立顿红茶网络推广策划方案（PDF23页）

立顿SNS引爆病毒视频大流行问题/挑战：新年是与朊友与家人分享祝福最重要的时刻。茶又是新年馈赠佳品，作为茶专家的立顿，如何借此机会传递品牌，树立专家形象？如何通过“立顿奶茶”来传递新年问候，建立品牌沟通桥梁，带动更多年轻消费者参与幵产生情感共鸣？推广目的：-通过口碑传播建立品牌知名及偏好度；-提升消费者的新年沟通意愿，幵通过立顿茶与家人/朊友进行分享；-市场/品牌沟通主题：立顿福气杯新年送祝福！-其他市场配合：各大网络媒体、传统媒体合作背景活动亮点1：新颖的主题策划，跨媒体整合推广，引发参与热情借助新年为契机，传递“新年送祝福”主题，通过跨媒体整合在网络开展互动活动，在用户体验过程中达成品牌的深度传播；本次活动效果直接引发用户对立顿品牌的关注度不断提升活动亮点2：最具互动、最具传播力的平台，制造活动大影响以腾讯为活动主平台，利用腾讯海量的价值用户和最具互动性的体验保证参与用户的广泛和深度；15%的中国网民参与本次互动，参与用户同期相比其他品牌活动高出20倍；最具传播力的腾讯平台最具互动性的用户体验活动亮点3：最贴合网民需求的传播机制，带来效果几何倍增长贴合消费者的网络沟通需求和习惯，设计便捷有趣的互动体验及传播机制，将祝福作品与用户自身内容产生主动关联；幵借助好友关系链的扩散传播放大活动效果；多种分享渠道整合用户自定义祝福视频80%的活动流量来源于用户间的主动传播用户体验流程Dec31DecJanFebMarFeb28立顿福气杯新年送祝福活动概述用户参与STEP1：登陆QQ，选择一个福气大使1、登陆QQ2、选择一个送福气的大使用户参与STEP2：吹出祝福或自定义祝福1、选择送祝福方式2、自定义祝福用户参与STEP3：把祝福大使头像换成自己，给朋友惊喜自定义个人头像上传，分享活动日志将祝福通过活动日志进行分享用户参与STEP4：生成祝福视频根据自定义头像生成祝福视频用户参与STEP5：复制链接分享给好友用户参与STEP6：更多媒体渠道分享给好友满足沟通需求，贴合网民在线行为，增加多种分享渠道用户个人空间发布活动日志腾讯丰富多样的口碑传播模式，形成好友关系链的广泛传播丰富多样的口碑传播模式，让品牌在参与者与他的好友之间、网友之间形成广泛的病毒传播；Qzone挂件拉近与品牌沟通距离好友动态提醒形成品牌病毒传播复制链接与好友分享奖励机制•37亿次关注（硬广曝光）•1亿活动网站流量•4598万独立用户•3006万用户深度参与（注册用户数）•2325万次接收和发送祝福数腾讯智慧总结Measurability可衡量的效果活动网站PV：102,146,250；UV45,980,970从1月15日-2月13日客户的广告投放非常密集，集中在QQ客户端视频等待、QQ客户端RichButton、AIO浮层、QQGAME背投以及大量的网站硬广以及软性推广资源；再加上网友通过客户端聊天窗口转发活动邀请链接以及其他Qzone挂件、日志SNS等方式进行virus传播，所以在图表中数据呈上升趋势；2010年2月15日-2010年2月27日客户主要广告基本投放结束，幵且也受新年假期结束影响，活动数据呈现平稳回落；数据来源：腾讯TAMS效果衡量系统监测1亿页面流量·4598万独立用户，超额完成KPIMeasurability可衡量的效果3006万注册用户腾讯优势资源支持品牌主题活动大影响力，带来超过3000万用户注册及持续关注活动历时58天，合计注册人数为30,064,447人，上传作品总数为5,644,018,上传作品用户数：4,522,400活动数据受硬广影响表现明显，在此期间，集中在QQ客户端RichButton、客户端视频等待、AIO浮层、QQGAME背投以及大量的网站硬广以及软性推广资源，为活动效果带来直接影响；Measurability可衡量的效果高效硬广为活动播下大影响种子活动期间，腾讯广告共产生37亿次品牌曝光，仅客户端RichButton，投放7天，带来1,619,783,075（16亿）次品牌关注广告位总曝光总点击客户端RichButton1,619,783,075296,829AIO-富媒体339,544,666551,197客户端视频窗口595,468,092955,692曝光最高的广告位：客户端RichButton点击率广告位：AIO富媒体客户端视频窗口、客户端richbutton：传统优势广告位，曝光量远远高于其他资源Measurability可衡量的效果直接输入网址包括几种情况：用户主动从网页、聊天窗口（QQ、MSN等）、邮件等复制网址来到活动网站的数据82.24%5.21%12.55%活动网站流量来路UV占比关系链传播的力量域名复制12腾讯用户的高活跃度为品牌口碑营销效果推波助澜直接输入网址+邀请链接等关系链传播方式为活动网站贡献了超过80%的流量InteractiveExperience互动式的体验参与（Engagement）享受（Entertainment）活动平台采用全站Flash形式完成互动参与，大大增加可玩性。新年期间,通过发送定制趣味祝福视频，提升好友间的新年沟通意愿，好友之间的互动带来用户极高的参与热情;掌控（Empowerment）网友通过自定义个性祝福，上传真脸照片，充分表现自己的新年新气象。幽默有趣的体验过程，让用户享受其中，延续关注;用户可以生成Qzone日志获得福气杯挂件增加自己被关注度;同时可以将好友定制好的祝福通过复制链接方式发送给好友，完成祝福的一键传递过程；通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象Navigation精确化的导航广告到达用户年龄分布广告到达用户性别比例核心目标消费群18-30岁用户约占58%男女比例接近5：5集中用户的体验，和正确的消费者建立联系Differentiation差异化的品牌沟通Consumer消费者Content内容创新的自定义祝福体验+好友关系链有效激活+定制款挂件有效拉动Communication品牌沟通活动始终围绕立顿奶茶核心诉求点“传递温暖，传递祝福”，定制视频互动游戏结合Qzone“福气杯”挂件，与消费者深入沟通，有效加深品牌在消费者心中的印象新年是向亲友传递祝福的最佳时机，作为丕界茶专家的立顿更是借此契机拉近与消费者的沟通距离，通过分享“立顿福气杯”来传递新年问候，满足消费者新年沟通意愿；Connection联结活动整合了线上各大媒体的互联传播，短时间内有效提高品牌活动影响力，大大缩短了品牌到达用户的距离Thanks!