前，你如何提出推荐被引荐人的请求?3.安装结束两个月后，你再与乔先生通电话，你如何提出推荐被引荐人的请求?29现代推销学作业•举例说明MAN法则在顾客资格审查中的应用。•举例列出寻找顾客的常用方法