第四章：推销陈述

第四章推销陈述（介绍）与演示•一、推销陈述前的开局•开局即是与客户见面后,向客户介绍产品前的一个阶段.与客户见面后最重要的事,是赢得客户的好感和信任.建立良好的个人形象.•（一）说好开场白•开场白的构成：问候语、自我介绍、握手、递名片。•如何做一个加深印象的自我介绍？•握手的礼仪你懂吗？禁忌你知道吗？•你会递名片吗？你会正确使用名片吗？(二)话题的有效过渡•找好的话题，起铺垫作用，消除紧张、戒备心理。•1、好的话题：•对方擅长的话题；•格调高雅的话题：文、史、哲、地理、艺术、建筑、风土人情；•轻松愉快的话题：电影、电视、时尚流行、体育比赛、烹饪美食、天气；•曾经交往的回忆。（二）话题的有效过渡•2、不好的话题•非议国家政府；格调不高：小道消息、男女私情、低级庸俗、凶杀情杀；议论领导、同事、熟人；企业机密；个人隐私；宗教信仰和性别歧视。二、推销陈述（一）推销陈述的类型1、记忆型陈述•优点：•内容完整，重点突出；•推销要点逻辑性强，使人产生自信，避免临场的推销赘语；•能预见可能出现的顾客异议，克服可能出现的尴尬。•缺点：•机械呆板；•单向沟通，顾客无法参与；•忽视了顾客需求。记忆型陈述的典型表现•徐承先是上海奥迪授权经销商车行的一名销售人员,在奥迪车行工作了两个多月，共销售了八台车，工作业绩一般。•一个阳光明媚的下午，徐承先看到两位男士，偕同一位女士款款走进了他的车行。•两位男士，都不是西装革履，但穿着都比较讲究，属于休闲类型的装扮，在这个刚入秋的时节，这个装束还是很贴切的，尤其是与他们的年龄相匹配。其中一个人手里拿着比较流行的一款手机，另外一位夹着一个考究的小皮包。再看这个女士，不过30出头，着淡妆，上衣属于白领的办公套装，配布料长裙，看上去气色不错，也带了一个女士皮包。徐承先初步判断，这是一个不错的潜在客户。看到他们停留在了最新款的天蓝色奥迪A4的前面。他走了过去。•徐：“各位好！怎么样，这么好的天，来看看车？”•拿手机的男士：“对呀，这款是新到的吧？”•徐：“是的，最近走的不错，而且全新上市的A4都是德国组装的。”•三个人看看车，又看着徐承先。•徐接着说：“国内在轿车上几乎还没有采用全时四驱的技术，奥迪A4已经采用了这个技术。3.0的发动机排量动力充足,还配有天窗,手自动一体化的变速箱,有最新功能的电子制动稳定系统……”•拿手机的男士打断了徐的话：“好好，我们只是来看看，先这样，我们改日再来。”记忆型陈述的典型表现记忆型陈述的典型表现记忆型陈述的典型表现•徐知道，客户通常都会有这个反应。在上岗培训时，培训老师讲过，不要轻易放弃客户，要争取留住客户，因此，他想多一点努力。•徐承先：“要不我给你们安排一次试驾，有机会体验真正的驾乘感受。”•仍然是拿手机的男士说：“不了，谢谢，我们改日再来。”•徐无言以对。只好看着这三个非常好的潜在客户走出了展厅。•来看车的三人中，拿手机的男士叫张东明，另一位男士叫万海，万海是一家私营公司的老总，张东明是万海的秘书，女士叫方晓昕，是万海的妻子。记忆型陈述的典型表现•张东明：“万总，您看今天。”•万海：“车是不错，我不怎么懂，还是你看吧。”•方晓昕：“小张，哪个销售员，叫什么？”•张东明：“他没有说叫什么。”•方晓昕：“反正，我都没听懂，万总的意思还是你定。”•张东明：“要不这样吧，不远还有一个车行，咱们去那里看看如何？”•恰好，不远的地方，还有一个奥迪的经销商。张东明开着自己的捷达，三个人来到了另外一家奥迪经销商的车行。（一）推销陈述的类型•2、提纲式陈述•只列提纲要点，内容能动发挥，既有记忆型陈述的优点，又增加了陈述的机动灵活的优点。•（1）、程序化提纲式陈述•第一步：建立良好的开始。•第二步：提出问题。•第三步：推销陈述。•第四步：演示。•第五步：向顾客提出建议与顾客异议处理。•第六步：结束。2、提纲式陈述•（2）、要点条列式提纲式陈述•开场白的说法：•……………………………………•用来吸引顾客，引起兴趣，激发欲望的方法：•……………………………………•顾客可能提出的异议以及你的处理方法：•顾客异议1：……•处理方法：……•顾客异议2：……（一）推销陈述的类型•3、视听辅助型陈述•是指运用一些视听工具,如幻灯片、样本、录象、录音等来进行辅助。优点：•能够把握顾客的注意力，不会因顾客的提问而打断；•可以在有限的时间内，传达所要传达的信息；•不会遗漏所推销产品的任何特点。•缺点：•在完成传达所有信息前，双方无法有效双向沟通;•可能有些推销员会认为他们成了工具的附属物•当设备出现故障时，不免有所尴尬。（一）推销陈述的类型•4、需求确认型陈述•优点：•针对顾客的问题对症下药，使顾客感到推销员是在真正地帮助他、关心他的需求。•缺点：•极具挑战性，对推销员的素质要求高；•若推销员故意引诱，使顾客产生不信任感。•前提•主动与潜在顾客打交道，发现并确认他们的需要。•方法：•即刻重演法（往事回忆）；未来憧憬法；•SPIN提问销售法。SPIN提问销售法•1）Situationquestion•——向客户提出现状或背景的问题•通过提出客户现状的问题,来了解客户的现有状况,导入正确的需求分析。•2）Problemquestion•——向客户提出其面临的难题或困难性问题•通过对客户所面临的困难或难题的了解,来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，引起客户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。•SPIN提问销售法•3）Implicationquestion•——向客户提出引申或暗示性问题•引申出更多问题的问题，暗示问题的紧迫性。•4）Need-payoffquestion•——向客户提出需求－代价的问题•最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，推销员便会提出需求－代价的问题让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。SPIN提问销售法•李力涛是一个工作近一年的汽车销售员。在万总、张东明、方晓昕走进他的车行的时候，他最初的判断与前一个车行的徐承先的判断基本一致。这三位一定是很好的潜在客户。所以，这三个人一走进车行，他就主动迎了上去。•李力涛：“三位下午好！我是这里的销售顾问，李力涛。叫我小李就可以了。三位到我们这里还好找吧？”•张东明：“还可以。”•李力涛：“您好！这是我的名片。您贵姓？”•张东明：“我姓张，这是我们万总，这是方女士。”•李力涛：“万总好，方女士好。这是我的名片。奥迪车有多种不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗？”SPIN提问销售法•张东明：“我们考虑买一款比较现代、安全性能好的车。”•李力涛：“是啊，现在的车还真要注意安全。请问您现在开的是什么车？”•张东明：“现在的车不行了，就是代步用的，捷达。”•李力涛：“捷达可是不错的车了，皮实、耐用，您当时选车还真有远见。那您现在考虑换一款，主要是什么用途呢？不会是简单的代步了吧？”•张东明：“其实是我们万总要用的车。公司成长比较快，业务好，接触的一些客户也比较有规模，总是用捷达不符合公司的规模了。”SPIN提问销售法•李力涛：“恭喜呀！生意发达当然要配上好一点的车了。不知道将来是万总您开这个车，还是方女士也有可能开？”•万总：“我也会开，小张会经常用车，有时候我太太也要开的。”•李力涛：“这样，在选车的时候，可能要注意车的操控性是否灵活，最好不要手动挡的吧？”•方晓昕：“说得太对了，最好别是手动挡的，开车太累了。”•李力涛：“是呀，那您看，您是最关注车的什么情况呢？”•方晓昕：“我觉得首先要容易驾驶，最好安全性能好。”SPIN提问销售法•李力涛：“您驾驶多久了？”•方晓昕：“拿执照都一年多了，可是没开几次。”•李力涛：“我想，张先生您驾龄肯定比较长了。您觉得选一款车要注意关注什么呢？”•张东明：“要是自己开，操控性肯定是要注意的，尤其是万总开车，有时候还要考虑公司的事情，所以，容易驾驶肯是关键。当然，方女士也说了安全不能忽视。另外，我觉得，现在路况不太好，弯路也多，如果车的性能好，对路况的要求就不要那么高了，即使路况条件差一些，开车的人和乘客也不会有太明显的感觉。”•李力涛：“太对了。如果真要考虑操控性、安全性以及要有品牌、有气派，外表还要好，这可是真要好好挑一款。”SPIN提问销售法•万总：“我们的意思呢，还是看中了奥迪。关键是奥迪有这么多型号，我们也不是很清楚这些技术指标对我们有什么意义。”•李力涛：“很多来我们车行的客人都有类似的想法。比如操控的灵活性，主要是看方向盘是否有助力，转弯时是否有特殊的技术避免甩尾，是否有四轮驱动。”•张东明：“我知道奥迪现在有四轮驱动的轿车了。”•李力涛：“是的。A4的3.0就是轿车中的四驱。一般车辆的安全性主要看是否有刹车的防止抱死装置，以及这些装置是否灵活，是否可以在刹车时确保车身平衡，这些都是安全指标。至于车款是否大方、得体，体现公司的档次，那要看是否是品牌车。”SPIN提问销售法•万总：“奥迪肯定没问题。关键呀，小李，你看什么型号适合我们？”•李力涛：“可能张先生有经验了。不同的型号除了价格不同外，主要就是质量以及可以选择的不同功能有所差别。当然如果我来推荐的话，还是我刚才说的那款有四驱的轿车符合您的要求，就是3.0的A4。”•张东明：“你说的是不是就是那台？”•李力涛边说，边与三位客人走到样车旁，并主动拉开车门：“万总，您坐一下，感觉一下。方女士，您可以乘坐一下后座。张先生，您要不要看看发动机的情况？”•张东明：“不用了，主要是老板满意，就没有什么问题。对了，这款车的价位如何？”SPIN提问销售法•李力涛：“现在这款车的价位还是比较高的。我们也要求厂家降一点，可是根本就没有什么降价的空间，让我们也没有什么可赚的。这款3.0四驱的的A4，价位是47万8千。”•方晓昕：“后面还是挺舒适的，这么贵？”•李力涛：“厂家也给我们解释了多次，现在这款车是刚上市的，而且都是德国原装的，就当是国产车卖的，价位是高一些，如果有可能等的话，我估计明年全部过查化了以后，有可能降一点，不过可能降的也不多。您等用车着急吗？”•万总：“当然，早拿到更好了。”SPIN提问销售法•李力涛：“这款车，昨天走了3台，今天早上经理开会时还说，今天要是也走3台，明天就没有车了，下次要等到半个月以后了。您喜欢什么颜色的？”•万总从驾驶室出来：“颜色嘛，看小方的，你喜欢什么颜色的？”•方晓昕：“我就喜欢这个蓝色的，小张，你说呢？”•张东明：“蓝色是不错。看上去很亮。”•李力涛：“怎么现在喜欢这宽蓝色的人还真多，就是蓝色的车走得好。您是现款购车，还是我们帮您办理银行贷款手续。”•张东明：“我们肯定是现款，看万总，您还有什么问题？”SPIN提问销售法•万总：“这样吧，我们回去再商量一下，这里有你的名片，小张回头与你联系。”•李力涛：“好的，万总能给我一张您的名片吗？”•万总：“小张，你给他一张我的名片，你也留一个给他。”•张东明递了两张名片说：“要不，你先留一款蓝色的有天窗的这款，我今天下班给你一个电话。”•李力涛：“好的，三位慢走。您看，我们就顾说话，连水也没有给您上。”•万总：“不用客气，最后给我们挑一款好车就行了。”•李力涛：“没问题，放心吧。”二、推销陈述•（二）陈述方案设计的要求•1、全面描述产品的功能特征•2、突出产品的差别竞争优势•3、强调产品给顾客带来的好处和利益•4、用强有力的证据和事实加以证明•（三）推销陈述的技巧•1、产品介绍清晰全面，重点突出•尤其是使用顾客熟悉的语言。（三）推销陈述的技巧•2、个人形象有机配合•服饰、目光、面部表情、姿势、声音、距离、手势。•3、善于提问•4、善于倾听•5、充分使用视听辅助工具•6、妥善处理干扰打断•7、留意竞争对手•8、掌握好时间，保持对推销进程的控制三、有效演示•（一）有效演示的重要性（作用）•1、改善沟通•视觉器官的效用是听觉器官的20-25倍。•2、顾客参与，改善推销效果•当顾客参与到演示中来时，会有一种拥有感，对产品的真实感，会有更大的购买演示的产品。•3、强化记忆•研究表明，三天之后，