千寻网年度网络推广传播案0112

千寻网年度网络推广传播方案1024互动营销顾问(北京)有限公司2009.1当中国网民数达2.53亿，超美国位居世界首位；当30岁及以下的年轻群体，占据中国网民68.6%的主导地位当网民中三成用户成为网购用户，规模达8000万；当网络购物市场规模保持高增长，2008年近1300亿；当网络购物成为传统零售市场强有力的补充，发展成为年轻一代主流的购物方式信息传播BBS、新闻评论博客、播客IM：MSN、QQ朋友同事圈子数字时代消费者BBS、新闻评论博客、播客IM：MSN、QQ企业网站朋友同事圈子搜索引擎网络广告信息获取使用心得Search使网民便利获得相关信息消费者更相信其它用户的体验消费者乐于分享其用户体验1234Search搜索与Share分享是网民新的行为习惯消费者需要获得尊重要求一对一沟通当网民习惯通过搜索和分享来进行信息互动思考：千寻网要如何抢占中国网购市场？赢取网民？在金融危机环境里逆势而上？简报现状传播媒介简报回顾品牌现状获得启示传播策略传播行动媒介策略媒体示例简报现状传播媒介简报回顾品牌现状获得启示传播策略传播行动媒介策略媒体示例推广目标打造千寻网品牌知名度扩大受众对千寻网认知度推广范围北京、上海、广州三大城市推广周期2009年3月-2009年12月简报回顾如何达到目标？打造千寻网品牌知名度扩大受众对千寻网认知度简报现状传播媒介简报回顾品牌现状获得启示传播策略传播行动媒介策略媒体示例1优势：一家代购全球时尚产品与提供时尚服务的中国惟一的网上商城是彰显个性、时尚、创新的发源地是货真价实、时尚生活的服务商2劣势：新站上线，知名度、关注度低，需要教育过程海外商品销售存在物流周期长的缺陷，客户体验感相对较低3机会：中高端客户对于时尚品牌的需求受经济危机影响相对较小追求时尚的网民对于网购产品品质的关注度、购买力逐渐提高网民之间的互动性习惯，自然加深了用户二次粘合度4威胁：竞品网站与千寻存在很高的用户重合度不断有新兴的网站介入网购行业我们在哪里？千寻网品牌定位：尽享全球时尚网民在哪里？他们关注着什么事？王老吉亿元赈灾：封杀王老吉保护圣火的爱国激情：MSN红心照耀中国联想：7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件人肉搜索：房产局腐败局长周久耕雷人山寨囧打酱油很黄很暴力很傻很天真俯卧撑猪坚强被雷到了叉腰肌做人不要太CNN宅女、宅男我是北京派来的范跑跑他们说着什么话？网民是：发起者、追随者、验证者、传播者。。。。。。。简报现状传播媒介简报回顾品牌现状获得启示传播策略传播行动媒介策略媒体示例传播的目标受众是谁？品牌定位：尽享全球时尚目标客户群定位：中高层白领消费人士传播目标受众：核心人群：对时尚品质有较高要求的、中高等收入的白领人群次要人群：钟情于网购的18-25岁年轻人群通过事件炒作曝光“千寻网”信息，打造品牌知名度通过话题炒作，以用户体验分享角度实现网民高度关注，认知度利用日常口碑传播潜移默化中粘合用户，用客户的话树立品牌了解网民行为习惯结合品牌自身定位策略核心事件炒作行动1结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系，通过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到千寻网。事件一：败家老爷们儿“败家老爷们”事件炒作思路为什么是“败家老爷们”？网络事件炒作以女性主旋律，“爷们”概念还是一个空缺。。。。为什么又是“败家”呢？败家才够噱头。。。联想红本女兰董姐姐炫富事件价值解读“败家老爷们”事件炒作思路“败家老爷们”形象设定身份：他是一个外语系学生，号称精通好几种外语家庭：家不富有，却花钱如流水，炫耀家里很富有性格：偏中性，狂妄、叛逆、自恋喜好：喜欢玩PS，常出国且一定要买当地的服装，并在博客和猫扑论坛中炫耀展示？？“败家老爷们”事件炒作思路新浪博客猫扑社区日常生活记录展示各国服饰、图片爆破点一鄙视adidas、nike鄙视国内品牌只穿国外制造的衣服列出下一个出国计划可满足5位网友关于服装方面的提议爆破点二引发网友人肉搜索列出自我炒作嫌疑点揭发其国外服装都从千寻网上购买。国外图片基本为PS。。人肉搜索曝光后续：同学揭发自曝家门等事件炒作节奏“败家老爷们”事件炒作思路新浪“纯爷儿们”的blog“纯爷儿们”在猫扑社区中的宣传阵地“败家老爷们”博客与社区阵地效果展示博客和BBS同步行进“败家老爷们”事件炒作思路我们希望。。。。关注当一个狂妄、中性、炫富且在受到网友质疑后仍不屈不挠捍卫自己虚伪外壳的形象时，我们有理由相信它会受到网友的极大关注事件二：淘宝卖家高价倒卖淘宝卖家高价倒卖事件炒作思路淘宝星级卖家发布高价海外服装生意火爆、评价好淘宝论坛爆出卖家黑幕该店海外服装来自千寻网最大优势：精准（对于在淘宝爆出卖家黑幕，因为是淘宝星级卖家、因为生意很火爆、会受到大量淘宝买家、卖家的关注，从而让更多淘宝用户关注千寻网）将整个事件引向大众类论坛，扩大信息曝光度及影响范围，同时扩大了“千寻”知名度我们坚信：相对没有网购者，打动有网购经验用户更容易。“货比三家”的心理线上线下都行得通淘宝卖家高价倒卖事件炒作思路淘宝高价倒卖效果图展示抬高价位超高人气日常口碑传播行动2网民之间的口口相传，品牌形象层层渗透，网民认知日益加深日常口碑传播思路“核心受众”口碑影响力公众谈论品牌的总和，即是品牌口碑影响力创建千寻网品牌口碑影响力，通过外围影响力潜移默化的影响核心目标受众心理主动营销，针对品牌受众、潜在受众，优化千寻网价值信息获取途径，提高认知持续口碑传播形成网络流行语“与全球同步、寻时尚服饰还是上千寻网！”•结合话题炒作，找寻意见领袖，建立圈子话题；•逐步转换竞品的支持者；•促进意见领袖成为“口碑”的主要传播者，广泛影响受众群体口碑相传形成路线扩散策略：针对创建口碑影响力深度沟通策略：针对千寻网核心受众•推广品牌差异化概念；•推广品牌商品性体验；•推广不同需求下的购买解决方案持续推进，引发品牌核心受众对千寻网品牌和产品关注，建立目标人群认知及信赖过程品牌概念品牌商品性体验日常口碑传播主线体验性话题：•娶了我，他值大发了~~~哈哈争议性话题：•-~⊙ō⊙~-网上疯了？？如此折扣还包邮？？？•经济危机下我不得不做小三新颖话题：•组团寻鲜，网购“千手观音”就是你•超惊喜，发现前女友摇身变买手•开个店铺没说要卖身啊，现在的熟女真是…情感话题：•哇~~~~~吓到老公~`•这帮MM，下手购快、够狠…•做.爱玩的开心题目•教你绝招，把男友收的服服帖帖~~~•跨国购物后我身边人的反映•与全球时尚同步的我，又喜获爱人社区传播文案示例千寻产品分类、独特卖点、优势、网络功能体验等，创建品牌个性差异阶段全程日常口碑传播,围绕两个主题方向进行:1.千寻网的优势、个性与差异；2.产品购买经验（用户体验）针对白领人群，追求时尚品牌、个性、创新的性格，传播全球买手的优势。通过忠实用户的真实购物体验，向潜在消费群展示j千寻可信可靠。吸引眼球关注本阶段以中外两个新年促销传播为主，配合j千寻网的优惠信息，针对时尚受众的送礼需求，以不同身份体验者经历，引导消费群关注关注千寻网，产生购买兴趣产品和品牌影响力3-4月9-10月5-6月7-8月11-12月２００9年口碑传播日常口碑传播规划话题炒作行动3利用实时、制造焦点话题，有利提高品牌关注度，扩大品牌影响力将客户信息植入传播内容持续传播，导致传播的连锁反应品牌产品活动炮制网民感兴趣的事话题炒作传播思路通过炮制网民感兴趣的事情，在不同时期构建话题点，引起网民的关注、议论、追捧、效仿等，同时把客户内容植入，并展开持续的传播效应，导致传播的连锁反应。2009年中国可预见性话题点，诸如：春季大学生招聘会700万人抢挣职位、金融危机下的中国人均消费力、建国60周年。。。。。。这些话题点都是我们利用发挥的素材我们将对信息进行二次提炼，通过公关行为使之上升到与千寻相关的新闻点，并结合网民普遍关注的论坛、社区、博客等重点打造。话题价值解读话题示例报告型话题报告显示，金融危机下的09年网络海外代购悄然成风公告型话题千寻网凭借自身优势，获取时尚网购人士青睐争议性话题挤破头找工作PK自由职业网络买手BBS社区传播SNS社区传播传播形式话题炒作传播规划根据千寻网差异化卖点安排不同的炒作话题，分阶段进行，连续不断地展开密集攻势，吸引网民眼球，粘合目标受众群。阶段２００9年话题炒作：千寻和淘宝的时尚产品相比，谁的性价比优势高话题炒作：报告显示，09年网络购物海外代购悄然成风话题炒作：千寻网凭借自身优势，获取时尚网购人士青睐话题炒作3-4月9-10月5-6月7-8月11-12月简报现状传播媒介简报回顾品牌现状获得启示传播策略传播行动媒介策略媒体示例媒介策略核心关注论坛购物类网站下的专区／竞争对手当当网、淘宝网、卓越网等专区重点传播论坛门户购物网站和专业购物网站论坛下人气最旺的论坛版块以及北京、上海、广州当地人气类购物类论坛渗透传播论坛产品所涉及的人气类论坛，如服饰类论坛、旅行类论坛、化妆品类论坛、校园类论坛扩散传播论坛人气很高的综合类论坛以及购物类、生活类论坛核心关注论坛重点传播论坛渗透传播论坛扩散传播论坛打造用户关注度传递品牌优势挖掘次要用户群影响潜在消费群1媒体比例50%24%10%16%50%24%16%10%产品渗透论坛服饰类/旅游类/化妆品类／校园类／数码类重点传播论坛购物类论坛人气版块一线城市生活／购物论坛核心关注论坛网论坛专区当当／淘宝网论坛专区扩散传播论坛综合类人气论坛话题发布与维护引导策略[发布策略]–第一天：选择同类目标社区中活跃度最高的3个论坛首发；–第二天：在其他目标论坛转载扩散；[维护策略]–密集维护期：15天（每日上网高峰期早晚两个阶段维护）–持续维护期：密集维护期结束后一个月每周维护2次（在每周的上网高峰日的高峰时段进行维护）–在推广期内延续引导性维护[扩散策略]•向都市意见领袖进行广度传播和扩散•获得更多每日关注门户的版主转载•搜索引擎更快收录核心论坛首发重点论坛转载门户论坛聚合放大类型说明媒体示例大众类目标受众接触最频繁媒体覆盖受众最广泛天涯、MOP、MSN社区等区域类具有区域精准度，针对性上海热线论坛、北京我爱打折、广州大洋论坛网购类喜欢新鲜事物，对于网络购物比较擅长拍拍社区、淘宝社区、51BBS白领类时尚、具有群体互动性，容易找到共同语言21CN社区白领E族等女性类精准度高，关注度高媒体MSN女人频道、瑞丽社区、搜狐女人频道SNS类具有群集和口碑相传效应，快速传递信息校内、51、开心、海内等门户类权威度高，受众聚集度高新浪、搜狐、网易等其他类最大化将信息传递给目标受众……媒体示例整体传播规划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段3-4月11-12月9-10月7-8月5-6月事件炒作利用行业爆料，制造传播焦点：09年网络购物海外代购悄然成风话题炒作：千寻网凭借自身优势，获取时尚网购人士青睐话题炒作：千寻和淘宝的时尚产品相比，谁的性价比优势高上线初期：千寻产品分类、独特卖点、优势、网络功能体验等，创建品牌个性差异通过忠实用户的真实购物体验，向潜在消费群展示j千寻可信可靠。吸引眼球关注结合新年档期，配合j千寻网的优惠信息，引导消费群关注关注，产生购买兴趣产品和品牌影响力事件炒作日常传播话题炒作传递品牌优势挖掘次要用户群打造用户关注度影响潜在消费群事件炒作话题炒作口碑传播打造千寻网品牌知名度扩大受众对千寻网认知度达到目标