第八章推销心理与推销人员

第八章推销心理与推销模式推销心理的概念:推销活动中现实在推销人员与推销对象(顾客)头脑中的反映.顾客购买心理顾客购买心理活动过程:认识思维与情感意志认识知识评定信任决策行动体验顾客的认识过程认识过程要完成的两个工作:1.认识和明确自己的需求所在2.寻找可以满足这种需求的基本途径和方法思考:什么是需求?认识过程的内容:感觉知觉注意记忆联想感觉:顾客感觉器官直接接受推销人员及其产品等刺激源刺激所引起的最初反应,是顾客一切心理活动的基础和出发点.特点:直接刺激,才能反应是简单认识,是对事物个别属性的反应刺激达到一定强度才能引起感觉感觉是可变的知觉:在多次反复感觉的基础上,顾客的功能性器官对由感觉器官形成的感觉进行综合概括后所形成的认识.特点:整体性选择性理解性恒常性注意:对一定对象的指向和集中,是顾客通过对事物的选择,使意识集中于一定的客体.特点:有限性主次性可转移性记忆:顾客对推销有关信息有了初步接受后的存储保留阶段,是顾客在认识与接受推销过程中对推销的再次概括与提纯.特点:记忆是顾客对推销的高度概括选择性与差别性顾客的印象与再现顾客的记忆与印象受较多因素影响(首因效应,近因效应,价值效应,刻板效应,光晕效应)联想:顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造,从而创造新形象的过程.顾客的思维与情感过程思维过程:在感知的基础上,对产品本质特征的间接、概括的反映.知识间接性:分析综合比较判断推理经验概括概括性:具体产品抽象概念情感过程:顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反应(以该产品是否满足顾客的需要为中心和依据)情绪(由特定条件引发;短暂,不稳定;主要取决于需要的满足程度)情感分类:感情(顾客社会性需要;深刻,稳定)培养顾客感情的内容:对推销人员的信任感,亲切感对产品的偏爱感和忠诚感对企业的信任感对名牌产品的购买和使用的自豪感和优越感顾客购买的意志过程意志过程:顾客确定目标,调节其行动,以实现预定目标的心理过程,具有明确的目的性和行为调节性分类:制定购买决策执行购买决策制定购买决策动机的冲突与取舍目的的确定方式的选择计划的制定选择购买目标的原则:需求满足最大化需求与支付能力相平衡利益最大化执行购买决策:为购买支付财力,智力,体力;克服过程种出现的困难;处理突发事件.对顾客购买心理的另外一种理解顾客购买心理八个阶段注意→兴趣→联想→欲望→比较思考→信念→行动→满足1．注意所谓注意，是指顾客盯着商品看。2．兴趣盯住商品的顾客，有人离开，但是也有人因为对商品感兴趣而止步(商品的颜色、设计、价格和使用方法等)3．联想当手触到商品，摆弄察看时，不仅产生浓厚的兴趣，其至开始联想起自己使用该商品的样子4．欲望顾客若将其联想延伸，就是对商品的欲望.当对某商品有很高的欲望时，最后会产生对我来说是最好的吗?难道没有更好的吗?这种期待自然产生。5．比较思考当对好产品的期待感提高时，与周围并列的许多商品比较时，对其颜色、性能、尺寸和价格等作一比较思考。在处于比较思考的阶段上，顾客总是对挑选商品产生困惑，因为他们正有求于良好的建议和指导。6．信念经过各种比较思考之后，终于发现适合自己所需要的商品并决定购买。此时顾客的信念有如下两点：1）对营业员的信赖2）信赖店铺和制造商7．行动这里所谓的行动，是指顾客下定决心购买.此购买行动对卖方而言，是期盼的重要时机8．满足即使收取了顾客的金钱，成交行为还不能算完全终了。必须将所购物品加以包装，找回零钱，送到手边等，使顾客在购物后有满足感。购物的满足感通常分生理满足感和心理满足感。不同类型顾客的购买心理1.城市年轻女性消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。2.城市青年男女消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。3.家庭主妇和低收入者消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。4.青少年儿童消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。他们在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。5.农村消费者和低收入阶层消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。6.城市年轻男性消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争赢斗胜。7.老年人消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。8.女性顾客女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮，喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，她很可能就放弃掉。市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。一般来说，女性比男性具有更强的情感性。因此，女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人的气氛等，都能引起女性的好奇，激起她们强烈的购买欲望。9.儿童消费心理由儿童的生理和心理发育所定，其显著特点有三：特别好奇，凡是新奇有趣的东西都能对其产生强烈的诱惑力。不稳定性，儿童的消费纯属情感性，对一种事物产生兴趣和失去兴趣都很快。极强的模仿性，别人有的东西，自己也想得到。因此，如果你把消费市场定在儿童领域，就应根据以上心理特点去设计和开发你的产品，要多增加花色品种，不断改进包装，在“奇”、“新”、“好玩”上下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戏有机结合起来。常见的八种购物心理1.追求舒适、省力的心理2.求美的心理3.效仿和炫耀的心理4.获取的心理5.“交际欲”心理6.好奇心和新鲜心理7.寻求正义感、责任感，体现爱的心理8.恐惧和谨慎的心理影响顾客消费心理的因素1.政治感召影响2.经济制约影响3.经济收入影响4.文化宗教影响5.性别年龄的影响推销方格理论推销方格理论的基础—管理方格理论对人关心对工作关心推销方格理论:顾客与销售如何寻求顾客与销售二者之间的平衡?五种常见的推销心理态度:事不关己型或(1.1)型:低销售低顾客顾客导向型或(1.9)型:低销售高顾客强力推销型或(9.1)型:高销售低顾客推销技巧型或(5.5)型:中销售中顾客满足需求型或(9.9)型:高销售高顾客顾客方格理论:销售人员与购买更看重销售人员还是”购买”本身?五种常见的购买心理态度:漠不关心型或(1.1)型:低购买低推销人员软心肠型或(1.9)型:低购买高销售人员防卫型或(9.1)型:高购买低销售人员干练型或(5.5)型:中购买中销售人员寻求答案型(9.9)型:高购买高销售人员推销方格与顾客方格的关系最理想的推销专家------(9.9)型这是唯一的答案吗?有效推销的关键:推销心态与顾客心态的恰当搭配顾客方格推销方格1.11.95.59.19.99.9+++++9.10++005.50++-01.9-+0-01.1-----推销模式推销模式定义:根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略,归纳出一套程序化的标准推销形式.常见的几种推销模式1.AIDA模式主要内容:划分顾客购买心理为四个阶段注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)引起顾客注意阶段:关键:营造其起一个使顾客与推销品产生密切联系的环境使顾客感受自己是关注的中心唤起顾客兴趣阶段:关键:使顾客明确意识到购买产品所能带来的好处激起顾客的购买欲望阶段:关键:刺激顾客产生心理活动不平衡,产生购买欲望促成购买阶段:关键:抓住时机促使顾客购买行为的发生AIDA模式的适用范围:店堂推销;便于携带的生活及办公用品;新推销人员或陌生顾客2.DIPADA模式主要内容:先顾客,后推销(以需求为核心的现代推销理念)发现(Definition)结合(Identification)证实(Proof)接受(Acceptance)欲望(Desire)行动(Action)发现顾客的需要与愿望把顾客需要与推销的产品结合起来证实推销的产品符合顾客需求促使顾客接受所推销产品推销的实质:商品交换过程信息传递过程心理活动过程推销程序:选择推销对象顾客调查约见面谈顾客异议处理成交成交后跟踪