第1-3章网络营销理论基础

网络营销基本理论方法与策划主讲人：高文海2010/9/13第一篇网络营销的理论基础第1章网络营销的概述第2章网络营销基本理论第3章网络营销环境分析第二篇网络营销的方法体系第4章网络营销的常用工具和方法第5章网络营销导向的企业网站建设第6章搜索引擎营销第7章许可Email营销基础第8章网络广告基础第三篇网络营销实务——用互联网把您的产品销往全世界目录第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章3本课程要求：（1）做好笔记；（2）勤于思考；（3）互动交流；（4）认真完成每次留下的作业。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章第一章网络营销的概述课前思考随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。网络营销是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们这一章需要思考和解决的问题。???4第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章一.网络营销概述1.网络营销概念网络营销在国外有许多提法，如CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing,OnlineMarketing等等。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段.10/17/20192:02PM5第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章2.我国网络营销发展过程相对互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段我国网络营销的传奇阶段（1997年之前）（1）此阶段中国的网络营销处于神秘阶段，并没有清晰的概念和方法；（2）是否产生效果主要取决于偶然因素（3）多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年）（1）网络广告和Email营销在中国的诞生（chinabyte)（2）电子商务的促进(chinapages中国黄页首现)（3）企业网站建设从神话到现实(建站/域名申请/应用)（4）搜索引擎对网络营销的贡献(引擎注册/排名/应用)（5）互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用6第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章2.我国网络营销发展过程中国网络营销应用发展阶段（2000-至今）（1）网络营销服务市场初步形成（2）企业网站建设发展迅速（3）网络广告形式和应用不断发展（4）Email营销在困境中期待曙光（5）搜索引擎营销向深层次发展（收费/服务增强/竞争性情报信息等）（6）网上销售环境日趋完善（各项法律出台/支付/物流/信用等）7第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章3.网络营销特点及职能网络营销观念（1）网络营销不同网上销售（2）网络营销是手段而不同目的（3）网络营销不仅限于网上（4）网络营销建立在传统营销理论基础之上（5）每个人都可以成为一个信息发布者（6）网络营销不等于电子商务（7）网络营销不是虚拟营销(不是独立于现实世界)（8）网络营销是对网上经营环境的营造8第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章3.网络营销特点及职能网络营销特点（1）跨时空：可以24小时随时随地地提供全球性营销服务（2）多媒体：可以传输多种媒体的信息（3）交互式：可以和顾客做互动双向沟通（4）拟人化：可以避免推销员强势推销的干扰（5）成长性：互联网络使用者数量快速成长并遍及全球（6）整合性：（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性10/17/20192:02PM9第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章3.网络营销特点及职能网络营销职能（八大职能）（1）网络品牌（2）网址推广（3）信息发布（4）销售促进（5）销售渠道（6）顾客服务（7）顾客关系（8）网上调研网络营销各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进，网络营销最终是各项职能共同作用的结果。如下图所示：第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章3.网络营销特点及职能网络营销职能（八大职能）关系10/17/20192:02PM11品牌形象销售促进在线销售网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研基础职能效果第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章4.传统营销与网络营销传统营销与网络营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动，它们所涉及的范围不仅限于商业性内容，还要扩展到产品制造之前的开发活动以及销售后的服务等；（2）都需要通过组合发挥功能（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求10/17/20192:02PM12第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章4.传统营销与网络营销传统营销与网络营销的不同点（1）理论框架不同渠道促销价格产品目标市场政治环境企业的资源条件和目标人口环境和素质法律环境自然环境技术环境经济环境社会和文化环境方便沟通成本顾客网络市场政治环境企业的资源条件和目标人口环境和素质法律环境网络基本设施Internet数据库技术及其他各种网络技术经济环境社会和文化环境10/17/20192:02PM13第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章4.传统营销与网络营销传统营销与网络营销的不同点（2）主要内容不同传统营销是从市场销售观念出发，制定企业战略规划，通过对市场营销环境分析，确定企业目标市场，市场定位和市场营销组合策略等，实现企业经营目标，这基本包括了企业选择、占领市场，运作最佳组合方法，达成商品交换的主要方面，还包括营销管理和营销调查及销售预测等。网络营销是从了解Internet互联网阶段开始，通过策划的网络营销活动，利用电子渠道和市场增加企业的经济收入。包括：网上市场调查和消费者行为分析；网络产品和服务策略；网络价格策略；网络渠道策略；网络促销与网络广告；网络营销管理与控制14第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章10/17/20192:02PM15二.网络营销基本理论1.关系营销其核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，它提倡企业与顾客双赢策略。利用互联网企业可以直接接受顾客的订单顾客可以直接提出自己的个性化的需求。利用互联网，企业可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章本章内容一．网络营销概述1.网络营销概念2.网络营销发展过程3.网络营销特点及职能4.传统营销与网络营销二．网络营销基本理论1.关系营销2.软营销理论3.整合营销4.市场细分与选择补充资料三．网络营销环境分析1.网络营销环境构成2.网络营销环境协调四．案例分析第九章第十章16二.网络营销基本理论2.软营销理论它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。在互联网上由于信息交流是自由的、平等的、开放的和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”软营销的主动方消费者，而强势营销的主动方是企业厂商理论企业利润产品Product价格Price地点Pl