5服务营销模型

服务营销基本内容第一篇服务营销基础第二篇服务营销目标与模型第三篇服务营销策略第二篇服务营销目标与模型第四章服务营销目标第五章服务营销模型第六章服务公司定位张圣亮[e-mail]3第五章服务营销模型泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。——[美]美国银行副总裁列尼〃休斯坦克（1977年）仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。——【美】拉斯摩（JohnRathmall）张圣亮[e-mail]4主要内容第一节服务营销7P’S模型第二节服务体验模型第三节顾客关系生命周期模型第四节服务营销三角形第五节服务特征分析模型第六节服务质量差距管理模型第七节服务利润链模型张圣亮[e-mail]5第一节服务营销7P’s模型一、模型内容二、分歧三、评价张圣亮[e-mail]6服务营销7P’S模型1/2美国学者布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）于1981年提出。该模型认为，由于服务以及由此决定的服务消费具有特殊性，4P’S不能有效地指导服务营销，因此，服务企业必须在产品、定价、渠道、推广四个因素基础上，再增加三个P，即人员（People）、过程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。张圣亮[e-mail]7人员——由于服务具有无形性，在服务公司担任生产角色的人（服务人员）在顾客眼中就是服务产品的一部分；由于服务具有不可分割性，要保证服务质量，服务公司必须注重对顾客的管理。过程——服务消费是过程消费，服务公司将服务提供给顾客的过程对顾客感知服务质量影响巨大，因此，服务公司必须注重对服务过程的管理。有形展示——由于服务具有无形性，服务环境以及其他有形层面影响顾客对服务的选择和评价。服务营销7P’S模型2/2张圣亮[e-mail]87P’S模型的争议英国学者佩恩认为，按照营销学的理解，产品是应当包括“包装”在内的，而有形展示可以被看作是服务产品的包装，从而提出了另外一个P，即“顾客服务的提供”（ProvisionofCustomerService）。对于佩恩提出的“顾客服务的提供”这个P也存在争议，被认为可以纳入产品之中。因为营销学所讲的产品是整体产品，而“顾客服务的提供”正是一种附加产品。9佩恩服务营销组合模型顾客服务地点人员过程推广定价产品张圣亮[e-mail]10评价服务营销7P’S模型是建立在市场营销组合这一较为成熟的营销模型基础之上的，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别，从而具有很大的指导性和操作性。该模型没有明确指出服务与有形产品在产品、定价、渠道和推广方面的区别，以至于在实际工作中往往只能套用有形产品营销中关于产品、定价、渠道和推广的观点。张圣亮[e-mail]11第一节服务营销7P’S模型第二节服务体验模型第三节顾客关系生命周期模型第四节服务营销三角形第五节服务特征分析模型第六节服务质量差距管理模型第七节服务利润链模型主要内容张圣亮[e-mail]12第二节服务体验模型一、体验消费及其基本模型二、服务产出模型三、服务剧场模型四、服务生产系统模型张圣亮[e-mail]13体验消费及其基本模型1/2服务消费是体验消费，服务体验由四个要素构成：服务员工——包括与顾客直接接触的员工和虽在顾客视线之外但同样为服务提供做出贡献的其他成员。服务设施——包括顾客所能接触到的设施/设备和很少接近的设施/设备。服务顾客——服务接受者和与其共享服务的人（现场顾客）；服务过程——服务环节和程序。张圣亮[e-mail]14基于对服务体验的关键构成要素的识别，服务营销人员能够制定行之有效的服务体验分析模型，这些分析模型像交通图一样指引着服务人员去分析顾客服务体验的影响要素。服务体验分析模型主要有三种：服务产出模型服务剧场模型服务生产系统模型体验消费及其基本模型2/2张圣亮[e-mail]15第二节服务体验模型一、体验消费及其基本模型二、服务产出模型三、服务剧场模型四、服务生产系统模型张圣亮[e-mail]16服务产出模型美国学者兰吉尔德(EricLangeard)和贝特森(JohnBateson)于1981年提出。该模型认为，要有效体验服务（获得某一服务利益包）需要具备三个要素：可见要素、不可见要素和其他顾客。可见要素——顾客能够看到的服务要素，包括接触人员(仅与顾客进行简单交往)、服务人员（直接提供服务的人员）和有形设施（提供服务的工具和设备)；不可见要素——在顾客视线之外为服务产出做贡献的要素；其他顾客——在服务现场等待或同时接受服务的顾客（积极或消极影响顾客A获得的利益)。服务产出模型图示不可见组织和系统不可见要素可见要素无生命环境服务提供者或接触员工顾客A顾客B顾客A得到的服务利益包张圣亮[e-mail]18服务产出模型启示顾客服务利益包大小和质量高低受三个因素影响：提供服务的员工和设备、设施、环境等；幕后支撑系统；在场的其他顾客（支持和配合）。服务公司要为顾客提供高质量服务必须做好三方面工作（服务营销手段）：管理好服务接触环节，包括服务人员和设施、环境等；提升和保证服务支撑系统；有效管理服务现场其他顾客。张圣亮[e-mail]19服务产出模型评价服务产出模型清晰地归纳和提炼出了服务体验的一些影响因素，对这些因素加以变革和调整，就能够创造出新型的服务产品。服务产出模型比较接近现实地剖析了服务体验构成要素，从而具有很强的可操作性。张圣亮魏艳红在《基于服务产出模型的银行服务质量提升策略探讨》（《价值工程》2007年第10期）一文中，依据服务产出模型对银行业提升服务质量方法进行了探索。管理后台支持系统，包括：提供高效率的支持性技术和设施——目前，数据采集、信息传递、业务处理等方面广泛依赖计算机系统。银行业应引进合适的计算机系统并以适当周期进行更新，以保证系统的效率。20基于服务产出模型的银行服务质量提升策略1/521建立前台考核后台，前后台联动机制——前台部门的业绩由顾客来评价，后台部门的业绩应由前台部门来评价。建立顾客导向的服务标准——对于标准化程度高的服务，银行可将打印机、点钞机、印章等操作程序设置在合理位置，然后选拔业务能手，摄制操作录像并进行分析比较，确定最佳工作步骤，最终制定操作标准；对于高度定制化服务可实行技术替代。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略2/522管理服务接触环节，包括顾客与ATM机之间的接触——此类接触，系统的稳定、操作的便捷、顾客隐私和安全的保护等成为判断整体服务质量的重要标准。银行应保证服务设施最大限度地处于正常服务状态；尽量设置在商业区、写字楼、交通枢纽等客流量较大地区；高度关注安全性。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略3/523顾客与服务人员之间的接触——提高服务人员技术和业务素质；加强对服务人员服务意识、服务态度等教育。加强对顾客可见设施的管理——业务窗口布局应进一步合理化：现金部应在大厅最显眼处；服务设备如自动提款机、点钞机等，应设在醒目位置；相关业务窗口（如外币存款、外币汇兑）最好毗邻，避免顾客再次寻找业务窗口；实行低柜台设计，并在窗口前放置座椅，以为顾客提供面对面坐式服务。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略4/524有效管理顾客，包括建立良好的排队秩序——大型营业厅可采取叫号排队；中小营业厅可实行单队排列。保证“一米线”切实执行。在营业厅增设客户经理——客户经理应维护服务环境（如禁止顾客喧哗、吸烟等）；维持服务秩序（如维持排队秩序、制止插队现象、监督顾客遵守一米线等）；关注顾客之间潜在冲突并寻找合适机会予以化解。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略5/5张圣亮[e-mail]25第二节服务体验模型一、体验消费及其基本模型二、服务产出模型三、服务剧场模型四、服务生产系统模型服务剧场模型1/4美国学者S.J.Grove和R.P.Fisk于1983年提出。该模型把服务比作一场戏剧，拥有与舞台产品一样的构成要素——演员、观众、设施、前台、后台和表演。演员观众设施表演张圣亮[e-mail]27演员——为观众(顾客)直接提供服务的人（直接服务人员）。服务人员更重要的几种情况：人际接触增多时、重复性接触时和一线员工对服务提供有决策权时。观众——购买和接受服务的人（现实顾客）。“观众”参与、遵守规则、欣赏表演的投入等对演员积极性和服务质量都有重要影响。设施——支持表演活动或提供服务的工具。当环境使得服务与众不同时，设施会更加重要。服务剧场模型2/4张圣亮[e-mail]28前台——演员（服务人员）与观众（顾客）沟通、交流的场所，包括面积大小、风格情调、颜色和亮度、温度和湿度等。这些因素影响着“演员”的表演，更影响“观众”的心情。后台——支撑前台和演出的场所，一般不对“观众”开放，但要方便“演员”准备演出。服务剧场模型3/4张圣亮[e-mail]29表演——演员（服务人员）的演出行为（服务生产或操作）。Grove和Fisk认为，演员的表演分为两类：发自内心的真诚表演和仅仅为了完成任务而应付差使。一场剧幕或演出（服务提供过程）的整体水平高低，是演员（服务人员）、观众（顾客）、设施（服务工具等）等互动和整体配合的结果。服务剧场模型4/4张圣亮[e-mail]30启发与评价1/3启发：服务设施包括道具、设备、照明、温度、色调等，都影响着顾客对服务的期望和对服务质量的评价。服务人员除了业务水平和技能外，其外表和举止——长相、服饰、风度等，也会影响顾客对服务的感知，影响程度不亚于演员的相貌和舞台着装。成功的前台表演依赖后台的支持，绝大多数服务产出伴有前台与后台共同作用和相互影响。张圣亮[e-mail]31把前台与后台隔离是十分必要的，因为许多服务的运作过程中，其后台行为与前台表现大相径庭（在某些情况下，组织也可允许顾客接近后台以形成差异化，此时，企业必须注意后台行为的设计与执行）。服务人员演出必须与观众（顾客）进行有效沟通和交流，吸引观众（顾客）参与，充分调动观众（顾客）的积极性。启发与评价2/3张圣亮[e-mail]32服务剧场模型用人们熟悉的戏剧表演来描述服务体验，让人们容易理解和把握。类似于戏剧产品，服务表演是诸多戏剧性要素相互影响的全形展示，改变或重新设计任何一种要素，都可能赢得和营造出不同的服务表现和顾客服务体验。启发与评价3/3张圣亮[e-mail]33第二节服务体验模型一、体验消费及其基本模型二、服务产出模型三、服务剧场模型四、服务生产系统模型张圣亮[e-mail]34服务生产系统模型1/2芬兰学者格罗鲁斯于1990年提出来的，该模型也是建立在服务体验基础之上的。图中间的大矩形代表顾客眼中的服务组织（顾客位于矩形中，因为他们是服务的参与者）。一条可视线把服务组织分成两部分：一是顾客可以观察到的，即互动部分，包括与顾客接触的员工、有形资源和设备、系统与运作资源；二是顾客不能观察到的，即支持部分，包括技术支持、管理支持和有形支持。张圣亮[e-mail]35方框右边是影响顾客预期的因素，包括顾客个人需要和价值、顾客以前的体验、企业和地方形象、口碑、外部传播和沟通。方框左边是企业使命及其与之相关的服务理念，它们指导对服务系统的规划和管