电子商务—第7章网络营销(刘谊)

1第7章网络营销7.2网络营销需求分析7.1网络营销概述7.3网络营销模式与实施2网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。7.1.1网络营销概述-网络营销概念3提高客户的满意度成为网络营销的核心内容；信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；网络营销非常强调信息流-资金流-物流的整合；个性化消费（personalizedconsumption）7.1.1网络营销概述-网络营销特点4第一，网络营销是手段而不是目的第二，网络营销不是孤立的。第三，网络营销不是网上销售。第四，网络营销不等于电子商务。第五，网络营销不是“虚拟营销”。7.1.1网络营销概述-对网络营销的认识57.1.2网络营销方式及其现状利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达62.7%。搜索引擎营销推广、电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达53.7%和45.5%。67.2.1网络营销内外部环境分析-宏观环境互联网人口环境分析网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。政治法律环境分析网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销、电子商务的发展前程。安全环境分析网上环境的安全性，是网上交易行为的重要保证。在互联网这种开放的、不设防的、复杂的信息交互环境中，第三方认证机构为信息交互双方承担了网上信息安全的部分责任，对交易双方起到规避风险的作用。77.2.1网络营销内外部环境分析-微观环境企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。网络营销中介分析营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。8网上消费者：这个消费者的概念不同于传统营销理论中的定义。只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的网上消费者。1、网上消费者和网上消费者市场的概念网上消费者市场：由网上消费者聚集而形成的市场。7.2.2网络消费者市场分析9我国网民的特点：（1）网民分布比例不协调，网上消费者市场还不成熟2、网上消费者市场的发展上网用户类型已婚未婚59.7%40.3%上网用户类型55.2%44.8%高等教育非高等教育7.2.2网络消费者市场分析10我国网民的特点：（2）网民上网对上网费用比较敏感2、网上消费者市场的发展在家上网在单位上网65.9%34.17.2.2网络消费者市场分析11我国网民的特点：（3）网民上网还处在初级阶段，没有将互联网作为购物的重要途径2、网上消费者市场的发展获得信息休闲娱乐学习工具购物其他46.9%28.6%6.6%0.3%17.6%7.2.2网络消费者市场分析12我国网民的特点：（4）网上消费者市场的发展具有很大潜力2、网上消费者市场的发展愿意网上购物不愿网上购物85%15%任何商品小件商品大件信息只看信息不用网络52%13%29%6%7.2.2网络消费者市场分析13质量问题安全问题付款方式价格不诱人送货慢我国网民的特点：（4）网上消费者市场的发展具有很大潜力2、网上消费者市场的发展15%8%30%34%22%6%7.2.2网络消费者市场分析14消费者购买行为的变化：（1）消费者可以货比多家（2）消费者理智型的价格选择（3）消费者主动表达对产品的需求（4）消费者和企业告别两难境地的广告宣传总之，在网络环境和电子商务下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者会更理性地规范自己的消费行为。3、网上消费者的购买行为7.2.2网络消费者市场分析157.2.2网络消费者市场分析4.网络消费者需求的特征：个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性与可诱导性16产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。1、产业市场与网上产业市场的概念网上产业市场：主要是指电子商务中的B2B市场。7.2.3网络组织市场分析-网上产业市场17（1）交易直接化（2）市场全球化（3）合同格式化，实务操作无纸化（4）需求个性化2、市场交易行为的变化7.2.3网络组织市场分析-网上产业市场18组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市场除了产业市场外，还包括一般的组织机构市场，即转卖者市场和政府市场。这里主要讨论政府采购市场。1、网上一般组织机构市场的概念7.2.3网络组织市场分析-一般组织机构市场192、政府采购行为的特点（1）资金来源的公共性（2）采购主体的特定性（3）采购活动的非赢利性（4）采购对象的广泛性（5）政策性（6）规范性（7）影响力大7.2.3网络组织市场分析-一般组织机构市场20营销模式就是不同特点（种类）的产品，与相应的促销策略、渠道策略和价格策略的组合。传统的营销组合是4P：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）。90年代初提出了4C：产品以消费者的需求和欲望（Customer&rsquosneedsandwants）为导向，促销以与用户沟通（Communicationwithcustomer）为前提，渠道以方便用户购买（Conveniencetobuy）为原则，价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（CostandValuetosatisfycustomer&rsquosneedsandwants）为基础定价。网上营销模式就是满足了4C要求4P组合，它利用互联网络带来的优势制定网上销售产品的促销策略、渠道策略和价格策略，从而真正实现了4C要求的顾客主导、成本低廉、沟通充分、购买方便的现代营销模式的目标。7.3.1网络营销模式21整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。7.3.1网络营销模式目标-满足4C要求22促销策略：网络广告、网络促销，并最好以传统广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用（如软件的限次试用），数字化产品最适宜在网上销售。渠道策略：直接销售，可抛开传统物流系统，通过网络直接下载。价格策略：一般可采用统一定价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销成本，价格可比传统营销低很多。7.3.1网络营销模式-数字化产品23促销策略：网络广告加传统广告。另外，利用网络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍进行售后服务，有些产品如电脑、汽车等允许客户在一定范围内参与设计。渠道策略：直接销售。专用物流系统或公共系统配送，小重量产品也可利用邮寄系统配送。价格策略：一般采用统一价格策略。对配送成本较高的大重量产品，可采用统一基本价加配送成本定价策略。7.3.1网络营销模式-非数字高价值标准化产品24促销策略：大量网络广告和网络促销活动，配以传统广告。渠道策略：像书籍和礼品等非经常购买的产品可直接销售，并利用邮寄系统或传统运输系统配送。对经常购买的产品，如生活必需品，生产用的零部件、原材料等，一般不宜直接销售，应由零售商或中间商销售，生产厂商对这些产品实施网上营销主要是占领市场。价格策略：直接销售产品采用统一基本价加配送成本策略，但包含配送成本在内的总价格应低于同一地区传统销售价格。7.3.1网络营销模式-非数字低价值标准化产品25促销策略：网上广告。利用网络便利高效的交互能力，与客户进行充分的沟通，让客户参与设计，提供真正令客户满意的完全个性化的产品。有条件时可利用虚拟制造技术制造出映射真实产品的虚拟产品，再利用多媒体技术向客户全方位展示其定制产品的实物感，甚至可利用虚拟现实技术，让客户进入虚拟世界，产品一设计出来，客户马上就可领略到该产品的使用效果。保证提供良好的售后服务。如钻戒，旅游等产品可以采取以上方法。渠道策略：直接销售。专用配送系统配送。价格策略：价格双方协定，体现以客户可接受价定价的思想。7.3.1网络营销模式-非数字高价值个性化产品26促销策略：网上广告，配以少量传统广告。利用网络与顾客充分沟通，尽量满足顾客的个性化需求。渠道策略：一般不宜直接销售，应由零售商销售并提供售后服务。厂商网上促销主要是占领市场。价格策略：厂商采用统一批发价格，零售价格由零售商与顾客商定，但厂商应根据反馈的市场可接受价范围，调整生产和销售模式。7.3.1网络营销模式-非数字低价值个性化产品27据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：该网站有很多有价值的信息且经常更新的占83％；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64％；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43％；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占41％；该网站设计精巧，值得学习参考的占26％。①内容的修改（新）②好奇心③必要的工具或资源（方便）④个性化⑤独特的事件或资源（独特性）7.3.2网络营销工具-如何吸引用户反复访问网站28据调查，用户得知新网站的途径为：通过搜索引擎知道新网站的占80％；通过其它网站的链接知道新网站的占76%；通过相关报刊杂志的介绍知道新网站的占74％；通过朋友。同学、同事的介绍知道新网站的占64％；通过相关广播电视节目的介绍知道新网站的占23％；通过网址大全之类的书籍知道新网站的占27％。推销商务网站主要有两种途经：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。在信息板上留言，争取友情链接，发E-mail等等都不失为常用的好方法，但最好的方法是将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。7.3.2网络营销工具-如何让更多的人光顾网站29成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计）网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性较好。网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销网上公共关系方法与网络新闻媒体合作宣传和推广产品建立沟通渠道7.3.2网络营销工具-提高站点访问率方法30分类广告（)旗帜广告按钮广告关键字广告推式技术（如插播广告）活动广告广告主赞助的网页广告智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如FireflyNetwork订制软件制造商）