第3章 网络营销

第3章网络营销本章学习要点【本章学习要点】①网络营销的概念、特点和作用；②网络环境下的营销形式；③网络营销策略；④网络广告作用及效果；网络营销概述凡以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销的基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务顾客关系网上调研。网络营销理论4P理论（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）地点（Place）（4）促销（Promotion）4P组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。网络营销理论4C理论（1）消费者（Consumer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）沟通（Communication）4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。网络营销理论4R营销理论（1）关联（Relevancy）（2）反映（Respond）（3）关系(Relation)（4）回报(Return)网络营销方式搜索引擎营销搜索引擎营销的基本流程（1）构建适合于搜索引擎检索的信息源（2）登录搜索引擎。（3）在搜索结果中位置靠前。（4）提高用户关注程度。（5）为用户获取信息提供方便。搜索引擎优化（SEO）策略提高搜索引擎排名，提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。SEO优化步骤（1）关键词分析（2）网站架构分析（3）网站目录和页面优化（4）内容发布和链接布置（5）高质量的友情链接（6）网站流量分析提高搜索引擎营销效果的技巧（1）优化关键词投放策略和技巧：①关键词设计②关键词相关性③关键词密度（2）及时总结和评估①对销售的直接或间接回报②总结关键词查询规律③总结和分析竞争对手的投放策略及变化。电子邮件营销电子邮件营销的概念Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。电子邮件营销的分类按照是否经过用户许可分类许可电子邮件营销（PermissionEmailMarketing，PEM）未经许可的电子邮件营销（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）。按照Email地址的所有权分类内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类临时性的Email营销长期Email营销按照Email营销的功能分类顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销等。按照Email营销的应用方式分类经营型非经营型电子邮件营销的实施过程（1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源。（2）如果企业拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源，否则要选择合适的外部列表服务商，利用外部列表投放Email广告。（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。邮件列表营销邮件列表定义邮件列表的英文为MailingList，利用它可以实现邮件批量发送，即同时向许多加入邮件列表的人发送邮件，邮件内可以携带需要发布的各种信息。邮件列表的两种基本形式讨论型公告型邮件列表的表现形式会员通讯电子刊物新闻邮件新产品通知/促销/优惠信息不定期用户通知。电子邮件列表特点针对性便捷性灵活性建立邮件列表发行平台一种是建立在自己的WEB服务器上，实现自主管理；另一种是与邮件列表专业服务商合作，利用专业的邮件发行平台来进行。一个完善的邮件列表发行平台应该具有以下功能：用户加入、退出列表。包括新用户加入时确认、错误邮件地址识别和提醒等。用户地址管理。增加、删除、编辑用户的Email地址。查看注册用户信息。用户数、Email地址、加入时间等。注册用户资料备份。为防止数据丢失，定期备份用户注册资料。邮件内容编辑。如果是通过web方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。邮件内容预览。可以尽可能减少错误。删除邮件列表及Email地址。当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。获取Email地址资源合理挖掘现有用户的资源提供奖励措施可以向朋友、同行推荐其它网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多种订阅渠道请求邮件列表服务商的推荐增加订阅邮件列表的成功率尽量简化订阅手续要求用户立刻确认公布个人信息保护政策经常测试邮件列表程序的工作状态定期分析新用户的增长情况减少列表退信率尽量避免错误的邮件地址发送确认信息鼓励用户更新Email地址保持列表信息准确尽可能修复失效的邮件地址设计营销邮件如果没有合适的内容，即使再好的邮件列表技术平台，邮件列表中的再多的用户，也无法向用户传递有效的信息。营销邮件的基本内容格式邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件内容web阅读方式说明（URL）邮件正文退出列表方法其他信息和声明营销邮件的设计技巧--邮件主题电子邮件主题体现出邮件内容的精华电子邮件主题要体现出对客户的价值电子邮件主题体现出品牌或者产品信息电子邮件主题含有丰富的关键词电子邮件主题不宜过于简单或过于复杂营销邮件的注意问题定期发送邮件内容始终如一不要过度销售邮件营销评估①获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数；用户增长率；用户退出率等。②邮件信息传递评价指标：送达率；退信率。③用户对信息接收过程的指标：开信率；阅读率；删除率。④用户回应评价指标：直接收益；点击率；转化率；转信率。网络广告传播1．网络广告的作用（1）建立组织形象（2）树立产品或服务品牌（3）介绍产品及服务的性能和用途（4）刺激购买欲望，促进销售2．网络广告的特点（1）传播范围广、受众覆盖面大。（2）双向传播、交互性强（3）体现主动、操作性强（4）目标明确、针对性强（5）可统计性、可测评性（6）实时变更、方便灵活（7）形式多样、感官性强（8）成本低廉，经济性强3．网络广告的形式（1）旗帜广告（Banner）（2）标识广告（Logo）（3）按钮广告（Button）（4）漂浮广告（Movingicon）（5）画中画广告（PIP）（6）文字链接广告（Textlink）（7）弹出广告（Popup）（8）擎天柱广告（Vertical）（9）通栏广告（FullColumn）（10）视频广告（OnlineVideoAds）（11）电子邮件广告（E-mailAds）（12）流媒体广告（SteamingMediaAds）4．网络广告运作（1）网络广告目标受众分析（2）网络广告的创意（3）制定网络广告预算（4）选择发布站点（5）网络广告效果评估常用的网络广告收费模式CPA(Cost-per-Action)：每次行动的费用CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象费用CPP(CostPerPurchase)：每次购买费用交换链接与广告互换通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标的网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量，资源合作互为推广。高质量外部链接的特征：-与你的主题相关或互补的网站-PageRank值高于自己的网站-流量大、知名度高、频繁更新的网站（TR）-具有很少导出链接的网站，过多的导出链接会分散链接的权重。-内容质量高的网站（内容原创）在B2B网站发布信息1．发布供应信息2．发布求购信息3．发布公司信息4．寻找产品的需求者博客（Blog）营销博客是网络日志（Weblog）的简称。博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。1．博客营销的主要作用一是通过博文的内容吸引博友。二是可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎的可见性2．企业博客营销的六种常见形式：（1）企业网站博客频道模式（2）第三方BSP公开平台模式（3）建立在第三方企业博客平台的博客营销模式（4）个人独立博客网站模式（5）博客营销外包模式（6）博客广告模式3．博客营销技巧（1）专业且通俗，用通俗语言写专业文章；（2）有趣且隐蔽，巧妙广而告之；（3）给予和分享，获得博友认可；（4）切磋与交流，增强传播效果。内容聚合（RSS）RSS（ReallySimpleSyndication）是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使每个人都成为潜在的信息提供者。RSS的主要优点SS的送达率几乎100％；RSS没有图片被邮箱系统阻止显示等问题；RSS信息的点击率也比电子邮件高；营销成本低；内容不断更新；对订阅者进行跟踪分析；收集商业信息。论坛（BBS）营销电子公告栏系统BBS（BulletinBoardSystem）是网络用户直接交流对话的公共电子白板，用户可在上面发表文章、阅读信息、讨论问题，以文字方式，通过聊天发布和接收信息。1．BBS营销的特点（1）定向传播（2）高效传播（3）互动交流（4）事件营销（5）扩大影响即时通讯工具即时通信主要指网上聊天方式。使用文字方式、语音方式和视频方式进行交流。即时通讯工具交流平台广告平台呼叫平台社区平台销售平台在网络营销中的作用主要表现在增进顾客关系、在线顾客服务、在线导购、网络广告媒体等。网络营销策略产品策略服务策略价格策略渠道策略促销策略沟通策略产品策略实体产品策略实体产品选择的基本原则选择产品时应注意的问题虚体产品策略服务策略网上售前服务设立“虚拟导购台”设立“虚拟展览厅”设立“虚拟试衣间”设立“虚拟设计室”服务策略网上售中服务网上售中服务主要是指销售过程中的服务。如了解订单执行情况、产品运输情况等。服务策略网上售后服务售后邮件服务常见问题解答（FAQ）网上虚拟社区（BBS）服务策略网上个性化服务策略信息内容定制服务电子邮件定制服务价格策略1．定价程序（1）定价目标（2）确定需求（3）估计成本（4）分析市场（5）选择定价方法（6）确定最终价格价格策略2．影响企业定价的因素内部因素：（1）营销目标（2）营销组合（3）产品成本外部因素：（1）市场结构（2）市场需求（3）市场竞争（4）国家政策（5）外部环境价格策略3．网上定价策略（1）差别定价策略（2）声誉定价策略（3）折扣定价策略（4）零价位策略（5）高价策略（6）竞价策略（7）捆绑定价策略（8）产品生命周期定价策略渠道策略1．营销渠道的效用网上销售渠道具有传统营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。渠道策略2．网络营销渠道（1）网络直销渠道（2）网络间接销售渠道策略网上商品交易中介机构的作用：简化了市场交易过程有利于平均订货量的规模化实现了网上交易活动的常规化便利了买卖双方的信息收集过程渠道策略3．网络营销渠道的选择建立网络直销渠道选择网络间接销售渠道最佳方案是双道法渠道策略选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。促销策略网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。促销策略（1）网上拍卖促销（2）网上免费促销（3）网上折价促销（4）网上变相折价促销（5）网上赠品促销（6）网上抽奖促销（7）积分促销（8）网上联合促销沟通策略沟通策略1．网上公共关系（1）与网络新闻媒体建立良好的合作关系（2）宣传和推广产品（3）建立沟通