旅游网络营销新实战(驴妈妈年会)

1景域旅游营销总经理：黄春香旅游网络营销新实战网络流行前的旅游营销：找旅行社开推介会投广告桌面互联网时代：建网站在官网上卖产品……在网络上做广告、发新闻、发软文4WEBN.0时代：我们弄了微博，写了N多博文……我们开通了微博，加了V…………微信来了APP来了我们玩起了推送弄起了HTML5…………下一站会在哪里？5网络时代变化太快营销节奏总被打乱……一、旅游网络营销新趋势二、旅游网络营销新实战三、景域网络营销新做法旅游网络营销新实战一、旅游网络营销新趋势|社会化传播Hi，你在哪个圈层里？社会化——成本低却令人眼花缭乱！搜索引擎SEOSEM谷歌百度联盟链接竞价排名……TVC宣传片土豆优酷贴片微电影植入……乐视视频营销…………新闻专题话题新浪乐途Minisite公关人民网门户采风软文官网Banner………………点评攻略驴妈妈携程游记淘宝去哪儿电商体验师旗舰店大数据……团购………………从有限数据到海量数据从游后评价到游前网络美誉度查询从价目表到读图时代从个人经验到社交经验从官方指南到用户体验旅行者变化：从被动到主动的社会化进程10旅游消费从“个人体验”转化成“社交经验”以活动宣传为导向的营销策略（更多指向合作媒体活动平台）以旅游目的地产品销售为导向的营销策略(更多指向旅游垂直网站OTA)你需要一个策略来思考！【社会化营销案例】新西兰旅游局：性格测试互动跟着感受游策略——用内心进行消费者区隔内容推送2011年姚晨成为其在中国大陆地区新西兰旅游局的品牌形象大使，并前往新西兰感受自然风光，体验丰富的旅游活动。此次市场推广活动更注重消费者内心的感受，根据消费者不同的心情“悠，乐，爱，狂”推荐对应的景点介绍，力求帮助旅行者寻找更形象的体验，并吸引更多消费者参与线上活动。仅一个月投放时间,在触动屏幕上就收到8万多个消费者留下手机号码希望获取前往新西兰的机票亲身体验旅程。一、旅游网络营销新趋势|强调互动性58%的中国网民每天花3小时泡在网上，17%的网民每天花3小时看电视网。77%受访者认为互联网是最吸引人的媒体，超过电视。18岁至27岁的中国网民几乎每天泡网5小时。87%的中国网民边看电视边上网。2011年中国网络视频用户4.65亿传统媒介环境下的消费行为模式互联网媒介环境下的消费行为模式消费者行为，从AIDMA到AISAS背后隐藏了什么？18岁至27岁的中国网民几乎每天泡网5小时。87%的中国网民边看电视边上网。2011年中国网络视频用户4.65亿1.去哪里？2.有什么好玩的？3.住哪里？4.有什么好吃的？5.适合和谁去？6.怎么往返？7.注意事项？8.有什么特产？9.气候怎么样？10.风土人情？11.服务怎么样？12.多少钱？综合评价旅游出游决策模式在变：美誉度决定出游！创意，给精明的游客一个理由！好内容，自己会传播！内容生产AIOU内核好内容，让沟通更简单，让分享更快乐调性Atonal用户生产内容UserGeneratedContent互动Interact创意OriginalityAIOU面临挑战：在复杂的竞争下，D4作为老牌“路虎”的越野新品，如何迅速提高新品知名度，吸引消费者参与互动，将新的解读最大化传播和覆盖，加强对新品的认识？媒介策略：门户+微博的渠道进行。通过门户保证产品信息的最大化曝光，通过微博进行快捷的信息传播、消费者的深度互动.启发性创意与趣味性互动传达产品内涵“发现无止境”路虎D4品牌推广活动路虎希望通过本次活动向消费者传递“寻找身边的美”这一越野SUV新的理念.核心价值：走入户外，去释放，去发现，去收获找到属于自己的方向.目标以及目标的关键绩效指标：－成为中国最为‘正统’的户外探索运动领导品牌－大幅度提升品牌认知度（2011年初品牌认知度为7％）－大幅度超越品类年增长速率（30％）－启发和引领一场全国范围内的户外探索运动挑战：找到契合中国市场的沟通策略和富有冲击力的执行方式.TheNorthFace：一路向北一、旅游网络营销新趋势|大数据分析论坛/BBS：论坛数量130万+，每日发帖量约1亿+博客/Blog：四大博客用户数量5亿+，每日发帖量约500万+微博/MicroBlog：四大微博用户数量9亿+，每日发帖量约5亿+视频/Vedio：视频网站用户数量3亿+，每日发帖量100万+SNS：两大SNS（人人/开心）用户数量3亿+，每日发帖量50万+浏览网络网上购物查看官网网络社交收发邮件手机浏览网络搜索如何找到对的人？媒体消费呈现出日益碎片化的趋势,广告位埋伏等待的方式已经OUT大数据时代下DSP技术引起的网络营销的变革广告代理商网站广告位广告主广告主互联网受众过去按媒体，广告位购买大数据时代以受众为核心，与广告主直接匹配地域定向精准定向全国300个城市机型定向回头客定向根据用户品牌互动历史进行定向时间定向锁定特定时间段进行广告投放内容定向12大精品内容频道全面覆盖相关受众根据用户行为轨迹定向10大目标人群行为定向运营商定向定向覆盖100余手机品牌选择特定运营商手机用户投放广告跨媒体频控保证每一次广告曝光效率实时优化实时优化创意，大幅提升转化率，建立品牌忠诚度精准才高效一、旅游网络营销新趋势|移动随时在线2013年底中国智能手机用户规模将突破5亿；2013年2月，新浪微博用户已超5亿；2013年1月，微信用户或超5亿；86%的旅行者使用手机设备来记录旅程；54%的旅行者在社交媒体分享他们的旅程；办公室工作间隙在网络旅游社区分享旅游出行优惠信息上班途中浏览微博旅游达人或朋友的旅游趣闻回家途中评论微信朋友圈旅游照片家中休息浏览旅游产品信息及攻略双十一让你相信网络的力量！2012年“双11购物节”总成交金额191亿，其中移动端产生交易金额12亿。移动端支付占交易金额6.3%2013年“双11购物节”总成交金额350亿，其中移动端产生交易金额113亿元。移动端支付占交易金额32.3%移动在线、即时分享成为流行26即时分享性粉丝曝光度微博微信微博、微信实现了品牌曝光度的提高；在锁定了受众后，即时性分享性更有利于增强受众对于品牌的粘性。27旅游网络营销新趋势总结社会化传播大数据分析强调互动性移动随时在线原有网络营销活动网络营销新要求策略：整合性创意：内容性即时：全天候简单地在门户网站、论坛、博客等媒体投放网络广告，缺乏明确有效的营销思路指导精准：圈层化策略创意精准即时旅游网络营销新趋势营销需求在本质上没有什么不同，它的策略与创意其实没有任何变化，依然还是涉及到核心价值的提炼以及消费者利益点传递的设计。一、旅游网络营销新趋势二、旅游网络营销新实战三、景域网络营销新做法旅游网络营销新实战【案例一】“看晚报游浙江”约惠季网络推广项目委托方：浙江省旅游局项目时间：2013年8月-9月项目诉求：为配合十省晚报联盟畅游浙江的“看晚报·游浙江”大型促销活动，建议网络端口联合OTA及推广网站开展“浙里不晚”的约惠季网络推广活动，以最大程度发挥整体活动效应。策略晚报不晚浙有真情借时代焦点之势借消费爱点之势借活动卖点之势以活动主题为核心读晚报·游浙江老年人年轻人活动危机：老龄化、边缘化、单一化网络策略：年轻化、时尚化、互动化晚报不晚·浙有真情创意“老年版卖报歌舆论造势”8月24日~8月30日“各种版孝心梦实现浙里”8月31日~9月13日“重温版老照片火热兴市”9月14日~9月18日第二波第三波第四波视频平台：优酷、爱奇艺、新浪视频、乐视微博平台：官方微博、红人微博Step1：一位北方母亲最朴实的愿望，浙江省旅游局回复帮助实现愿望Step2：雷峰塔下迎张母，现场赠送旅游券，线上线下各方媒体齐扩散，以张母为引子引起舆论（线下建议）Step3:借张母契机，网络上推出“孝心在浙里”活动，电视上推出“中国梦想秀”孝心专场（电视传播建议）Step4:终极梦想：中秋节齐家游浙江（线下建议）•活动：晒出“小时候父母抱着儿女在浙江景点”的老照片and现在同一背景下“儿女在此抱着父母”的老照片。@浙江省旅游局，注明地点赢全家门票报销机会。“微博造势,引起话题讨论”8月15~8月23日第一波创意：漫画引发话题大讨论创意：漫画引发话题大讨论创意：漫画引发话题大讨论号召网友说出父母的愿望，每日从中选择合适的授予最感人奖，帮助实现愿望，情感上引导消费者带着全家游浙江。投放效果：转发1988，评论323，并成为当日新浪热门微博Top4，看看新闻网主动新闻编辑创意：“老人版卖报歌”引发网友共鸣优酷视频首页推荐当天即获得7万浏览，评论超千条。啦啦啦，啦啦啦我是看报的老行家每天没事来看看报边看报边抠脚今天的内容太枯燥实在不知道如何吐槽啦啦啦，啦啦啦我是孤独的老人家儿子女儿在外面跑大半年没见到邻居问时只能苦笑我们的寂寞有谁知道啦啦啦，啦啦啦我给儿子打个电话他又是忙着到处跑说几句就挂了失落的心情向谁告工作和你老子谁重要主阵地：PC视频和MOBILE微博精准即时“看晚报游浙江”约惠季网络推广活动总结传递正能量做有感情的营销向【年轻人】在【PC和手机】说【带爸妈去浙江旅游】【案例二】中国·浙江温岭七夕节网络营销项目委托方：温岭旅游局项目时间：2013年08月服务成效：+通过16天的社会化媒体传播，总共影响了200,000人，其中有18600人与我们进行了互动，超过预期180%通过社会化媒体的整合传播，温岭的知名度和口碑都得到了一定的提升，尤其是7℃真爱之旅活动更得到了行业的认可+200,000WEIBOKOL/BBS/NEWS/SEO16天共影响了突破同质化另辟蹊径！相亲？婚纱？避暑？策略短（期）聚焦层通过事件/活动等快速聚集人气关注，迅速提升七夕节节庆品牌及三大景区知名度和关注度。常规口碑建设层面通过BBS、SNS、微博等对目标受众进行精准覆盖。增进游客互动与沟通，提高节庆品牌好感度，引导释放游客自发性口碑传播精准即时温岭·七夕为爱加温垂直网站视频公关在线旅游垂直门户网络公关网络视频媒体门户网站广告微博营销平台其他自媒体平台社会化网站主题体验网站网络活动网站官方网站基础数字营销平台建设（网站／微博）网络广告宣传网络体验活动阶段1：活动预热期（为期1周），通过网络宣传推广，吸引点击参与——官方微博换肤、网络故事触动阶段2：传播进行期（为期1周），游客在网上参与互动，最后评出优胜者——集齐爱7事阶段3：活动延续期（为期1周），获胜者在网上直播报道他们的反馈——传播网友的传播活动进程一览表时间8.7-8.128.13-8.198.20-8.28波段起势期(铺垫+预告)传播期(过程+直播)延续期（巩固+深化）话题营销话题提升关注度隔天一条，植入社会性话题引起网络互动。系列话题广告：名人系列，商业系列，政治系列，娱乐系列，天气系列、凡人系列互动活动活动介绍有奖转发@活动，每天选出7名，赠送温岭景区门票两张“为爱加温7°”有奖@直播活动，将价值1778元温岭百威啤酒节为爱狂欢礼包线上活动结果公布微博发布/配合官方微博预告；微博红人引爆转发新浪微博、驴妈妈微博、温岭旅游局微博、温岭日报微博、台州旅游局微博、新浪浙江旅游奖项发布：温岭旅游局微博、台州旅游局微博七夕旅游直播：新浪浙江旅游、驴妈妈微博、温岭旅游局微博、温岭日报微博、台州旅游局微博、当地微博名人、游客微博等微博互动维护论坛软文网络故事触动：网络红人以浪漫爱情故事触动网友心灵精彩游记撰写推广：温岭七夕情人节全纪录，优美风景全面展现，吸引关注；美景全纪录，中奖者活动再发酵，网络中持续传播，口碑不断，为明年做准备新闻“温岭，为爱加温”活动预告活动现场新闻纪实活动后续新闻总结和评论百度百科优化精彩图集发送精彩图集发送创意8.8活动微博(转发预热)获得3,658次转载，407次评论。同时引导了很多获奖网友主动晒门票表示感谢。官微话题微博发布8.9天气系列8.11凡人系列8.13商业系列8.14娱乐系列中国·浙江温岭七夕节网络营销活动总结讲一个大家爱听的故事向【情侣】在【PC和手机】说【温岭为爱加温】【案例三】中国·无锡鼋头渚渔家风情节网络营销项目委托方：无锡太湖旅游度假区项目时间：2013年9月-10月项目诉求：如何利用9月