【房地产】永升新城企划案

永升新城三期北区促销专案旗动风动项目基地位置三期北区项目简介开发商：永升旭日集团房地产开发有限公司基地面积：38600m2总建筑面积：70899.19m2容积率：2.15绿化率：42.5%住宅总套数：322户社区总户数：1875户地理位置：位于石鼓山立交桥畔分户面积户型面积套数价格二房83.3-85.09m2883100元/m2（二层起，每层加50元）三房106-115m2230分2880元/m22980元/m23050元/m2三种（二层起，每层加50元）楼中楼240.59m243700元/m2店面57-92m2338800元/m2目前销售情况目前，永升新城三期北区322套住宅中，已销售192套，还剩余130套，其中，三房占90%。绿化空间：30000平方米绿色海洋，1.2万平方米中心花园，数千平方米空中花园营造自然空间。社区会所：会所内设置家庭影院、美容美发、多功能厅、观景茶室、雅致餐厅、情调酒吧、商务中心，提供全面服务。运动休闲：游泳池、网球场、篮球场、健身房、台球室、乒乓球室、棋牌室、健身慢跑道、按摩步道，让您尽享健康人生生活配套：大型农贸、大型超市、社区便利店、医疗诊所、银行、洗衣中心、鲜花礼品店、让你足不出户享受生活便利。教育配套：幼儿园、阅览室、学童巴士、儿童游乐场、儿童戏水池、植物迷宫打造缤纷儿童天地。交通配套：共有十三条公交路线环绕其间，交通方便快捷、回家一线到达。周边环境及生活配套设施市场状况分析房地产行业走势看好，市场潜力巨大房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求，多层住宅走俏，小高层消费升温。目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至2000年底，厦门市房地产开发累计完成投资约273.72亿元，较上年增加近37.46%，仅住宅竣工面积就近232.34万平方米。全市累计销售给个人的商品住宅面积近213.08万平方米，增长50.15%。在完成的销售面积中，多层住宅的势头最好，小高层的消费也有所升温。市场有效供给不足将对楼价上升产生较大影响2000年商品住宅销售总量250万平方米同比增长约3%房产销售再创历史新高。2001年上半年，厦门市商品房市场在销售继续火爆的同时，市场上的新盘供应量却明显减少（上半年新批商品房预售面积仅70多万平方米，而销售面积为120万平方米）因此，市场有效供给不足仍将对楼价上升产生较大的影响。岛内开发用地紧张推动土地成本上升从2000年10月起，厦门市商品房用地无论岛内岛外一律采用招标拍卖的方式出让。协议用地的清理、基准地价的重新调整、新地块拍卖量的减少、以及以降低建筑容积率和增加城市绿化空间为特征的“乡村都市”规划新理念的提出，都将在一定程度上使得开发土地特别是岛内开发用地进一步紧张，从而推动土地成本的上升。廉价替代品，平抑岛内市价在厦门楼市连续四年保持销售量持续增长的火爆局面的同时，积压商品房自1994年以来也一直居高不下，2000年还创下历史新高，全市商品房空置量达到174万平方米。空置商品房数量虽然不小，但其中相当一部分是烂尾楼、写字楼、大商场等结构性积压产品，而那些积压在销的住宅，则多属问题住宅，短期即使通过包装改造也还难以形成大量的有效供给，因而不会对新盘市场构成太大的威胁。结论由于受到开发成本上升的推动，以及短期内市场上有效供给相对不足的影响，下半年厦门楼价有着较大的上涨压力，但由于市场同时还受到岛外廉价替代品，以及历史形成的空置商品房的价格平抑作用，因此短期内也不会出现楼价的大幅飙升，故市场将维持稳中有升的局面。厦门楼市外向型消费倾向明显厦门楼市已成为名副其实的外向型市场。在2000年销售的250万平方米商品房中，以闽南金三角地区客户为主体的外地人士购房比例高达70%（含港澳台、省外和海外）。厦门作为风景秀丽、气候宜人的沿海特区城市，其一流的居住环境、同类城市中颇具吸引力的房价，以及购房入户等一系列优惠政策带来的竞争优势，仍将继续吸引大批周边地区的买家。结论厦门房地产市场开发必须充分考虑外向型消费的需求特点与要求。竞争市场分析项目名称卧龙晓城艾德花园芙蓉苑铭爵山庄发展商厦门兴利房地产综合开发有限公司厦门艾特房地产有限公司厦门特工房地产有限公司铭爵山庄（厦门）房地产开发有限公司地理位置位置：莲前大道金鸡亭普光寺北侧交通：设卧龙晓城站，5、19、30、37、44路公车及巴士可达位置：环岛路、金尚路、机场迎宾路交汇处（邻：二十多万平方米埭辽生态湖）交通：27、37、41、81、91路公车可达位置：疏港路与湖里大道之间交通：26路公车可达，交通不便位置：疏港路与华荣路交汇处车路少，交通不便基地面积占地7.3公顷建筑面积达16万㎡占地10万㎡占地6.6万㎡目标客户30～45岁，重视生活品味的白领高级白领、有车一族白领阶层金领、有产阶级项目定位“半山式”田园生活区大型亲水别墅社区奔5时代芯家园纯小高层高尚社区社区配套内设：健身房、网球场、游泳池、室外自动扶梯外部：商场、菜市场、学校、银行等配套齐全绿化率40%内设：游泳池、网球场、社区幼托中心、VIP会所：健身房、露天咖啡廊、韵律教室、桌球室等外部：菜市场绿化率40%外部社区配套成熟内设：社区幼托中心外部：湖里公园、水上乐园、体育馆、菜市场、银行等绿化率30%广告诉求阳光、田园、文化现代湖畔都会生活科技、绿色、人文价格三楼2750/㎡元，每层递增50元按揭最长30年多层（二房109㎡）3000元/㎡高层2650元/㎡首付30%按揭20年2600～2850元/㎡3300元/㎡～3700元/㎡可九折按揭最长30年主力户型二房户型面积93.62㎡中高层公寓、复式高级公寓、花园式别墅两房户型为主小高层住家85㎡～120㎡工程进度明年年底交房一期九月封顶、五月交房11月封顶起售项目已封顶备注“明星花园”位于厦门湖里区华昌路与长岸路交汇点的东南角；下月施工，明年11月份交房，绿化35%、均价2600元/㎡，由于目标客户群不同，不详列。“世纪嘉园”邻近疏港路与铭爵山庄相对，目前未有销售动作，售楼处无任何宣传资料，据调查售楼处还需移位8月份才定。结论竞争对手威胁并不特别大，但应注意凸显永升品牌及永升新城自身品牌价值，这是我们成功的关键。在时间的掌握上应注意与竞争个案打时间差。产品SWOT分析地段：位于石鼓山立交桥畔，是入厦门的第一道建筑风景，交通便利。功能：周边生活配套齐全、社区设备相当完善。户型：平面布局合理，户内公私分区、动静分区、干湿分区、卧室、客厅、阳台朝向设计巧妙，通风采光与景观效果好。特色：1875户的大社区，高达九成三销售率，人气特旺。绿化：42.5%的绿化率，1.2万平方米的中心花园绿地。销售价格较永升新城一、二期高，均价达到3100/m2，较竞争对手高出100-200元/m2这130套住宅中，大部分的客厅及阳台均朝向福厦路这一面，噪音大、灰尘多周边竞争个案如卧龙晓城、芙蓉苑因交房时间或开售时间与新城三期北区相比在时间上有所滞后；周边多数竞争个案在开发商品牌形象与产品自身性能结合的综合实力方面较新城三期北区相对较弱；新城一、二期老客户对永升大社区好配套的认可和良好的口碑。周边竞争个案如艾德花园、铭爵山庄等在产品定位上均有较鲜明的个性；在时间上与新城三期北区也有充突。一些竞争个案尤其是芙蓉苑是封顶后再发售，性价比优势更加突出。劣势优势机会威胁SWOT分析目标消费群◆28-50岁，收入较高喜欢都市高品质的生活，喜欢接受新概念，是居住消费观念的引导者和实践者,对人文家居有着较强的需求与期望◆以泉州地区为主体的外地消费者在消费群体中占相当大的比重竟争对手◆价格相对低100-200元◆有些个案在宣传推广上较具特色◆从产品的自身的综合优势结合开发商品牌积淀的角度,均较新城为弱产品力◆永升品牌的良好积淀◆永升新城大社区、好配套的自身优势◆永升新城以“人.绿野阳光.居家新文化”为主题的人文家居内涵◆三期在整个新城项目中的成熟魅力城市精英的升级之选市场定位策略我为什么会相信•永升品牌在消费群体中良好的品牌形象和口碑•永升新城产品自身大社区好配套的综合实力•新城三期北区在新城产品中的成熟魅力我为什么喜欢•作为向往都市高品质生活的精英人物，对改善居住品质，实现人文家居有着较强的追求与向往与我有什么关系•新城三期北区不仅提供给消费者一款“精英”住宅，而且也是一种城市“精英”人士的“升级”生活方式永升新城三期北区“精英升级”专案核心传播概念沉淀下来的原则与方向•正面凸显永升品牌力和三期北区自身产品力•以“精英升级”的主题贯串整个活动•注意促销在活动中的结合与作用“精英升级”专案的实施目的在从8月份到11月底这四各月的时间内，将永升三期北区这130套住宅全部销售完毕，为永升新城开发画上一个圆满的句号。创意呈现广告策略及媒介安排计划●学术性：“大社区好配套”“人.绿野阳光.居家新文化”“享受人文家居生活”聘请学术专家(如房产经济人、设计师、景观规划师等)10篇●报道性：“永升新城，永升品牌之路的一个里程碑”针对“永升新城三期北区”的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登。10篇软文章报纸（强销期）强销期：50天(8/10-9/30)媒体选择：《厦门日报》投放频率：每周一期（星期四或五）版面大小：1/2版彩色或1/4版彩色广告主题：“永升新五强演义”“永升新园林记”“永升新嫁娘主张”“贪心人就要美梦成真了”“品位荷包双赢”“实惠尊荣连环送”“看房送健康”报纸（延销期）延销期：30天(10/1-10/31)媒体选择：《厦门日报》投放频率：每周一期（星期四或五）版面大小：1/4版彩色广告主题：“金秋的果实”“圆梦篇”“花好月圆篇”“升级篇”等在其他地区的报纸投放在厦门以外地区的报纸首先重点考虑选择《海峡都市报》，其余适当佐以《石狮日报》、《闽西日报》、《闽南日报》等地区性报纸为辅助。其它媒体电视：选择福建新闻频道或东南台（在全省收视率较高的节目）广播：选择厦广音乐台DM:可考虑以邮政DM或其他形式派送方案一：“贪心人就要美梦成真了”现在起，前10名（月日至月日）签约永升新城三期，只要首付10%，其余20%首期款由开发商免息垫付，分期付清；还能获赠名牌空调，让您清凉一夏；再送永升贵宾卡，网球场，游泳池，健身中心全部免费使用，让贪心人做梦也能笑醒！永升新城三期“精英升级”专案SP促销活动方案永升新城三期“精英升级”专案SP促销活动方案方案二：“品位、荷包双赢”永升新城三期高尚小高层，名家风范园林、完美社区配套、时尚宽带网络生活，独具慧眼的你一旦入主，生活品质立刻升级月日至月日签约的永升新城三期尊贵住户，更可免物业管理费两年，再送宽带网使用费一年，让你做个荷包、品位双赢的快乐大买家永升新城三期“精英升级”专案SP促销活动方案方案三：“实惠、尊荣连环送”即日起，前名下订永升新城三期者即可免费使用车位两年，更获赠永升尊贵会员卡，社区游泳池、健身中心、网球场等设施免费享用，尽享尊荣。永升新城三期“精英升级”专案SP促销活动方案方案四：“看房送健康”来就送——即日起，只要前来永升新城售楼处咨询的客户，就送金龙鱼健康粟米油一瓶（500ML），每人限领一瓶，送完为止。夫妻送——只要夫妻同来永升新城售楼处咨询，就送金龙鱼健康粟米油一瓶（2L），每对限领一瓶，送完为止签就送——只要在月日至月日签约永升新城三期的客户，就送一年用金龙鱼粟米油[每月一瓶（2L），共12瓶].永升新城三期北区“精英升级”专案传播推广时间表8月9月10月11月强销期软性文章投放强销期海报，DM派送强销期广播、电视广告辅助投放.强销期系列报稿投放延销期报纸广告投放、