第3章 网络营销导向的企业网站建设

网络营销基础与实践第3章网络营销导向的企业网站研究第3章：学习要点（1）企业网站的四大要素：网站结构、网站内容网站功能、网站服务网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对用户获取信息的影响网站建设对网站推广的影响网络营销导向企业网站典型问题研究西南石油大学经济管理学院第3章：学习要点（2）网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义：对用户获取信息优化；对搜索引擎优化；对网站运营维护优化；网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法西南石油大学经济管理学院3.1网络营销导向的企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：网站基本要素及其对网络营销的影响如何让企业网站发挥网络营销效果让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）如何建立网站的可信度和易用性对网站问题的分析诊断西南石油大学经济管理学院组成企业网站的几个要素3.2企业网站建设的一般要素网站结构网站内容网站功能网站服务为了向用户更好的表达网站信息采用的网站布局内容是用户想从网站得到的信息,也是企业要传递的主要信息为了实现发布各种信息，提供服务等必须的技术支持系统网站可以提供给用户价值，如问题解答、优惠信息、资料下载、网站服务是通过网站功能和网站内容实现的西南石油大学经济管理学院3.2.1网站栏目结构网站栏目、导航网页布局用户浏览网页时的F现象西南石油大学经济管理学院网站栏目结构-网站栏目、导航栏目的实质是一个网站的大纲索引一定记住要紧扣你的主题西南石油大学经济管理学院讨论：该网站栏目设置合理不？有一个以提供动画素材为主题的站点它的主栏目是：关于站长本站导航动画宝库本站论坛本站留言本联系站长首页上写着本站网址和版权申明修改意见：栏目分为动物动画，标志动画，三维动画，卡通动画等，在首页上标明最近更新的动画。西南石油大学经济管理学院西南石油大学经济管理学院网站栏目存在问题及注意事项栏目设置存在的普遍问题：栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少栏目设置有重叠；（如企业概况、企业发展）栏目名称意义不明确，容易造成混淆；（如风云相约、旅途美景和相约同行）网站栏目注意事项尽可能删除与主题无关的栏目(如关于本站，版权信息等可以不放在主栏目里，以免冲淡主题)尽可能将网站最有价值的内容列在栏目上尽可能方便访问者的浏览和查询设一个最近更新或网站指南栏目设定一个可以双向交流的栏目设一个下载或常见问题回答栏目建立网站指南（网站地图）或站内搜索引擎企业网站栏目至少包括企业简介、产品/服务介绍、服务支持网站导航全局导航站点logo：logo必须加上回首页的连接回首页：每个全局导航条左边位置同样出现回首页的提示及连接全站基础栏目（一级栏目）辅助导航辅助导航又被称作面包屑路径或层级菜单出现的位置在全局导航之下、正文内容之上的过渡空间层级关系体现正确，用户通过当前页面可以依次返回上一页、直至首页，不出现缺链、错链的情况形式采用文本链接，而不是图片站点地图快速加载页面，因此去除任何图片层次感，而不是密密麻麻堆砌链接呈现的层次不宜过多，也不宜过少，一般呈现到主导航下的二级菜单文本链接方式，而非图片西南石油大学经济管理学院网站导航西南石油大学经济管理学院网站导航存在的普遍问题菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，使得用户难以发现需要的信息，同时网络蜘蛛抓取不到相关链接。全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明（改进顺德工业）西南石油大学经济管理学院网站导航禁忌使用移动的图片因为不容易找到可点击的区域，移动的图片常会使浏览者产生挫折感。采用“很酷”的表现技巧如把导航藏起来，只有当鼠标停留在相应位置才会出现，这样仿佛很酷，但是人们更喜欢可以直接看到的选择。导航没有文字提示目前国内较多企业网站喜欢使用图片或flash来构筑站点的导航西南石油大学经济管理学院3.2.1网站栏目结构网站栏目、导航网页布局用户浏览网页时的F现象西南石油大学经济管理学院网站栏目结构-网页布局页面尺寸800x600情况下，显示尺寸为：780x428个象素；640x480的情况下，显示尺寸为:620x311个象素；1024x768的情况下，显示尺寸为：1007x600。整体造型矩形(正式)，圆形(柔和，团结，温暖，安全等;时尚站点)，三角形(力量，权威，牢固，侵略等;商业站点)，菱形(平衡，协调，公平)网页定位方式表格（）框架（desktop.swpu.edu.cn/C512/Asp/Root/Index.asp）层（div+css），西南石油大学经济管理学院框架西南石油大学经济管理学院网站栏目结构-网页布局黄金分割点ba九宫格a:(a+b)=b:a=0.618西南石油大学经济管理学院网站栏目结构-网页布局两个部分：黄金分割三个部分：532、622、442西南石油大学经济管理学院网页布局要点界面布局与内容的相关性从上到下，从左到右，按照内容重要性的优先级有序展开重要内容放在靠前的位置建立清晰的视觉层次页面布局清晰明确，同级的页面布局一致页面上内容有包含关系的部分，视觉上要进行嵌套页面上内容有相关联系的部分，视觉上也要体现这种相关性兼容性网站界面应对主流浏览器兼容网站界面应对主流分辨率兼容网站界面对手机和屏幕阅览器等特殊设备的兼容西南石油大学经济管理学院网站栏目结构-网页布局西南石油大学经济管理学院讨论：网页布局对用户获取信息的影响到底什么样的首页布局是合理的？首页广告应该放置在什么地方？动画图片出现在哪个位置合适？用户登录框适不适合放在网页左上角？西南石油大学经济管理学院用户浏览网页时的F现象美国一家专门研究网站和产品易用性的公司NielsenNormanGroup使用精密的“眼球跟踪设备”来研究网页浏览者的网页浏览行为，并且发布了一个关于用户网页浏览行为的研究结果。（1）用户对网页的浏览视线呈“F”型（2）人们非常擅长于筛选出一页中无关信息，将注意力集中到一小部分突出的网页元素中。（3）访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意，如果那个直视自己的人物有一定吸引力效果更佳，但相貌不要太漂亮（4）图片放在网页正中会对访问者产生阻碍。（5）用户对那些提供有用信息的图片会产生更好的反响，装饰性过强的图片则难以激起用户反应。（6）消费者对于搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过，作为“其次考虑”的事情。西南石油大学经济管理学院google搜索结果金三角现象西南石油大学经济管理学院google搜索结果金三角现象关于google搜索结果金三角调查结论的分析（1）自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对google是这样）；（2）用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非右侧搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难获得用户的关注；（3）搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难取得最好的效果。西南石油大学经济管理学院讨论：应该将广告放在网页的何处？颜色是从深橙色（最佳效果）渐褪为淡黄色（最差效果）。在其他条件都相同的情况下，折页线以上位置要比折页线以下位置更有助于取得较好效果。通常，在丰富内容和导航标志附近放置广告的效果较好，因为用户会注意网页的这些。西南石油大学经济管理学院广告位置://西南石油大学经济管理学院广告位置西南石油大学经济管理学院讨论：应该将广告放在网页的何处？广告的最佳位置随网页内容的不同而变化。在确定广告位置时，请考虑下面一些问题：用户访问我网站的目的是什么？用户在浏览特定网页时进行哪些操作？用户的注意力可能集中在何处？在不妨碍用户使用的前提下﹐如何才能将广告结合到这一区域中？如何才能保持网页外观明快、整洁和吸引？西南石油大学经济管理学院3.2.1网站栏目结构总结网站栏目、导航网页布局用户浏览网页时的F现象西南石油大学经济管理学院3.2.2企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等公众信息（股权信息，投资信息，企业文化，公关活动）其他信息（招聘/采购信息）注意：提供有价值信息，不必要的信息和服务如天气预报，社会新闻，健康生活等力求避免西南石油大学经济管理学院页面信息存在的问题重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息过多；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。西南石油大学经济管理学院案例：华为公司网站的主要内容西南石油大学经济管理学院截图时间2010.3.2案例：中兴公司网站的主要内容西南石油大学经济管理学院国内企业网站内容建设专业性调查在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；企业具有产品检索功能的只占32.5%；31.6%的网站上对产品介绍比较详细；网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果西南石油大学经济管理学院B2B网站内容评价网站首页信息量评价网站信息分类评价网站信息页面信息量96.1分60.8分49.0分关于网站/企业的介绍58.8分网站新闻动态及公告用户发布信息完整性34.3分47.5分被调查B2B网站内容评价平均50.4分西南石油大学经济管理学院课堂讨论：企业网站内容的更新？企业信息的发布流程？怎样保持网站内容及时准确？信息审核由谁负责？西南石油大学经济管理学院3.2.3企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查在线帮助模版管理站内搜索产品管理邮件列表流量统计（）流量，访问分析、客户端）网页静态化西南石油大学经济管理学院3.2.3企业网站的常见功能count.51yes.com西南石油大学经济管理学院3.2.4企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠券下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、RSS订阅西南石油大学经济管理学院上海博科西南石油大学经济管理学院网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：联想中国网站：西南石油大学经济管理学院中国三星网站：联想中国网站西南石油大学经济管理学院课后延伸：三星与联想详细浏览三星/联想的服务支持内容，说明其提供的服务种类，服务类型，各自的优势？同时提出你的意见和建议？中国三星网站：